Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Реклама должна использоваться в комплексе с другими формами коммуникаций (прямым маркетингом, продвижением продаж и связями с общественностью). Подобное их использование должно быть объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

Прямой маркетинг – это единственная форма коммуникации, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на небольшие группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах.

Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке или изменения ее имиджа (купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии, тотализаторы – это средства воздействия на потребителя). Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу, поэтому усилия по продвижениям должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждлого подхода и гарантировать, что продвижения не разрушат устоявшийся имидж марки.

Связи с общественностью как часть маркетинга, тонко проявляющиеся, например, в виде передовой статьи третьего лица, призваны повышать доверие к деятелю рынка. Этот подход использует объявления в новостях и редакционные упоминания, рекламу по поводу важных событий, спонсирование, позиционирование изделия, конкурсы и причинно-зависимый маркетинг. Подлинная новизна сообщения облегчает размещение рекламы. Подобные акции ПР относительно дешевы, но их сложнее контролировать.

(Пример событийно-зависимого маркетинга: передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют «пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, проводя не только проверку этой марки, но и получая много добрых пожеланий в ее адрес).

Дата добавления: 2015-07-16