Рекламный менеджмент

1. Введение в рекламный менеджмент.

1.1. Сфера рекламного менеджмента.

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем. Главная отправная точка для рекламного менеджмента – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя.

Четыре главных учреждения рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации.

Рекламодатели – общенациональные, локальные; рекламодатели, различающиеся по виду продуктов.

РА за свои услуги получает от различных медиасредств 15% от их заказов на оплату размещенной рекламы.

СМИ с появлением на рынке рекламы радио (1922) и телевидения (1948) обеспечили новые возможности для подъема рекламы. Газеты остаются самой большой рекламной средой с доходами от рекламы свыше 32 млрд. долл. в 1993 году (США), ТВ – 30,6 млрд. долл., почтовая реклама – более 27 млрд. долл.

Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием. Сегодня больше 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и специализированные услуги.

1.2. Планирование рекламы и принятие решений.

Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель – сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера – разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений – в процессе выбора.

Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка: оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании.

Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций: личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование.

На первом плане всегда находится потребительское поведение – познавательные, эмоциональные или чувственные процессы, которые происходят в период между представлением обращения и окончательной покупкой рекламируемого продукта (услуги). Рекламное сообщение может обеспечить знакомство с торговой маркой, увеличить осведомленность о ее свойствах и преимуществах, создать имидж марки и придать ей ндивидуальность, связать с ней некоторые чувственные ассоциации и/или напомнить о ней и побудить попробовать приобрести эту марку или продолжить это делать. Все это может повлиять на позицию марки на рынке и сформировать окончательное потребительское поведение.

Дата добавления: 2015-07-16