Результаты некоторых исследований

1. Самая радикальная версия простого эффекта воздействия предполагает, что симпатия может быть создана просто вследствие представления рекламы, без когнитивной деятельности вообще. Этот феномен продемонстрирован на бессмысленных звуках и дает понимание того, как повторяемость влияет на воздействие рекламы. Модель хорошего знакомства предполагает, что людям нравятся объекты, с которыми они знакомы, и что такое знакомство создается рекламой.

2. Второе направление исследований рассматривало ситуацию низкой вовлеченности. Оно обуловливало то, что телереклама, действующая в ситуации низкой вовлеченности и защиты восприятия, изменяет структуру восприятия, и это может повлечь за собой поведенческий акт, который, в свою очередь, влияет на отношения.

3. В модели уточнения правдоподобия центральный путь к убеждению – активное, сознательное, глубокое восприятие информации и корректировка отношений. Перифирийный путь – это, наоборот, большее влияние второстепенных факторов, например, правдоподобности источника информации, в то время как активное обдумывание действует мало. Центральный путь используется только аудиторией, мотивированной воспринимать информацию и способной к этому. Чтобы мотивировать аудиторию, необходимо ее привлечь к товару, а информация, предлагаемая рекламой, должна быть уместной. Проблема заключается в точном определении, что будет восприниматься в качестве второстепенного фактора и как это будет влиять на отношения.

4. Четвертое направление рассматривает ситуации высокой вовлеченности во время или сразу после контакта с рекламой, когда аудитория реагирует и формирует контраргументы или поддерживающие аргументы. В модели когнитивной (познавательной) реакции подразумевается, что эта деятельность воздействует на отношения. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

5. Пятое направление исследования: взаимосвязь между напоминанием и убеждением. Показано, что напоминание – необходимое условие для убеждения в случае высокой вовлеченности, но в то же время недостаточное. Материал о торговой марке должен не только легко вспоминаться потребителем в момент выбора, но быть полезным при этом, а также показывать конкурентоспособность марки. Однако в ситуациях низкой вовлеченности припоминание марки само по себе часто является главным детерминантом при ее выборе или, по крайней мере, входной точкой для окончательного рассмотрения набора марок перед осуществлением выбора.

Дата добавления: 2015-07-16