Постановка целей рекламы.

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу данных для действенных целей по двум причинам: обычно реклама – только один из множества факторов, влияющих на продажи; часто результат рекламы может проявляться лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей включает три аспекта.

Первый – нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять (к желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки.

Второй – нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение.

Третий – нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Мы видим, что в рекламный менеджмент вводится научная теория поведения (расширенный и усовершенствованный подход DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising, - который можно обобщить фразой «определение цели рекламы», 1961 г., Рассел Х. Коллей). Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Некоторые исследователи считают, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени. Критики же этого подхода считают, что он служит хорошим руководством при выполнении работы, но в то же время блокирует развитие «великой идеи».

2.3. Как работает реклама:

Дата добавления: 2015-07-16