Тема 1. Реклама: сущность, функции, цели и задачи

Широко используемый ныне термин «реклама» происходит от латинского слова (reclamare) - громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба, который хранится в Британском музее.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Наряду с этим закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников коммуникаций.

Зарубежные авторы, как правило, трактуют термин «реклама», однако в основном с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Как и любого вида деятельности у рекламы существуют определенные функции. Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: «внимание - интерес - желание - действие». В конечном итоге все функции рекламы можно сгруппировать следующим образом: информационная; психологическая; стимулирующая. Некоторые авторы предлагают выделить и особо рассмотреть еще одну так называемую селективную (избирательную) функцию рекламы.

Реклама так же выполняет определенные задачи, такие, как: престижные; коммерческие; некоммерческие. В зависимости от характера задач реклама может классифицироваться на определенные виды на том или ином этапе создания или продвижения товара (услуги) на рынок. С этой точки зрения она может быть: информирующая (вводная, информативная); увещевательная (утверждающая, имиджеобразующая); напоминающая.

Немного остановимся на роли рекламы в стратегии маркетинга. В принципе, процесс маркетинга включает в себя или может обусловить проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренцию, каналы распространения, оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковку, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, складирование и, конечно же, приемы продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга.

После создания рекламы, надо выбрать каналы и способы распространения рекламы. Для практики приемлемы следующие способы классификации: прямая реклама; реклама в прессе, в газетах, журналах; печатная реклама; экранная и радиореклама; наружная реклама; реклама в транспорте; реклама на месте продажи; сувениры и другие ее различные формы. Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам.

Вопросы для самоконтроля по теме 1:

1. Какие определения рекламы существуют?

2. В чем заключается законодательное регулирование рекламы?

3. Как влияет реклама на стратегию маркетинга?

4. В чем заключаются основные функции рекламы?

5. Перечислите задачи рекламы?

Тесты по теме 1:

1. Реклама представляет собой:

а) текстовое сообщение;

б) стимулирование потребителей;

в) неличные формы коммуникации.

2. К основным функциям рекламы относятся:

а) престижная, психологическая и некоммерческая;

б) информативная, коммерческая и некоммерческая;

в) стимулирующая, престижная и коммерческая;

г) информативная, психологическая и стимулирующая.

3. К основным задачам рекламы относятся:

а) престижные, коммерческие и некоммерческие;

б) информативные, коммерческие и некоммерческие;

в) стимулирующие, престижные и коммерческие;

г) информативные, психологические и престижные.

4.Информативная функция состоит в:

а) информировании потребителей о свойствах, особенностях, цене товара с помощью рекламы;

б) заявлении о существовании товара;

в) заявлении о существовании, формировании знаний о товаре, фирме, их параметрах и особенностях;

г) в детальном информировании потребителей о фирме и выпускаемой ею продукции.

5. В зависимости от характера задач реклама может быть:

а) информативная, увещевательная, напоминающая;

б) имиджеобразующая, престижная, функциональная;

в) утверждающая, прямая, напоминающая.

Дата добавления: 2015-07-16