Тема 6. Разработка рекламного бюджета

За основу возьмем рекламу в прессе. Использование места под рекламу наиболее рациональным образом является важным моментом. Для этого необходимо собрать некоторую информацию. Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом желательно сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было легко сравнить между собой такие показатели, как периодичность издания, его тираж, данные о форматах, сведения о редакционном содержании и классах читателей, а также факты, которые почерпнули из литературы и тарифных карточек, влияющие на принимаемые вами решения. В случае необходимости следует особенно выделить для каждого издания информацию о стоимости в расчете на тысячу читателей, включая сведения о дополнительной оплате за предпочтительное местоположение рекламы или использование цвета, чтобы ничего не упустить из виду. Затем вам необходимо задаться следующим вопросом:

1. Месторасположение рекламы.

2. Рубричная реклама.

3. Размеры объявлений.

4. Ограничения, налагаемые полиграфическим издательством.

5. Цвет.

6. Заявление издателя.

7. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе.

8. Закупка места. Сотрудники редакции и службы рекламы любого издания, так или иначе связанные с вашей сферой деятельности или родом занятий, - ценные союзники. Они являются источниками достоверной информации почти по любой проблеме, которая может повлиять на ваши устремления.

Запросив тарифную карточку или прочие сведения, вы наверняка вскоре либо получите телефонный звонок от представителя рекламной службы издания, либо он посетит вас лично. При разговоре с представителем рекламной службы не мешает выторговать у него для своей рекламы лучшее место по самым низким расценкам, а поскольку представитель сам заинтересован, чтобы вы получили от своей рекламы наилучшие результаты и стали постоянным заказчиком издания, он предоставит вам самые благоприятные условия, какие только может. Надо внимательно прислушаться к его советам.

Свои заказы всегда надо подтверждать письменно и хранить копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об исполнении. Эти копии понадобятся вам и при проверке правильности выставляемых счетов, которые, в конце концов, будут поступать к вам в сопровождении контрольных экземпляров издания. После этого можно составить сводный план публикаций, отразив в нем следующие моменты: название издания, тираж издания, размер объявления, число публикаций, стоимость одной публикации, общая стоимость публикаций, расписание публикаций по дням (месяцам).

Одновременно вам следует подготовить и график производственных работ с указанием срока сдачи исходных материалов для каждой публикации, площади заказанного места и вида исходных материалов.

Международная практика определения объемов ассигнований на проведение рекламной компании предполагает использование различных подходов: метод фиксированного процента; метод соответствия рекламным затратам конкурента; метод максимальных расходов на рекламу; метод «цель – задача»; метод максимальных доходов.

Выбор того или иного из приведенных методов основывается на учете особенностей рынка, конкуренции, финансовых возможностях фирмы рек­ламодателя и других факторов.

Вопросы для самоконтроля по теме 6:

1. Каким образом закупают место под рекламу в прессе?

2. Какие факторы необходимо рассмотреть при предварительном изучении имеющихся изданий для выяснения «наиболее выгодных»?

3. Связано ли место расположение рекламы с ее эффективностью?

4. Какие объемы ассигнований определяет международная практика?

5. Что необходимо учитывать, чтобы использовать место под рекламу наилучшим образом?

Тесты по теме 6:

1. Какой документ нужно составить, чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной компании в прессе:

а) перечень выявленных лиц и фирм, которые вы захотите охватить, и на которых будете оказывать влияние;

б) перечень основных изданий, распространяемых в сфере деятельности потенциальных потребителей;

в) перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных охватить желаемую группу потенциальных покупателей.

2. В плане рекламной кампании указываются:

а) конкретные виды рекламных мероприятий, сроки их проведения, их ориентировочная стоимость, ответственные за их проведение и результаты выполнения;

б) формы используемой рекламы, тип рекламной кампании, общие затраты на ее проведение, а также показатели ожидаемого эффекта;

в) перечень рекламных мероприятий, оценки возможных ассигнований на те или иные виды рекламы, конкретные исполнители, вопросы организации текущего контроля исполнения, предварительные результаты;

г) все виды рекламных мероприятий, плановые затраты на их проведение, ответственные исполнители и примечания, в которых указываются фактические затраты и пр.

Дата добавления: 2015-07-16