Марионетка во плоти

Необычайно талантливая женщина по имени Лоис Кори, звезда рекламного бизнеса 1960-х годов, так описала клиента, о котором сейчас пойдет речь:"Клиент в конечном итоге всегда получает ту рекламу, какой он заслуживает. Хорошие клиенты не боятся рискнуть. Они готовы поставить все на карту ради грандиозного успеха... Плохие клиенты? Сочатся страхом — от главы компании до самого мелкого служащего. Никто не скажет вам прямо: "Нет, и точка". Никто ничего не запретит вам в открытую. Но будьте уверены: риска не потерпят, соблюдение правил поставят во главу угла, и посредственность станет основным мерилом вашей работы" [I].

"Сочатся страхом", — говорит Кори. У китайцев есть более красочное высказы­вание: "Рыба гниет с головы".

Невозможно не почуять этот вселенский страх, исходящий от вице-президен­тов. Смрад ужаса, который они испытывают перед своими начальниками (или на­чальниками своих начальников, без разницы), не перекроют литры самого силь­ного дезодоранта.

Но начальство оказало этим несчастным вице-президентам медвежью услугу:

поставило их управлять тем, чем они управлять не способны в принципе. На две­рях их кабинетов могут висеть таблички с броским титулом "Заместитель дирек­тора по маркетингу", но на деле они не руководят ни маркетингом, ни чем-либо другим, если уж на то пошло. Они — ожившие марионетки.

Невидимые путы, тонкие, но невероятно прочные, связали их несчастные тель­ца с чуткими руками кукловодов-начальников. Всё, что делают марионетки, всё, что они думают, каждая написанная ими должностная записка, каждое принятое в результате многочасовых мучений решение непременно сверяются и согласовы­ваются со старшими по должности.

Если вы — марионетка, всё, что вам надо уметь, — это говорить "нет". На ваш офисный стол приземляется представленный агентством макет рекламы. Невидимая струнка, приковавшая вас к начальству, натягивается — и вот уже рука тянется за печатью "Отказать", заносит безжалостную черную метку над макетом... и бац! "ОТКАЗАТЬ!"

Я однажды наблюдал за тем, как страх довел одну такую марионетку до полно­го нервного срыва.

Она была директором по маркетингу одной большой и хорошо известной кор­порации. Ей нужно было, чтобы мы разработали тридцатисекундный ролик для нового продукта, который собирались запускать в продажу следующей весной. Классный продукт, доложу я вам. Он по праву заслуживал хорошего, яркого, кре­ативного ролика. Мы трудились в поте лица и произвели на свет Божий идею, в гениальности которой не сомневались.

Прилетели на встречу. Познакомились. Пожали руки. Отыскали подходящий для презентации кабинет. Представили идею на суд заказчика. Она посмотрела на сториборд, посмотрела в свой блокнот, затем что-то записала. (Когда клиент это делает, я всякий раз думаю, что они пишут: "Немедленно приступить к поискам нового агентства".) Затем она подняла глаза и сказала: "Мне не нравится".

Никаких тебе претензий к стратегии. Никаких замечаний к исполнению."Не пойдет".

Хорошим клиентам такое позволяется. Если обычно они покупают работы агентства (и не самые худшие из них), им простительны маленькие человеческие слабости; мы и сами иногда колеблемся при принятии решения, не правда ли? Мы сказали: "0'кей, не нравится так не нравится". Отправились назад, засучили рука­ва, взялись за работу с новыми силами. Время поджимало, поэтому на следующую встречу мы прилетели уже с тремя сторибордами — на случай, если у заказчика снова возникнут сомнения. К счастью, муза не покинула нас, и все три сториборда были прекрасны. Мы бы с чистой совестью и легким сердцем запустили в произ­водство любой.

"Не пойдет".

"Все три не нравятся?"

"Не пойдет".

"Что именно вас не устраивает?"

"Не знаю". И тут она произнесла роковые слова: "То, что понравится, я с перво­го взгляда узнаю". Рано или поздно так говорят все плохие клиенты.

Копирайтер и писатель Дик Вассерман утверждает, что это равносильно тому, как если бы генерал сказал своим солдатам: "Разойтись по всем направлениям, и когда я увижу, куда идет один из вас, я лучше буду знать, куда следует отпра­виться остальным".

Итак, нам ничего не оставалось, как разойтись по всем направлениям. Встреча за встречей, презентация за презентацией, и всё, что мы слышим: "Не пойдет". У нас в офисе уже гора презентационных стендов. Мы перестаем летать на презен­тации. Отправляем сториборды по факсу и всегда получаем один и тот же ответ.

В общей сложности мы показали ей двадцать пять сторибордов. Все двадцать пять были безжалостно загублены. Уверяю вас, мы не сдавались. Уж больно был хорош объект будущей рекламы — у нас был широкий простор для творчества, мы даже и не думали халтурить.

"Не пойдет. Не нравится, и всё".

Время было на исходе. Графики режиссеров на январь были забиты уже прак­тически под завязку — надо было или срочно привлекать кого-то к работе, или отказываться от проекта. Эфирное время, однако, уже было закуплено наперед. Клиент запаниковал. Иногда паника клиента на руку агентству, но только не в этом случае. Она запросила новых идей. Во время последнего телефонного раз­говора с заказчиком мы просто отказались продолжать работу.

И тут она сорвалась. Нет, честно, она полностью расклеилась.

Я помню, как слушал ее по спикерфону. Ее голос предательски дрогнул. Она заревела. И вдруг, Боже правый, начала умолять подготовить ей еще несколько предложений. Умолять, как наркоман во время ломки, ибо она пристрастилась к нерешительности.

"Ну прошу вас! Пусть не тридцатисекундник. Пятнадцать секунд, дайте мне жал­ких пятнадцать секунд, я возьму пятнадцать секунд! Неужели у вас нет идей на ка­кой-то несчастный пятнадцатисекундник! О, дорогие, придите в мои объятия с новым сторибордом!" (Ладно, ладно, это я уже преувеличиваю, но смысл сказанного передан верно.) Я в жизни ничего подобного не слышал. И это было только начало.

Не знаю, каким чудом, но где-то к борду №29 она купила-таки одну из наших задумок. Гордиться нам, прямо скажем, было нечем. Мы брезгливо морщились и, затаив дыхание, ждали того счастливого дня, когда ролик наконец-то будет снят и мы сможем умыть руки. (Про себя этот заказ мы окрестили "дерьмовый буме­ранг" — проект, который всеми силами пытаешься сплавить, вышвыриваешь его за порог, а он волшебным образом тут же влетает в окно.)

Выбрали мы режиссеришку средней руки. Нашли в Майами подходящее место для съемок. Провели препродакшн совещание, на котором еще раз обсудили все детали. Возвели декорации. Съемочная группа прилетела во Флориду, и в ночь перед началом съемок раздался телефонный звонок.

В 11:59, за долю секунды до полуночи, клиентку подвели нервы. "Не пойдет", — снова услышал я в трубке.

Агентство было вынуждено разработать новую концепцию, и это с учетом того, что декорации уже были построены и бюджет строго определен. Задание весьма смахивало на просьбу построить самолет при помощи жестянки от кофе, фломас­тера и старого номера Sports Illustrated. Как метко заметил однажды журналист Билл Меллор: "Извините, но нерешительность редактора окончательна и обжало­ванию не подлежит".

В нашем бизнесе такие ситуации проходят под кодовым названием "сальто на 360 градусов". Полное сальто, сделанное дважды. С этим проектом вышло сальто в 540, нет, даже в 720 градусов (говорят, в Брюсселе один клиент вынудил агент­ство сделать сальто в 900 градусов, но к моменту опубликования данной книги подтверждения такому чудовищному надругательству мне найти так и не удалось, так что будем считать мой случай рекордным).

И снова мы взялись за карандаш. В этот раз творческий процесс занял десять минут. Измотанный копирайтер и павший духом арт-директор прошлись по пир­су, закурили... Идея №30 приковыляла в мозг копирайтера, как побитая собака с выступающими от чрезмерной худобы ребрами, и он сказал: "Что, если мы сде­лаем так?"

Арт-директор посмотрел на пса. Пес посмотрел на арт-директора.

"Черт с ним".

Они взяли приблудного пса за шкирку и вернулись в порт, к ближайшему те­лефону-автомату.

Клиент влюбился в идею с первого слова.

Неудивительно, что в конечном итоге у нас получился отвратительнейший ролик. Препоганейший. Настолько плохой, что мы пытались переключить канал и посмотреть что-то еще, когда ролик только проходил последние стадии монта­жа. Что действительно удивительно, так это то, что позднее заказчик решил, что ролик ему не нравится, и обвинил во всем агентство: "Почему наши ролики не так хороши, как те, что вы снимаете для других ваших клиентов?"

Ролик так и не пошел в эфир. Клянусь, все это правда, от первого до последнего

слова.

Вот один забавный список, который я как-то углядел на доске объявлений ка­кого-то рекламного агентства. Знаете, одна из тех шуточек, которые ксерокопиру­ют, распространяют по офису, отправляют по факсу коллегам и те ксерокопируют их в свою очередь и распространяют у себя, и так до тех пор, пока шрифт не со­трется окончательно.

Дата добавления: 2015-07-16