Гл а в а 4 3 страница

¹ Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson В. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналити­ческие исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; BergerA.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991.

требования удовлетворены, остается проблема интерпретации резуль­татов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию.

Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделав­ший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систе­матический и количественный анализ открытого текста».

Единицы анализа должны отвечать требованиям объективнос­ти и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит?

Смысл объективности состоит в том, что категории, используе­мые при анализе содержания, должны быть определены настолько точ­но, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с из­менением ситуации и времени.

Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя.

Результаты анализа должны быть выражены в математической форме.

При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк.

Соединение количественной и качественной сторон составля­ет, пожалуй, главную методологическую трудность применения кон­тент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой тексто­вой информации с последующей статистической ее обработкой»¹. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывает­ся, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целост­ность единой концепцией, замыслом»².

¹ Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59.

² Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990,С. 111.

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рам­ках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количе­ственного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рас­сматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов обще­ственного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной про­блеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хо­рошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнару­жить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — зак­лючается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть дета­ли. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами ис­следования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-ана­лиза, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых ком­муникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необхо­дима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу вы­полнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифме­тическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебонаи И.П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференциро­ванного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал об­раз «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): ме­диа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вво­дя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (ре­акции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представле­ние о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидае­мым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развива­ющейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:

1. возможности воздействия массовой коммуникации на инди­вида безграничны;

2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипу­ляциями.

3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управ­ляемый по принципу «подкожного впрыскивания».

В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолиней­ный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-

¹ Бихевиоризм (англ. behaviour — поведение) — одно из направлений в аме­риканской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изу­чения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воз­действия (стимулы).

дящуюся под воздействием властных структур посредством СМИ, ко­торые выполняют функции индоктринации, т.е. внушения определен­ных идей. Эта модель противоположна «партисипиционной» модели горизонтальных интерактивных связей, которые «работают» в новей­ших электронных СМИ, прежде всего в Интернете.

Рисунок 1. Схема воздействия массовых коммуникаций в «теории подкожного вспрыскивания» Г. Лассуэла

Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массо­вой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и публикой.

Функции массовой коммуникации, по Г. Лассуэлу

Весьма значим вклад Г. Лассуэла в изучение функций массово-комму­никативных процессов в современном обществе: им разработана пер­вая типология основных функций СМИ:

1. мониторинг (наблюдение) и сигнализация об опасностях, гро­зящих обществу;

2. координация действий различных частей общества, выраба­тывающих реакцию на вызовы среды;

3. передача социального наследия от одного поколения к друго­му — культурная трансмиссия.

Еще одна, четвертая функция, позже, на втором этапе изучения процессов массовой коммуникации, была добавлена к этому перечню С. Райтом¹: развлечение (entertainment), превращающееся чем дальше, тем больше в одну из основных, если не главную, функцию современ­ных СМИ для большого количества людей.

Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся Гарольд Лассуэл, многие идеи ко­торого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения мас­совых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация ос­новных функций медиа в обществе.

4.3

Структурный функционализм

в исследованиях массовой коммуникации

Господствующим теоретическим направлением уже на втором этапе социологического изучения массовой коммуникации — в 1940—1960-е годы — был структурный функционализм, представленный Гарвардс­кой школой исследователей, признанным главой которой являлся Толкотт Парсонс; к ней принадлежали также Пол Лазарсфельд (1901— 1976) и Роберт Мертон (1910—2003) — создатели важных подходов и методов изучения массовой коммуникации. Учитывая значение идей структурного функционализма, определявшего «лицо» социологии на протяжении нескольких десятилетий XX в., рассмотрим основные его идеи подробнее.

Функционализм ведет свое происхождение от ранних мыслителей XVII-XIX вв., разрабатывавших теории общества как организма: управ­ляет мозг — правительство, кровеносная система — транспорт и комму­никации, «хватательные» органы — полиция. Подобные взгляды носят название органицизма, и именно к органицистской традиции принад­лежали классики социологии О. Конт, Г. Спенсер, Э. Дюркгейм.

¹ Wright C.R. Functional Analysis and Mass Communication / Public Opinion Quarterly, 1960, N 24. P. 606-620.

Суть функционализма — рассмотрение системы, т.е. целостнос­ти взаимодействующих элементов, и выяснение вопроса о значении этих элементов для существования и стабильности системы в целом. Иначе говоря, главное внимание уделяется здесь не действиям отдельных ин­дивидов, но системе взаимодействий. Непосредственным предшествен­ником социологического функционализма был функционализм, раз­вивавшийся в рамках культурной антропологии английскими учеными Брониславом К. Малиновским (1884-1942) и Альфредом Р. Редклифф-Брауном (1881-1955).

Для Б. Малиновского функциональное видение культуры основывается на принципе, «согласно которому в каждом типе цивилизации каждый обычай, материальный объект, идея или верование выполняет жизненно важную функ­цию, имеет определенную задачу, которую должна выполнять и, тем самым, яв­ляется неотъемлемой частью работающего целого»'.

А. Редклифф-Браун предпочитал называть свою концепцию структурализ­мом, в основе которого лежат следующие положения:

1. необходимым условием выживания общества является минимальная интеграция его частей;

2. термин «функция» относится к процессам, которые способствуют этой необходимой интеграции или солидарности;

3. структурные характеристики каждого общества могут быть истолкова­ны как способствующие поддержанию солидарности².

Объединение понятий «структура» и «функция» произвел осно­воположник структурного функционализма в социологии Толкотт Парсонс, стремившийся к созданию «большой теории», охватываю­щей все процессы, происходящие в обществе. Основным понятием его концепции, или «единицей» социологического анализа, является «социальное действие», осуществляемое индивидом — «актором» (actor) и предполагающее наличие смысла или намерения, которое этим отличается от поведения как в значительной степени импуль­сивного (рефлекторного) действия³.

¹ Malinowski В. The Functional Theory // A Scientific Theory of Culture, andOther Essays. Chapel Hill, 1944. P. 112.

² Radcliff-BrownA.R. Staicture and Function in Primitive Society. L., 1952. P. 10.

³ Parsons T. The Structure of Social Action. N. Y.: McGraw Hill, 1937. На рус. яз.: Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.

Предшественник Т. Парсонса Дж.Г. Мид (1863—1931) обозначал (субъек­тивное) действие как совокупность импульса, определения ситуации и сверше­ния. Другой американский социолог Уильям Томас (1863—1947) сформулировал методологический принцип определения ситуации, вошедший в историю социо­логии под названием (данным ему Р. Мертоном) «теоремы Томаса»: «Если ситу­ация определяется как реальная, то она реальна по своим последствиям»¹. У. То­мас первым разработал систематическую концепцию установки в социологии как «индивидуальной тенденции реагировать позитивно или негативно на данную социальную ценность»², которая проявляется в действии; в качестве наиболее важных аспектов действия для социологии являются его преднамеренный ха­рактер, связанный с установками и определением ситуации, и направленность на достижение цели. Эти идеи У. Томаса, дополненные его же теорией «четырех влечений» человека — к новому опыту, потребности в признании, доминирова­нию и к безопасности, — позволили значительно продвинуться в эмпирическом изучении внутреннего мира человека, сыграв значительную роль в понимании специфики коммуникативных воздействий.

Общество — всегда процесс, т.е. реализация неких функций: действия со­вершаются на основе некоторых мотивов, в ходе их осуществления как реализации определенных целей возникают конфликты. Структуры — это регулярно повторя­ющиеся события, стабильная модель поведения: если последовательность событий в динамическом общественном процессе развертывается по определенным прави­лам, т.е. демонстрирует связность и повторяемость, то можно говорить о структуре. (В обыденном языке понятие «структура» — коммерческие структуры, государствен­ные структуры — относится к организациям.) Для социолога структура — это ста­бильная модель поведения, последовательный ряд событий. (Различие между струк­турой и функцией как процессом хорошо иллюстрирует пример шахматной игры: структура — правила игры, процесс — ходы и комбинации.)

Социальный процесс постоянно ускользает, и только наличие структур делает возможным социологическое исследование: последние также изменчивы (динамичны), однако эти изменения медленны и относительны, позволяя фик­сировать константы (тенденции) общественного развития. В рамках некоего временнбго интервала общество может оставаться относительно стабильным или быть относительно изменчивым. К какому типу оно будет причислено, зависит оттого, какой сектор социальной жизни будет исследован, или, другими слова­ми, какой элемент или какой уровень структуры общества подлежит изучению.

¹ Social Behavior and Personality. Thomas Contribution in Social Theory // ed.by E. Volkart. N. Y., 1951. P. 14.

² Thomas W., Znaniecri F. The Polish Peasant in Europa and America. N. Y.,1972. P. 22. Эта книга, посвященная адаптации польских иммигрантов к амери­канским реалиям, впервые опубликованная в 1917 г. — признанная классика со­циологической мысли.

В принципе, определение уровня и элемента структуры — предмет исследова­тельского выбора.

Базисом социального (взаимо)действия является для Парсонса коммуникация, а социальные процессы — комбинациями изменчи­вых коммуникативных факторов на разных уровнях осуществляемо­го в обществе «символического обмена», элементами которого выс­тупают язык, деньги, рынок, власть, влияние, ценностные обязательства.

Если соотнести структурный функционализм с идеями его пред­шественников, например с теми же «чикагцами», то очевидно карди­нальное изменение подхода: для бихевиористски ориентированных чикагцев общество — совокупность индивидов, действующих по прин­ципу «стимул — реакция», тогда как для структурных функционалис­тов в основе общества лежат структуры, позволяющие изучать не ин­дивидуальное, но массовое поведение.

В отличие от Т. Парсонса, стремившегося к построению «боль­шой теории», которая описывала бы эволюцию всех обществ, Роберт Мертон — представитель открытого, скажем так, функционализма, представляющего собой скорее исследовательский метод. Именно Мертон — автор термина «теория среднего уровня» как занимающей промежуточное положение между «частными рабочими гипотезами» и «всеобъемлющими концептуальными схемами», или «тотальными системами». Пожалуй, именно к теориям среднего уровня можно от­нести социологию массовых коммуникаций в ее сегодняшнем виде.

Анализируя структуры, в частности массовое поведение, с точ­ки зрения их функционального соучастия в жизни общества, Мертон реалистически оценивает их, вводя понятие дисфункции — вредных для поддержания или эффективности общества видов социальной де­ятельности, и латентной функции — непреднамеренных по своим по­следствиям и трудно локализуемых в отношении к другим акторам или видам деятельности. Каждый уровень общества — индивиды, груп­пы, общество в целом — обладает собственными функциями, кото­рые могут конфликтовать друг с другом.

Хорошим примером применения мертоновского метода явля­ется функциональный анализ бедности, проведенный американцем Гербертом Гансом в работе «Позитивные фунции бедности»¹.

¹ Gans H.J. The Positive Functions of Poverty. N.Y.: Vintage Books, 1979.

По отношению к самим бедным она, естественно, вредна, т.е. дисфункци­ональна. Однако для богатых, или, скажем так, небедных, она выполняет целый ряд позитивных функций, т.е. дисфункция для одной группы выполняет пози­тивные функции для другой.

1. Грязная работа может делаться за минимальную плату, что позволяет богатым аккумулировать капитал.

2. Бедность создает рабочие места для бюрократии — возникают целые ряды министерств и социальных служб.

3. Именно бедность обеспечивает рекрутацию членов в мафию, вообще в организованную преступность, способствуя тем самым всяким незаконным фор­мам деятельности.

4. Бедность побуждает к выпуску целого ряда товаров и услуг, которые по­требляются только бедными, и не будь бедных, они бы не существовали (напри­мер сеть магазинов «Aldi» в Германии). Тем самым обеспечиваются целые отрас­ли производства (в частности производство дешевого алкоголя), что ведеткожив-лению экономики.

5. Бедные действуют как отрицательная референтная группа по отношению к представителям среднего класса («чужие»), консолидирующая тем самым его нормы и мораль, заставляя его — по контрасту — чувствовать удовлетворение.

6. В политическом плане бедные выступают социальной опорой левых партий. Соединение левых с бедностью консолидирует общество против левых.

По мнению Г. Ганса, бедность дисфункциональна как для про­цветающих слоев населения, так и для общества в целом, являясь по­стоянным источником напряженности, поэтому она не должна суще­ствовать (следует произвести перераспределение богатства в обще­стве). Однако некоторые функции бедности не могут быть заменены никакими иными, а гипотетическое перераспределение богатства в пользу бедных породит множество других дисфункций.

4.3.1

Концепция П. Лазарсфельда

Австрийский социолог Пол Лазарсфельд эмигрировал после аншлю­са, в США —с 1935 г.; с 1938 г. в рамках Princeton Radio Project ^участво­вал в количественных исследованиях аудитории радиовещания и ряде других важных эмпирических проектов¹, в 1941 г. создал Бюропопри-

¹ См., в частности: Lazarsfeld P.F., Stanton F. Radio Research 1942—3. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1944; Idem. Communication Research 1948—9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследо­ваний массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демок­ратии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осу­ществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.

Повторное открытие первичной группы

В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, суще­ственно изменившим господствовавшие представления. Первоначаль­но он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуни­кация может быть надежно описана в рамках бихевиористской кон­цепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпи­рически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из об­щин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирова­ния электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла¹. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особен­ности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине револю­ционный характер:

¹ Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld Р., Berelson В., Gaudet Н. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (Ъ^ ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).

1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное со­циальное окружение.

Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о ко­торых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским науч­ным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, воз­рождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым призна­нием представителями многих исследовательских направлений важно­сти неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»¹.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по край­ней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голо­суют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»². Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потре­бителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений

¹ См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of OpinionFormation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.

² Цит. no: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda toBrainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.

формируется как понимание информации, так и определение ее зна­чимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на пози­ции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия мас­совой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами груп­пы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Суще­ственно, что такими людьми, как правило, оказывались неформаль­ные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ ауди­торией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе го­воря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация оп­ределяет восприятие и оценку информации.

Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций, по П. Лазарсфельду

«Личное влияние»

Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соот­ношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладаю­щей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.

1.Межличностная коммуникация («личное влияние») носит ме­нее целенаправленный характер, чем массовая, но она результатив­нее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, от­вечающих за избирательное восприятие информации.

2.Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосред­ственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному из­начально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массо­вой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.

3.В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.

4.Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (ре­левантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведуще­го радиопередачи, о которых они ничего не знают.

5.Под воздействием личного влияния человек может предпри­нимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их пра­вильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).

Таким образом, именно «личное влияние», или межличностная коммуникация, по мнению П. Лазарсфельда, оказывает решающее воздействие на восприятие и оценку информации, получаемой чле­нами группы через средства массовой коммуникации. Он выделил три важных следствия, которые опровергали теорию «магической пули»:

1.к сообщениям, транслируемым по каналам массовой комму­никации можно относиться избирательно;

2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безлич­ным СМИ;

3.«личное влияние» обладает усиливающим эффектом по отно­шению к сообщениям средств массовой коммуникации: когда эта ин-

формация принимается, то степень ее позитивности (преувеличива­ется, в случае же «отказа» от нее усиливается уровень негативности.

Двухступенчатая модель коммуникации

П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:

а) коммуникация осуществляется не только вертикально;

б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественногомнения, именно они являются наиболее активными потребителямимассовой информации;

в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено меж­ду СМИ, с одной стороны, и людьми, для которых они являются ав­торитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из пе­редач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишьот них — к менее активным группам населения, что позволило выд­винуть гипотезу «двухступенчатой коммуникации».

Исследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов (анализировалась выборка из 800 женщин в Декейтере, Иллинойс, насчитывавшем 60 тыс. жителей), подтвер­дило двухшаговую структуру процесса восприятия массовой комму­никации. Первая ступень (шаг) — относительно хорошо информиро­ванные индивиды, подвергающиеся воздействию медиа; вторая —те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из СМИ, а опосредованно, «из вторых рук» — от лиц, на мнение которых в рам­ках данной группы ориентируются остальные ее члены.

На основе полученных эмпирических результатов были сфор­мулированы два новых концептуальных подхода к изучению процес­са восприятия сообщений основных в тот период масс-медиа — прес­сы и радио: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований¹.

¹ Lazarsfeld P., Berelson В., GaudetH. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944; KatzE., Lazarsfeld P.F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, 111.: Free Press, 1955.

Дальнейшее развитие идея П. Лазарсфельда о существовании «лидеров мнений» в процессе восприятия группой сообщений массовой коммуникации получила у Р. Мертона, который в ходе исследования межличностного влияния и коммуникационного поведения населения в небольшом городе на востоке США (1948 г.) выявил наличие двух типов лидеров мнений, названных им ло­кальными и космополитическими. Локальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах — работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзья и знако­мые. Космополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, «специализируясь» на об­щенациональных или международных проблемах — политика, мода, мировой бизнес. И те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-ме­диа, но разным: «космополиты» читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры — местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но ныне, в ус­ловиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.

Дата добавления: 2015-07-19