Контроль міжнародної діяльності фірми

Контроль за міжнародною діяльністю фірми – це важливий елемент її організації і управління. Це досить складний процес, який вимагає певного рівня зрілості самої фірми і застосування ефективних методів.

Сутність контролю полягає у попередній розробці політики фірми, що має точно поставлені цілі. Контроль міжнародної діяльності ставить ряд проблем. Найбільше точно їх сформулював американський вчений Дж. Вайдінг.

Він виділив наступні основні проблеми:

- труднощі фінансового контролю діяльності фірми за кордоном;

- конфлікти між дирекціями чи філіями через клієнтів чи території;

- розвиток закордонної діяльності за непередбаченим шляхом;

- подвійна зайнятість персоналу чи адміністративних служб;

- недовикористання можливостей виробництва чи збуту продукції за кордоном.

Ці проблеми можуть бути викликані наступними причинами:

- великим розмаїттям ринків і ринкових умов, які необхідно вивчати, враховувати і контролювати;

- браком чи неточністю наданою філіями інформації;

- географічною віддаленістю і культурною дистанцією клієнтів і споживачів.

Організація контролю за міжнародною діяльністю фірми пов’язана, насамперед, із визначенням ступеня його централізації. Централізована система контролю допускається у тих випадках, коли фірма стикається з надзвичайним розмаїттям ситуацій на ринках.

Децентралізація контролю застосовується тоді, коли необхідною є чутливість до мінливих умов і гнучкість у прийнятті рішень в області міжнародного маркетингу на конкретному ринку.

Іншим важливим моментом є розробка системи комунікацій з філіями, представництвами і т.п. Саме вона дозволяє регулярно збирати і передавати необхідні для аналізу дані. Основними напрямками збору інформації і її аналізу є:

- обсяги продажу, частка ринку;

- ціни, знижки до них;

- збут товару (послуг), умови роботи з посередниками;

- методи стимулювання;

- персонал, який здійснює маркетингову діяльність.

Ретельно здійснюється вибір методів контролю і розробляються норми, використовуючи які, можна визначити допустимі відхилення результатів маркетингової діяльності від визначених цілей.

Досить складною задачею в системі контролю є встановлення сфери відповідальності кожного фахівця, зайнятого міжнародним маркетингом. Це особливо складно в умовах комбінованих організаційних структур управління, коли спостерігається множинність рівнів і типів компетенції.

У практиці міжнародного маркетингу найчастіше використовуються три типи контролю, які представлені на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Типи контролю міжнародної діяльності фірми

Проблеми, що виникають у міжнародній маркетинговій діяльності виявляються ревізією маркетингу. Її визначають як “системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (підприємства), її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою надання рекомендацій щодо плану дій та удосконалювання маркетингової діяльності цієї фірми”[27].

Процес маркетингової ревізії включає визначення:

- виконавців, тобто якою буде ревізія – зовнішньою чи внутрішньою;

- періодичність її проведення;

- область вивчення (горизонтальна чи вертикальна ревізія);

- форми проведення;

- процедури проведення;

- форми представлення результатів.

Ревізія маркетингової діяльності проводиться за розробленим планом, що може включати наступні розділи (рис. 9.7.).

Рис. 9.7. Орієнтовний план та послідовність проведення ревізії маркетингової діяльності

Частоту проведення фінансових ревізій маркетингової діяльності іноземні джерела рекомендують наступну (табл. 9.1.).

Таблиця 9.1.

Показники	Потенційний річний обсяг продажу, тис. дол. США
більше 175	100-175	40-100	10-40	2-10	менше 2
Кількість ревізій в рік
Тривалість ревізії, днів

Однак, існує і така ревізія маркетингової діяльності, яка суттєво відрізняється від звичайного фінансового контролю і називається ситуаційним аналізом. Мета такого аналізу, який проводиться один-два рази на рік є подання вищому керівництву та керівникам різних відділів “портрет” того стану, у якому знаходиться підприємство, включаючи його цілі, комерційну та іншу діяльність (рис. 9.8.).

Рис. 9.8. Схема планування і контролю маркетингу за круговим принципом

При цьому розрізняють довгострокові цілі підприємства (спрямована на нові товари; нові методи торгівлі та ФОПСТИЗ; стратегія підприємницьких дій у зовнішньому середовищі маркетингу) та короткотермінові цілі (різноманітна поточна діяльність на ринках).

Перелік питань ситуаційного аналізу є досить широким (Додаток Е)., відповіді на них потребують багато часу. Однак, це не означає, що треба нехтувати аналізом або доручати його другорядним працівникам.

Проведений належним чином ситуаційний аналіз дозволяє з достатньою точністю оцінити ситуацію, намітити найбільш дієві напрямки розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства.

Питання для самоконтролю

Які проблеми покликана вирішити ефективна організація міжнародної діяльності фірми?

Які можна виділити рівні міжнародного планування?

Які існують підходи до розробки стратегічних планів міжнародної діяльності фірми?

Які різновиди організаційних структур використовуються при розвитку діяльності фірми на закордонних ринках?

Які організаційні зміни відбуваються в структурі фірми при інтернаціоналізації її діяльності?

У чому полягає організація контролю за міжнародною діяльністю фірми?

Які існують види контролю і якими є цілі його проведення?

У чому сутність ревізії міжнародної маркетингової діяльності?

Що входить до складу “маркетинг-мікс” на міжнародному ринку?

За якими принципами здійснюється управління міжнародною маркетинговою діяльністю?

Список рекомендованої літератури

1. Albaum G. Effectiveness of government export assistance for US smaller-sized manufactures: some further evidence // International Marketing Review. 1983. № 1. P. 68-75.

2. Albaum G. et al. International marketing and export management. Addison-Wesley, 1994.

3. Ball Donald, McCulloch Wendell, “International Business”, Sydney, 1993.

4. Bannett, R. International marketing: strategy, planning, market entry and implementation. Kogan Page, London, 1995.

5. Berekoven Ludwig, “Internationales Marketing”, Berlin, 1985.

6. Bucklin et al. Are you tough enough to manage your channels? // The McKinsey Quarterly. 1996. № 1. P. 105-114.

7. Chee H., Harris R. Marketing: a global perspective. Pitman, London, 1994.

8. Copeland L., Gridds L. Going international. Random House, 1985.

9. Dayan Armand, “Le marketing”, “Presses Universitaires de France”, 1986.

10.Dunning J. The Eclectic Paradigm of International production: A Restatement and Some Possible Extensions, 1998.

11.Haar J., Ortiz–Buonafina M. The internationalization process and marketing activities. The case of Brazilian export firms // Journal of Business Research. 1995. Vol. 32. P. 175-181.

12.Hall E.T. The silent language. Garden City, NY: Anchor Press/Doubleday, 1973.

13.Hofstede G. Cultural differences in teaching and learning // International Journal of Intercultural Relations. 1986. Vol. 100. P. 301-320.

14.Hofstede G. Culture’s consequences: international differences in work-related values. Sage, Beverly Hills, CA, and London, 1980.

15.Hofstede G. The cultural relativity of organizational practices and theories // Journal of International Business Studies, Fall. 1983. P.75-89.

16.Hollensen S. Global Marketing. Prentice Hall, 1998.

17.Honeycutt E.D., Ford J.B. Guidelines for managing an international sales force // Industrial Marketing Management. 1995. Vol. 24. P. 135-44.

18.Jain S.C. International Marketing Management. South-Western College Publishing, Cincinnati, OH, 1996.

19.Jarillo J. L. On strategic Networks // Strategic Management Journal. 1988. Vol. 9, P. 31-41.

20.Jirk T.D. Mixing qualitative and quantitative methods: triangulation in action // Administrative Science Quarterly. Vol. 24. December. P. 602-611.

21.Johanson J., Mattsson, L.-G.: Internationalization in Industrial Systems - a Network Approach. (In): Hood, N., Vahlne, J-E. Strategies in Global Competition. New York: Croom Helm, 1988.

22.Johanson J., Vahlne, J. The Internationalization Process of The Firm - A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments, 1987 // The Internationalization of the Firm: a Reader. Edited by Buckley. P., Ghauri. P., London: Academic Press, 1993. P. 32-44.

23.Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management. John & Sons, Inc, 1998.

24.Lawson V. The Heavyweights – forecasting the obesity market in Europe for a new compound // Marketing and Research Today. 1995. November. P. 270-274.

25.Levitt T. The Clobalization of Markets. (In): de Wit, B., Meyer, R. Strategy: Process, Content, Context. West Pub. Co., 1994. P. 482-488.

26.Lewison D.M. Marketing management: an overview. The Dryden Press / Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, TX, 1996.

27.Meffert H. Market Strategies. – Prentice Hall, 1989.

28.Mueller P. International advertising: analysis and strategy. Macmillan, London, 1996.

29.Nagle T.T. The strategies and tactics of pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs. 1987. №1.

30.Ogilvy and Mather Marketing to Europe. Berthlenholm Print, London, 1988.

31.Paliwoda S.J. The Essence of International Marketing. Prentice Hall International (UK) Ltd.

32.Root F.R. Entry strategies for international markets. Lexington Books, 1987.

33.Sorensen O.J. Alternative ways of choosing international market entry modes. Aalborg University, Centre for International Studies, 1996.

34.Sorensen O.J. The International Dimension of Industrial Economics. Centre for International studies, Aalborg University, Denmark, 1993.

35.Strandskov J. Hvor internationale er Danske verksornheder // Forlaget management, Copenhagen, 1986.

36.Thompson G. et al. Markets, Hierarchies and Networks. The Coordination of social life. London: Sage Publications, 1993.

37.Wendell Smith. Market Analysis. – 1956

38.World Bank. World Development Report: From Plan to Market, Oxford University Press, Oxford, 1996.

39.World Investment Report, 1996.

40.Young S. et al. International market entry and development: strategies and management. Prentice Hall, 1989.

41.Абрамишвили ГГ. Проблемы международного маркетинга. – М.: Международные отношения, 1984.

42.Азарян Е.М. Международный маркетинг. Учебно-практическое пособие. – К: ИСМО МО Украины, 1998. – 199 с.

43.Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. – М.: “Дашков и Ко”, 2000. – 159 с.

44.Ансофф Н. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.

45.Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. – М.: МФИ, 1990.

46.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости АСЭС, 1990.

47.Білорус…Вісник №5, 2002

48.Бойко И.И., Козловский С.И. Основы аналитического маркетинга. – К.: “KM Academia”, 1999. – 409 с.

49.Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991.

50.Винод Томас, Нэш Джон. Внешнеторговая политика: опыт реформ. М.: Инфра – М, 1996.

51.Герчикова И.Н.Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990.

52.Голубков Е.П., “Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения”, ж-л “Маркетинг в России и за рубежом”, сентябрь-октябрь 1997 г.

53.Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

54.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – www.marketing.spb.ru

55.Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

56.Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретов И.И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. – М., 1989.

57.Джанаварас Бейзил, “Международный маркетинг” (лекция, прочитанная студентам МГИМО в г. Москве в 1995 г.), — М., 1995 г.

58.Дэниелс Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. – М.: Дело Лтд., 1994.

59.Дэниелс Дж., Радеба Ли, “Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции”, — М., 1994 г.

60.Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. – М.: “Финпресс”, 1998. – 192 с.

61.Ж-л “Эксперт”, № 15(83), 21.04.97.

62.Ж-л “Эксперт”, № 22(90), 16.05.97.

63.Завьялов П.С., “Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий”, ж-л “Маркетинг”, № 3, 1993 г.

64.Завьялов П.С., Демидов В.Е.. Формула успеха: Маркетинг. –М.: Международные отношения, 1988.

65.Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.

66.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

67.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М.: “Вильямс”, 2002. – 944 с.

68.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. Ситуационные задачи и тест-контроль. М.: Банки и биржи, 1995.

69.Кузнецов В. Что такое глобализация? // Международная экономика и международные отношения. 1998. №3. С. 14-19.

70.Лившиц Ф.М. Международный маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988.

71.Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Международные отношения, 1992.

72.Мазаракі А.А., Чаюн Т.І., Мельник Т.М. Міжнародний маркетинг. Підручник. – К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 306с.

73.Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. – М.: Республика, 1992.

74.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. – М.: Внешторгиздат, 1989. – 152 с.

75.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: терминологический словарь. – М.: Международные отношения, 1992.

76.Маркетинг. Информационно-статистический журнал. – 1995-1996 гг.

77.Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1995.

78.Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. – М.: “Инфоконт”, 1991.

79.Матвейчук Л.И. Международный маркетинг (учебное пособие). – Владивосток, 2000. – 167 с.

80.Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. ЦНИИТЭИтяжмаш и ВНИИВС при ГВКСМ СССР. – М., 1990.

81.Методические рекомендации по изучению рынков сбыта вырабатываемой продукции. – М.: ВНИИВС, 1989.

82. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. Корпоративный менеджмент // "Маркетинг в России и за рубежом" – № 2, 2000.

83.Моисеева Н. К. Международный маркетинг: учебное пособие – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г. – 320 с.

84.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.

85.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы – М: Ось-89, 1997 год – 160 с.

86.Потер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М.: Международные отношения, 1993.

87.Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М.: Международные отношения, 1993.

88.Пунин Е.И. Ценообразование в международной торговле. – М.: Международные отношения, 1986.

89.Савинов Ю.А. Как продать ваш товар на внешнем рынке. Справочник. – М.: “Мысль”, 1990. – 364 с.

90.Синецкий Б.Н. Внешнеэкономические операции: Организация и техника. – М.: Международные отношения, 1989.

91.Сосунян К.Г. Самые выгодные операции: лизинг, бартер, товарообмен с зарубежными партнерами. – М.: Мировой океан и ЭРБАР, 1992.

92.Терехов А.Б. Свобода торговли: анализ опыта зарубежных стран. – М.: Экономика, 1991.

93.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА – М, 1995.

94.Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. – М.: Прогресс, 1990.

95.Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг. Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 120 с.

96.Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. – М.: Инкомбанк, Дело, 1992.

97.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА – М, 1996.

98.Шишков Ю. Глобализация и судьбы развивающихся стран // Международная экономика и международные отношения. 1998. №5. С. 155-158.

99.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.

Додатки

Додаток А

Структура споживання населення окремих країн у залежності від рівня доходу на душу населення
(у % від обсягу споживання)

Країна	Продукти харчування	Одяг і взуття	Житлове будівництво	Меблі й ін. подібні товари	Медичне обслуговування	Транспорт	Відпочинок	Інші
Високорозвинені індустріальні країни
Бельгія	17,9	6,8	17,7	10,7	10,6	13,1	6,6	14,8
Канада	16,2	5,7	22,4	9,7	4,2	15,8	11,3	14,7
Франція	19,4	6,2	17,8	8,2	10,5	6,8	8,1	13,0
Японія	20,8	6,1	18,6	6,3	10,4	10,7	10,6	16,5
Швеція	22,3	8,4	23,5	6,8	2,7	17,9	10,5	8,0
Великобританія	21,1	6,7	18,4	7,2	1,3	18,3	10,1	17,0
США	13,3	7,7	17,4	6,3	12,4	16,4	11,7	14,8
Країни із середнім рівнем доходу
Мексика	37,4	8,2	12,6	12,4	4,0	9,1	5,6	10,8
Філіппіни	60,0	5,3	3,1	13,5	-	2,3	-	15,8
Корея	36,8	4,7	9,9	6,1	7,2	11,2	11,9	12,3
Країни з низьким рівнем доходу
Індія	53,5	13,1	11,1	4,9	2,4	7,5	3,2	4,3
Шрі-Ланка	52,7	10,1	4,2	5,5	1,3	18,3	4,1	3,9

“Інші” включають особисті витрати, ресторани, готелі.

Додаток Б

Дата добавления: 2015-11-16