ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 5 страница

18>

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

желания потребителей; 2) определяются финансовые и техничес­кие требования для создания продукта. Компании, инвестирую­щие деньги и время на этих стадиях инноваций, более успешны в генерировании ценных идей и создании успешных продуктов.

Разработка

Успешное прохождение стадии финансовой оценки увеличи­вает вероятность материализации идеи — превращения ее в прото­тип продукта — образец, который можно продемонстрировать и годный для запуска в производство. Эта стадия — разработка (development) — включает не только изготовление продукта, но и выполнение лабораторных и потребительских тестов. Продукт-про­тотип тестируется в лаборатории — для выявления степени дости­жения им физических стандартов. Товары потребительского назна­чения (например, стиральный порошок) проходят слепое тести­рование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).

Процесс превращения концепции в продукт — совместная от­ветственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь 20 стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета других характеристик продукта.

Разработку новой продукции машиностроения, авиастроени:, автомобилестроения, строительной индустрии, электроники, пр -Зоростроения, легкой промышленности ускоряют системы авт яатизированного проектирования (САПР). Для совместной ра ' гы конструкторов, инженеров и маркетологов над созданием ну гоемких промышленных изделий и сопровождения их в тече ^ icex стадий жизненного цикла используются ^CALS"^TexHOp_Dg. 'Continuous Acquisition and Life Cycle Support) и, в частности, ги технологии (Product Data Management). Эти технологии созд гдиное информационное пространство и разделяемую Р^а0 :реду для всех участников реализации жизненного цикла изд «прежде всего исследователей и разработчиков, констрУктр^> инженеров, технологов. С помощью CALS -технологий ^6bIJI"_a аданы американские истребитель F-22 и самоходная jay "rusader, а также подводная лодка Viking - совместный пр ^ -азработчиков Швеции, Норвегии и Дании. Эти технолог*» пользуются в процессе разработки новых продуктов в аэрок. ческой и атомной промышленности, в автомобиле- и суДР 276

10. Брэндинг и разработка нового продукта

нии [PC Week/RE, 26.06.01]. Единая база данных системы Teamcenter в конце 2002 г. объединяла конструкторско-технологи-ческую документацию элементов проектируемого истребителя но­вого поколения Joint Strike Fighter и обеспечивала поддержку од­новременной работы с ней 500 человек. В перспективе число участ­ников жизненного цикла истребителя (в том числе посредством Интернет) должно достичь десятков тысяч проектировщиков, инженеров и других специалистов [PC Week/RE, 8.10.02, с. 6].

Концепция PLM (Product Lifecycle Management) расширяет корпоративное хранилище знаний о выпускаемых продуктах, пре­доставляя необходимую информацию не только инженерно-тех­нологическим, но и коммерческим службам — отделам продаж, закупок, сервиса. Более 2800 компаний в мире используют про­граммный комплекс для электронного бизнеса mySAP PLM (Product Lifecycle Management), интегрирующий процессы проек­тирования, конструирования, разработки, производства, продаж, сервиса и развития продукта. Комплекс объединяет усилия разра-отчиков, производителей, потребителей и поставщиков в управ­лении жизненным циклом продукта (www.sap.com). Аналогичные адачи решает, например, программный комплекс iBaan для PLM foww-baan.com).

_г Потребитель все чаще вовлекается в процесс разработки ново-° продукта. Индивидуальный дизайн — конфигурацию своего ком­ара — формируют клиенты компании Dell и российской (_п:ь^П.^^ни.^и Лилайн (www.depo.ru). На интернет-сайте компании Nike буд ^ке,сош) потребитель сам может разработать дизайн своих УДУЩих кроссовок. Потребитель задает в режиме меню базовую

<ЭДП^Ь' °^{В0Й размер ноги и пол} (юнисекс, мужской или жен-_й '' ^щирину верха, толщину подошвы, цвет фона и отделки, пот к^{МУаЛЬНую на}Д^пись размером до десяти букв. После этого авто ^Т6ЛЬ' ^{нажав кноп}ку сайта, размещает свой заказ, который _Па ^Матически отсылается на производственные мощности ком-_Кр ^{и и в}ключается в график производства. Затем персональные _Нйе 5^1Вки изготавливаются и проходят контроль качества. В тече-•Фосс ^{Х Недель с моме}нта заказа упаковка персонализированных овок доставляется к двери потребителя.

/ ест-маркетинг

Пых J ^{Получить} потребительскую реакцию на продукт в реаль-Условиях, компании проводят тест-маркетинг (test marketing),

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

или пробный маркетинг. До этого команда разработчиков получа­ла информацию от потребителей, реагировавших на предостав­ленные бесплатные образцы. Разработчики также могли получать информацию о конкурирующих продуктах от продавцов. Тест-мар­кетинг — это первая стадия размещения продукта в реальной биз­нес-среде. Тест-маркетинг — это предложение продукта на прода­жу на ограниченной основе, с тем чтобы проверить, покупается ли продукт, и попробовать различные варианты его маркетинга.

Лишь треть продуктов, участвующих в тест-маркетинге, дости­гает следующего этапа — коммерциализации. Оценка коммерчес­кой жизнеспособности нового продукта проводится путем измере­ния продаж в торговых точках и числа заказов розничными тор­говцами этого продукта у оптовиков. Таким образом прогнозируется объем продаж и рыночная доля; определяется, будет ли продукт «победителем» или «побежденным». Тестируются и такие компо­ненты маркетингового комплекса, как цена и уровень рекламной поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный и контролируемый тест побуждает потребителей реагировать есте­ственным образом на новое предложение.

Для проведения пробного маркетинга маркетеры использую
пробные рынки, выделенные из полномасштабного целевого рьш
различным образом: стандартный рынок тестирования (standard
market), контролируемый рынок тестирования (controlled test глагк
к моделируемый рынок тестирования. _{t T}

Стандартный тест-маркетинг (standard test marketing) ввод
пробную версию нового продукта на ограниченную территор
(город или район) с населением, репрезентативным для ^целе^
маркетингового сегмента. При этом продукт получает ^п0ЛНУ^ю *
кетинговую поддержку, включая рекламу на местном телевиде •
Район тестирования должен иметь ограниченный размер, его ^
тели должны иметь тот же возраст, образование и доход,
целевой сегмент. Так, например, P&G вела тестовый марке;
своей новой линии косметики Oil of Olay в течение четырех ) ^
Evansville, штат Индиана. После того как стало ^ясн0'^ЧТ°_наЦйо-
линия может быть успешной, начался ввод линии в общен
нальном масштабе с помощью национальной рекламы. _й

Стандартный тест-маркетинг может быть дорогостоя вестись несколько лет. Конкуренты могут наблюдать и исп ^ вать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в е! могут успеть разработать оборонительно-наступательную

10. Брэндинг и разработка нового продукта

гию и выпустить конкурирующий продукт. Поэтому некоторые компании предпочитают более быстрый и менее дорогостоящий метод контролируемого тест-маркетинга (controlled test marketing). Этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини-рынка — лишь выб­ранные магазины (или одну сеть), согласившиеся принять новый продукт за плату. Формируется панель потребителей — участников эксперимента, совершающих покупки в нескольких отобранных магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, размещение продукта на полках, цена и внутримагазинное продвижение, а также но­менклатура, объем и время покупок участниками тест-маркетинга. Определяется связь между маркетинговыми решениями и реакци­ей потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно использование ин­формации конкурентами.

Моделируемый тест-маркетинг (simulated test marketing) может Уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем вьщают сумму денег на покупку конкурирующих продуктов в маленьком лабораторном магазине — закупочной лаборатории. Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий продукт и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявля­ются отношение к продукту, удовлетворенность и характер ис­пользования, покупочные намерения. Моделирование эксперимента может проводиться с помощью компьютерных программных средств.

Результаты используются в проекте запуска продукта на более масштабный — региональный или национальный рынок.

Тест-маркетинг предоставляет информацию о том, стоит ли запускать новый продукт на реальный полномасштабный рынок.

Коммерциализация

Коммерциализация — это введение продукта на полномас-

табный рынок. Коммерциализация сложного продукта может ста-

oafi^{b Компанию} перед существенными затратами. Необходимо раз-

Роотать маркетинговые стратегии, финансировать расходы на за-

^пку или аренду производственных мощностей, а также знакомить

ои штат продаж, маркетинговых посредников и потенциальных

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

потребителей с новым продуктом. Расходы только на полномас­штабный маркетинг нового продукта могут достигать десятков и сотен миллионов долларов.

К этапу коммерциализации допускаются продуктные идеи, успешно выдержавшие этап пробного, или тест-маркетинга. Реше­ние о запуске продукта предполагает определение времени и мес­та выхода продукта на рынок. Время выпуска не является удач­ным, если новый продукт необоснованно мешает продажам сущест­вующего продукта или совпадает с началом неблагоприятной рыночной ситуации. Место запуска может ограничиваться одним месторасположением (областью, например), может представлять собой национальный (общероссийский, например) рынок, а мо­жет представлять собой интернациональный регион (ЕС, напри­мер). Не все компании располагают достаточными ресурсами для запуска продукта одновременно в нескольких регионах страны, не говоря уже о глобальном рынке. Небольшие компании могут вво­дить новый продукт последовательно — сначала на одном рынке, потом на следующем. Если у компании достаточно финансовых, производственных, маркетинговых ресурсов, то она может стре­миться охватить несколько регионов страны или мира одновре­менно. Так, например, разрыв во времени запуска продуктов Microsoft в Северной Америке и в России постепенно сокращается. Очевидно, что глобальный запуск требует глобальной сети рас­пространения продукта.

Тенденция роста конкуренции на рынках и сокращения жиз­ненного цикла продуктов побуждает компании ускорять пропер создания нового продукта. Для этого используются кросс-функД^и* ональные команды специалистов, объединяющие маркетологов, инженеров, финансистов, производственников, работающих над проектом с самого начала до конца. При этом ряд процессов, в -полнявшихся ранее последовательно, ведется параллельно, позволяет ускорить время выхода продукта на рынок.

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

■11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ

11.1. Маркетинговый канал и его функции

11.2. Типы маркетинговых каналов

Прямой канал

Непрямые каналы

Выбор типа маркетингового канала

11.3. Управление каналами

11.3.1. Дизайн и управление каналом

11.3.2. Интенсивность дистрибуции

11.3.3. Разрешение конфликтов

11.3.4. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Корпоративная ВМС

Контрактная ВМС Администрируемая ВМС

11.3.5. Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы

11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой

11.4.1. Логистика в распространении продукта

11.4.2. Основные логистические функции Транспортировка Складирование

Управление запасами

Обработка заказов

Защитная упаковка и переработка грузов

11.1. Маркетинговый канал и его функции

Маркетинговый канал (marketing channel) — это группа инди-

идуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже,

Распространении и закупке товара или услуги. Основная цель мар-

етингового канала — сделать продукт доступным для использова-

Ия или потребления в нужном месте, в нужное время и в нужном

количестве.

Участники маркетингового канала выполняют одну или более из следующих функции:

1. Исследование рынка, определение требований потенциальных
требителей, сбор информации о конкурентах.

2. Продвижение продуктов посредством персональных комму­
никаций.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

3. Финансирование участников канала — кредитование произво­дителя или покупателей.

4. Физическое распространение продукта посредством его транс­портировки и хранения.

5. Обслуживание продукта — доставка, установка, обслужива­ние продукта, обучение потребителей.

6. Формирование ассортимента и управление поставками - по­средник может управлять запасами клиента.

7. Принятие риска, связанного с владением, хранением, прода­жей, финансированием, транспортировкой и обслуживанием про­дуктов.

Для того чтобы продукт достиг потребителя, важны все эти функции. Функции могут распределяться между участниками раз­личным образом, однако они не могут не осуществляться. Иногда производитель может обойтись без посредников, построив сеть региональных складов, создав свою сеть продаж для обеспечения покрытия рынка. Производитель может часть этих функций пере­ложить на другого посредника или на конечных покупателей. Од­нако члены канала могут сократить посредника, только если кто-то еще способен выполнять его канальные функции. Затраты на услуги посредника закладываются в конечную стоимость продукта. Производитель может сэкономить на этих затратах, только есл может маркетировать продукт напрямую потребителю или есл способен выполнять канальные функции не менее эффективн, чем посредник.

11.2. Типы маркетинговых каналов

В зависимости от наличия и числа посредников между пр<я«водителем и потребителем различают несколько типов канал (рис.11.2а,б,в).

Прямой канал

Прямой канал (direct channel) несет товары напрямую °* "Р°,
изводителя к пользователю. Этот тип канала используется ^
варов, требующих обширной демонстрации и переговоров для уо
Дения потребителя купить. _ке.

Прямые продажи особенно важны в деловом, или ню -v ^ тинге. Большая часть установок, оборудования, компонент

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

Потребительские товары
Производитель		Потребитель
Производитель		Розничный торговец	-> ->	Потребитель
Производитель		Оптовый торговец	->	Розничный торговец	Потребитель
		W
Производитель	->	Агент/ брокер	->	Оптовый торговец	<->	Розничный торговец	Потребитель

Рис. 11.2а. Каналы распространения потребительских товаров Деловые товары Производитель

->! Дилер

Производитель Производитель Производитель

Агент/ брокер

Представитель производителя

Представитель производителя

Деловой пользователь

Деловой пользователь

Деловой пользователь

Индустриальные дистрибьютор	->	Деловой пользователь
	*	,	к
	Дилер

Рис. 11.26. Каналы распространения деловых товаров Услуги

Потребитель или деловой пользователь

Производитель

Розничный торговец/ агент

Потребитель или деловой пользователь

Рис.11.2в. Каналы распространения услуг

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

частей (комплектующих), сырых материалов продается через пря­мые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями. Около 40% продаж крупнейших российских про­изводителей алюминия — Русского Алюминия и Суал-холдшга в 2002 г. составляли прямые экспортные поставки крупным потре­бителям, таким как General Motors, Matsushita Electric, Mitsui, Toyota [Коммерсантъ, 31.01.02, с. 5, www.sual-holding.ru ].

В распространении потребительских товаров также могут ис­пользоваться прямые каналы — это косметика Avon, пицца с дос­тавкой компании Domino Pizza, компьютеры Dell. Первые компью­теры Майкл Делл начал продавать в 1983 г. из комнаты студенчес­кого общежития с помощью размещения маленькой рекламы в торговых журналах и оформления заказов по почте. Затем основатель компании использовал бесплатный телефонный номер, по которо­му потребители могли звонить, заказывать компьютер и получать консультации. В 2001 г. объем продаж Dell превысил 31 миллиард долларов (www.dell.com). Потребитель может сегодня через Интер­нет забронировать номер в гостинице и заказать сопутствующие услуги, авиабилет.

Производитель может продавать через Интернет, с помощью прямой электронной или почтовой рассылки, по телефону, и каталогу, с помощью журнала или газеты, телевидения или радио-Прямые каналы дают возможность непосредственного взаим -действия производителя и потребителя, однако они часто не явл -ются наиболее эффективным средством движения продуктов производителя к потребителю.

Непрямые каналы

Для достижения географически рассредоточенных рынков большого числа потенциальных пользователей ^{использу1}?1^СЯ_оед. прямые каналы, или каналы, включающие посредников. Поср^ ники могут осуществлять распространение продуктов с ^меНЬ _й затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптов розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибькя р > дилеры.

Оптовый торговец закупает продукты более крупными пар ^ ми, чем розничный торговец, и продает другим ^поСР^едНИ„_оД^-не конечным пользователям. Розничный торговец продает ^пР/^_ ты конечным пользователям. Основной задачей агента (или чр' Ра) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент 284

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

брокер) — участник канала, не принимающий на себя права соб­ственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.

Дистрибьюторы — это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист­рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи­тывать несколько десятков компаний и позволяет охватить терри­ториально рассредоточенные рынки. Производитель продукта час­то авторизует (или аккредитует) своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним определенные требования по объему и стабиль­ности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской- сети, участию в маркетинговых исследо­ваниях и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют боль­ше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу­ются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.

Одноуровневый канал — это канал, включающий одного по­средника. В распространении потребительских товаров таким по­средником является, например, крупная розничная сеть (напри­мер, Wal-Mart или Sears). Сеть закупает у множества производите­лей товары, которые затем продает в своих магазинах конечным потребителям. При этом товары, произведенные мелкими произ­водителями, могут продаваться под маркой розничной сети (част­ной маркой).

В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя или дистрибь­ютор ^или дилер. О начале использования посредников для распро-транения своих компьютеров объявила в 2002 г. компания Dell августа 2002 г. в США Dell начала поставлять недорогие базовые одели специально отобранным небольшим компаниям-сборщи-rnnrt ^{КОТорые п}Родают их (возможно, с изменением конфигура-J «; под своей маркой. Использование таких посредников-ресел-Ров, предполагалось, должно расширить бизнес Dell за счет ох-"та по_Треб_Ителей - малых предприятий.

ЯФхуровневый канал — это канал, включающий двух посред-и ^0В" Канал, включающий оптового и розничного торговцев, ченн^{ЛЬЗУеТСЯ}' ^{в частности}> мелкими производителями с ограни-

ными финансовыми ресурсами. Мелкие производители продук-

питания, лекарственных препаратов, предметов одежды и ак-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

сессуаров полагаются на оптовых торговцев как на источник фи­нансирования и проводник к сотням розничных торговцев. В конце 2002 г. использование двухуровневых каналов в России начала ком­пания Dell. Так, например, ноутбуки Dell достигали потребителя через компанию-представителя DellSystems, а затем — компанию Белый Ветер. Возможности использования прямых продаж в Рос­сии ограничивались неразвитостью инфраструктуры рынка.

Процессор Pentium 4 компании Intel попадает к конечному потребителю через представительство Intel 'в России в составе ком­пьютера марки Wiener, собранного и продаваемого российской компанией R&K. При этом R&K предлагает покупателям кредит на покупку данного компьютера [PC Week/RE, 10.09.02, с. 2].

В составе двухуровневого канала распределения деловой npo^j дукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибью­тор, представительство производителя и дистрибьютор.

Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, аппаратные и программные компьютерные средства. Дистрибыо-торская компания может быть частью компании-производителя и при этом обладать определенной автономией. Так, например, группа компаний Формоза (один из крупнейших российских производи­телей компьютерной техники) имеет в своем составе дистрибью-торскую компанию-подразделение CTG (www.citygroup.ru). СЮ занимается дистрибуцией компьютеров и системных плат, произ­водимых компанией Формоза (www.formoza.ru), через сотни реги­ональных дилеров. В апреле 2002 г. CTG обрабатывала ежедневно около 1200 заказов, преимущественно для делового рынка [г Week/RE, 9.04.02, с. 10].

Канал может быть трехуровневым, если включает трех ^п0СР^е^ ников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной ^пР^оДукЦР\ компании Вимм-Билль-Данн достигала конечного потребителя чер одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляют продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребител производитель может использовать свои представительства, "^еза симых индустриальных дистрибьюторов и далее — дилеров. ™^гх® мер, приводы оптических дисков (CD и DVD), мониторы и про торы тайваньской компании BenQ (бывшая Acer Communication Multimedia) распространяются в России через московское ⁿP^ej*, вительство компании с помощью восьми дистрибьюторов (в м кве, Санкт-Петербурге и Калининграде) и шестидесяти дилер > работающих в 33 областях России.

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями. Посредник может работать на усло­виях франчайзинга, используя марку производителя, методичес­кую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи — процент от оборота. Через фран-чайзинговые сети распространяются, например, туристические путевки. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов крупнейшей российской компании—разработчика про­граммного обеспечения 1С. На условиях франчайзинга работают сети ресторанов быстрого питания McDonald's и Burger King. Рос­сийские университеты предлагают в России программы своих ино­странных партнеров (европейских и американских университетов), в том числе предоставляя услуги дистанционного обучения через Интернет.

Многие компании используют несколько типов каналов одно­временно. Так, в 2002 г. компания Dell начала использовать одно­уровневые каналы наряду с традиционными прямыми, а в России планировались и двухуровневые каналы. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка — гео-рафические, демографические и психографические; крупный, ^Редний и мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребите-^еи> Рынки госструктур и коммерческого сектора.

Выбор типа маркетингового канала

^Вь1б°Р типа канала определяют такие факторы, как характер «я«у' ^{Характе}Р продукта, особенности производителя, характер

Дата добавления: 2015-11-16