|
Читайте также: |
Компания может использовать стратегию расширения линии: 1) как низкозатратный, низкорискованный способ введения новых продуктов; 2) для того, чтобы соответствовать желаниям разнообразия потребителей; 3) для того, чтобы использовать избыточные мощности или 4) чтобы занять больше полочного пространства перепродавцов.
Расширение линии несет некоторый риск. Избыточно расширенное марочное название может утратить свое значение. Вероятно, по этой причине тариф с 500 предоплаченными минутами был введен Вымпелкомом для более престижных прямых московских номеров (этот сегмент тратит больше денег) и под другим марочным названием - Супер 500.
Чрезмерно расширенные марки могут вызвать недоумение или Фрустрацию покупателя, поскольку широкий спектр вариантов затрудняет выбор покупки. Риск расширения линии также состоит в том, что продажи продукта-расширения могут происходить за счет других предметов в линии. Стратегия расширения линии работает лучше, если она генерирует продажи за счет отнятия доли Рынка у конкурирующих марок, а не за счет «каннибализма», или п°едания, других марок самой компании.
Расширение марки
Стратегия расширения марки (brand extension) предполагает ^пользование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных продуктов в новой категории. Так, например, электронная компания Sony носит это имя с 1958 г. (до этого и с момента основания - Tokio Tekecoinmunication Engineering)
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
и дает это марочное название появившимся позже новым продук-тым категориям — видеокамерам, компьютерам, CD-плейерам. Компания Honda использует название своей компании для «покрытия» различных продуктов, таких, как автомобили, мотоциклы, газонокосилки, морские двигатели, снегомобили и snowblowers (сне-говентиляторы).
Расширение марки дает новому продукту немедленное признание и более быстрое принятие на рынке. Оно также экономит высокие затраты на рекламу, обычно необходимые для построения нового марочного имени. Риск расширения марки — в эрозии имиджа главной марки. Ассоциации нового предмета (например, из низкоценовой, менее качественной группы, возможно, устаревающих товаров) могут испортить имидж производителя более дорогостоящих и качественных товаров.
С проблемой использования расширенной марки столкнулась
петербургская компания ЛОМО — крупный производитель опти
ческого оборудования, поставляемого за рубеж. Лишь одним из
видов экспортируемой продукции является фотоаппарат «ЛОМО».
За рубежом есть даже общество любителей этих несколько уста
ревших технологически аппаратов. Активная деятельность этой об
щественной организации создала для ЛОМО проблему ассоциа
ции своей основной и более технологически современной продук
ции (промышленной оптики) с устаревшими технологиями
любительской фотосъемки. \
Провал стратегии расширения марки может нанести ущерб другим продуктам, носящим то же название. Более того, марочное название может быть не подходящим для конкретного нового продукта, даже если он хорошо сделан. Как бы вы отнеслись к молоку «Лукойл» или духам «Газпром»? Не случайно корпоративная марка многоотраслевого гиганта Procter & Gamble не используется для его разнообразных и трудно сочетаемых продуктных категорий, таких как лекарства по рецепту для людей, корм для собак, стиральные порошки, напитки и закуски для людей, зубные пасты, отбеливатели и женская косметика. Очевидно, что столь разные категории продуктов имеют противоречивые, даже конфликтующие ассоциаций и не могут иметь одно общее марочное название. Очевидно, что чрезмерно широкое и разнообразное использование марочного названия может привести к потере его специального позиционирования в сознании потребителя. Перед передачей марочного названия новой категории продуктов компания должна исследовать, насколько хорошо марочные ассоциации соответствуют продукту. 264
10. Брэндинг и разработка нового продукта
Мультибрэнды
Компании часто вводят дополнительные марки в той же про-дуктной категории. В конце 2002 г. компания AMD планировала вывести на рынок свой новый процессор под названием Hammer. Предшествующие процессоры компании выпускались под другими названиямйТКомпания P&G производит много различных марок в каждой из своих продуктных категорий. Например, категория косметики (cosmetics) представлена марками Olay, CoverGirl и Max Factor. Категория средств для стирки (laundry) — марками Tide, Downy, Gain, Era, Dryel, Bold и др.
Мультибрэндйнг (multibranding) — средство установления новых продуктных характеристик и средство апеллирования, обращений к различным покупочным мотивам. Мультибрэндйнг также позволяет захватывать больше полочного пространства у перепродавца. Компания может стремиться защитить свою основную марку путем запуска фланкера (от flank, фланг), фланговой марки, или марки-файтера (fighter, боец). Так, например, производитель часов Seiko использует различные марки — для более высокоценовых (Seiko Lasalle) и для низкоценовых (Pulsar) часов для защиты Флангов своей главной ^арки Seiko.
Компания может разработать отдельные марочные названия для Различных регионов или стран, возможно, для того, чтобы они могли соответствовать различным культурам или языкам. Пример — марка «Жигули» в России и «Лада» в Западной Европе, где российский вариант неблагозвучен. Компания Procter & Gamble доминирует на рынке стиральных детергентов США с маркой Tide, которая во всех своих формах занимает более чем 40% рыночную долю. За пределами Северной Америки P&G ведет свою категорию детергентов под маркой Ariel [Kotler et al., 2001, p. 309]. Сегодня Ariel - одна из лидирующих марок в группе упакованных товаров после Coca-Cola. в США Р& G ориентирует Ariel на испаноговорящий рынок.
Обратной стороной мультибрэндинга является вероятность получения каждой маркой лишь малой рыночной доли. И при этом ни одна марка может не оказаться прибыльной. Компания может оказаться в ситуации распыления своих ресурсов на множество марок, вместо того чтобы построить немного марок на высокоприбыльном уровне. В таких случаях компании стоит сократить количество продаваемых в данной категории марок и установить более жесткие критерии отслеживания и оценки немногих марок. Не случайным явилось заявление компании Uniliver о сокращении числа своих 1600 глобальных марок до 400 [Randall, 2001, р. 65].
Раздеп III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
Новые марки
При выходе в новую продуктную категорию компания может создавать новые марочные названия (new brands), если ни одно из существующих марочных названий компании не приемлемо. Так, например, Matsushita использует отдельные названия для своих различных семейств продуктов — Technics, Panasonic, National и Quasar.
Иногда компания может считать, что сила существующих марочных названий снижается, они бледнеют и нужно новое марочное название. Наконец, компания может получить новые марки в новых категориях путем приобретения или поглощения других компаний-производителей.
Так же как и при мультибрэндинге, предложение слишком большого количества марок может закончиться тонким размазыванием ресурсов. В некоторых отраслях в США, как например, в области упакованных потребительских товаров, розничники и потребители уже озабочены огромным количеством марок со слишком незначительными различиями между ними. Поэтому Р& G, Frito-Lay и другие производители следуют своим стратегиям мегабрэноа (megabrand) — отсеивания слабых марок и фокусирования маркетинговых бюджетов на марках, способных достичь позиции рыночной доли номер 1 и номер 2 в своих продуктных категориях.
Новая марка, несомненно, требует особых усилий продвижения, все чаще для этого используется Интернет. На интернет-сайте компании P&G посетители могут сообщить свое мнение о новых марках компании. Здесь реализована схема попробуй И купи (try and buy), когда потребитель может получить купон (скидку) на новую марку после регистрации.
10.3.4. Упаковка и маркировка
Упаковка — важное продуктное решение. Так же как и марочное название, продуктная упаковка может существенно влиять на решение о покупке продукта.
Разработка упаковки ведется с использованием
компьютерной
графики и трехмерного моделирования, с возможностью использования тысяч цветов, вариантов форм и шрифтов. Для оценки упаковки проводятся маркетинговые исследования, в том числе тестирование различных вариантов. Моделирование видимых потребителем в точке продаж витрин позволяет оптимизировать упаковочные решения.
10. Брэндинг и разработка нового продукта
Создавая упаковку, необходимо решить — чем упаковка должна быть для продукта или что она должна делать для продукта. Решения принимаются по таким вопросам, как размер, форма, материал, цвет, текст, марочный знак. Упаковка должна соответствовать следующим целям: 1) защита от повреждения, порчи и кражи продукта; 2) поддержка маркетинга продукта; 3) эффективность затрат.
Защита от физических поврежденией необходима при прохождении товаром нескольких этапов обработки от производителя до покупки потребителем. Упаковка скоропортящихся продуктов должна защищать их от порчи в процессе транспортировки и хранения до момента покупки потребителем. Для защиты от подделки продуктов (лекарств, напитков) используются сургучные печати, а упаковка содержит предупреждение потребителю — не покупать продукт с нарушенной печатью. Продукты в стеклянных банках (соусы и джемы) продаются с крышкой, которая должна издать звук хлопка при первом открытии. Для защиты от кражи в супермаркетах упаковку делают большой и неудобной для незаметного выноса в кармане или сумке злоумышленника. Упаковка особенно важна в условиях международного маркетинга — она должна учитывать дополнительное время транспортировки и климатические особенности региона продаж.
В ситуации растущей конкуренции усиливается тенденция дифференциации продукта в соответствии с жизненным стилем и покупочными привычками потребителя, усиливается ориентация на небольшие сегменты. В этих условиях растет значимость упаковки как инструмента продвижения. В точке продаж, где тысячи предметов конкурируют за внимание покупателя, продукт должен выделяться. Упаковка должна создавать общую идентичность для продуктов, продаваемых под одним марочным названием. Упаковка призвана поддерживать имидж марки и коммуникатировать ее ценность для потребителя. Дизайн упаковки становится предметом правовой охраны, поскольку может играть ключевую роль в восприятии продукта. Например, бутылка Coca-Cola имеет своеобразную форму, узнаваемую во всем мире.
Упаковка должна быть удобной для пользователя продукта. Например, пластиковые бутылки позволяют выдавливать кетчуп, а пластиковые коробочки для йогурта освобождают потребителя от необходимости использовать и мыть тарелки. Упаковка может быть пригодной для повторного использования, например стеклянные бутылки. Стеклянные банки из-под джема могут использоваться как стаканчики для жидкости. Целлофановые пакеты, в ко-
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
торые укладывают покупки потребители супермаркетов в США, используются затем как пакеты для мусора. Очевидно, что упаковка должна быть экономически эффективной, т.е. выполнять свои функции при допустимых затратах.
Маркировка (label) — составляющая часть упаковки многих продуктов, она выполняет функцию информирования и продвижения. Маркировка должна содержать марочное название или символ, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе, размере и использовании продукта. Требования к упаковке — ее тип и информация — могут различаться в зависимости от страны. Например, в Канаде маркировка должна давать информацию как на французском, так и на английском языке. Все чаще на продуктах, произведенных в США и Западной Европе, указывается их соответствие интересам охраны окружающей среды (green labeling). Важным элементом упаковки является штрих-код, наносимый на упаковку производителем или продавцом. Сканирование штрих-кодов при складировании, транспортировке и продажах позволяет вести учет и планирование товародвижения, обеспечивает автоматический сбор и обработку информации для проведения маркетинговых исследований.
10.3.5. Глобальные марки
Планируя создание глобальной марки, компания должна удостовериться в том, что международные и глобальные марки являются согласованной частью общей, тотальной стратегии бизнеса.
Мс Donald's кажется в основном той же самой маркой во всем мире — то же название, то же внешнее оформление и с адаптацией — те же продукты. Однако потребительское восприятие марки в США отличается от восприятия в Москве или Таиланде. Для американца Мс Donald's — повседневное, низкоценовое, удобное и лишь одно из многих подобных предложений. Для развиваюшихс* стран это угощение, удовольствие, даже символ статуса. Пив Budweiser — на своем собственном рынке в США — это пиво для массового рынка, пиво синих воротничков — рабочих. Однако Британии оно позиционируется как премиальное, иностранное, импортное [Randall, 2001, р. 123].
Глобальная марка: i
♦ представляет в основном один и тот же продукт везде и лиШ с минимальными вариациями;
♦ имеет одну марочную сущность, идентичность и ценность,
10. Брэндинг и разработка нового продукта
♦ использует одну стратегию, комплекс маркетинга и позиционирование в разных регионах мира.
Международные марки нередко имеют статус своеобразных стандартов в нескольких регионах. Многие национальные продукты воспринимаются как национальные стандарты — японская потребительская электроника, французская одежда высокой моды и парфюмерия. Страна происхождения важна для глобальной марки. Многие марки (McDonald's, Levi's, Marlboro) воспринимаются именно как американские. Американская идентичность, или сущность, значимая часть апеллирования, обращения к рынку. Потребители покупают вместе с ними маленький кусочек американского образа жизни. Аналогично как именно немецкие воспринимаются немецкие автомобили (Mercedes, BMW) и продукция промышленной инженерии.
Причины для создания глобальных марок
Марки разрабатываются и являются глобальными по ряду причин:
1) для того чтобы выжить. Глобальный масштаб может быть условием конкурентоспособности ряда товаров вообще, таких как фармацевтические товары, автомобили, операционные программные системы, самолеты. Экономия на масштабах для этих отраслей критична для снижения цен или распределения инвестиций на большое количество проданных единиц товаров;
2) потому что клиенты выходят на глобальный уровень. Для рекламных агентств, эккаунтинговых, консалтинговых, инвестиционных компаний, бизнес-образования, для отрасли программных продуктов глобальная сеть становится необходимостью;
3) потому что конкуренты выходят на глобальный уровень — Для достижения преимуществ масштабов операций;
4) возможность прибыльности. Если успешные марки не могут быть распространены на столько много национальных рынков, сколько возможно, возможности прибыльности потеряны.
Условия для глобального брэндинга
Для того чтобы глобальная марка состоялась, необходимо:
1) значительное конкурентное преимущество (отличительное преимущество над конкурентами на всех рынках марки);
2) некоторая экономия на масштабах;
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
3) сегмент видимого, очевидного размера должен существовать во всех странах — целях распространения продукта;
4) организация для реализации программы глобализации марки.
Создание глобальной марки
Создание глобальной марки предполагает несколько этапов [Randall, 2001, р. 132]:
1. Разработка стратегии марки в одном месте, там, где есть необходимый опыт и квалификация, самая жесткая конкуренция. В этом случае марка сможет выжить на трудных рынках.
2. Проверка параметров всех основных целевых рынков:
— устойчивые вкусы потребителей,
— локальная оппозиция,
— госрегулирование,
— система распределения и/или возможность ее создания.
3. Разработка маркетингового комплекса для основных рынков — сущность марки должна сохраняться.
4. Выбор подходящего названия. Идеальное марочное название:
— состоит из четырех букв,
— произносимо на всех языках,
— не имеет негативного значения ни в каком языке,
— запоминаемо,
— не имеет несоответствий с сущностью марки.
5. Выбор страны для запуска марки. Есть рынки, достаточно
большие для генерации высокого уровня продаж. В Европе — эт
Германия, Франция, Италия, Великобритания, Испания. Мар№
стремящиеся получить значительную долю глобального рынка, дол
жны быть успешными в триаде регионов — Северная Амер"^
Южная Азия и Европа. Для максимизации прибыли марка должн
быть введена на возможно большем количестве стран-рынков н
медленно, одновременно. Например, марка Gillett Sensor бы
введена в 19 странах. P&G запускает свои марки также одновр -
менно на нескольких рынках.
Очевидно, что глобальная марка сегодня должна быть пр Д ставлена в глобальном средстве коммуникаций — Интернет.
Интернет как средство брэндинга не имеет пока обшенан нального эмоционально насыщенного охвата, как телевиде • Интернет пока еще не занимает основной доли в бюджете'пр0^неТ жения большинства марок. Тем не менее уже сегодня Интер
10. Брэндинг и разработка нового продукта
может играть центральную, стратегическую роль в развитии марки, и тем более глобальной. Основные достоинства Интернет: релевантность — концентрированность на специфическом сегменте, интерактивность, а также возможность органичного соединения рекламных и редакционных аспектов информации.
Для того чтобы создать успешную марку, сначала нужно создать хороший продукт. С помощью мощной рекламы и паблик рилейшнз можно побудить потребителя попробовать продукт. Однако если продукт не оправдал ожиданий, первая проба станет последней, а потребитель потеряет доверие к марке надолго.
10.4. Разработка нового продукта
Ю.4.1. Новые продукты и почему они проваливаются
Новые продукты — это то, что держит компанию на плаву. логда очередной продукт подходит к стадии зрелости или спада, овыи продукт — необходимость для сохранения компании в бизнесе. В 1999 г. в Германии 43% продаж (оборота) произведенной Редукции составляли продукты, введенные или улучшенные за мледние три года, а в Ирландии, Австрии и Швеции эта цифра доставляла около 32% [Eur OP News, N2,1999, p. 10]. Однако лишь о от оборота составляли новые марочные продукты. Новым с точки зрения маркетинга является продукт, который: мояг Н0В В сравнении с существующими продуктами. Новизна да л бВДЪ Ф^^ионзльной' например, пишущие CD-дисково-чяп Компьютеров выполняют новые функции — записи и переписи оптических дисков (CD-RW);
вид Н0В С позиции перспектив компании. Компании обычно
новь1"П^ДУКТ"Либ° как измененный продукт, либо как абсолютно
Ком вый продукт может быть технологическим прорывом.
Ли Пании могут использовать такие показатели, как процент реа-809"ЦИИ ПотенПиала продаж продукта: 5% — новый продукт, а
/0 - зрелый продукт; ляет Н0В ° позиции перспектив потребителей. Новизна определил rf стеггенью необходимого потребителю обучения и измене-поведения для покупки и использования продукта (табл. 10.4). потте.?еК° не кажДый новый продукт успешен. 80% упакованных Более 7П(?ЬСКИХ пР°дУ1СГОВ ^eT неудача [Kotler et al., 2001, p. 337]. e /0% софтверных проектов проваливается. Только 30 лекарст-
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
Таблица 10.4 Виды инноваций с позиции потребителя
| Характеристики | Виды инноваций | ||
| непрерывная | динамично непрерывная | «прорыв» | |
| Необходимость обучения и изменения поведения потребителя | Не требует | Прерывает рутинное поведение потребителя, но не требует абсолютно нового обучения | Устанавливает новые образцы потребления |
| Пример | Увеличение объема жесткого диска | Электрическая зубная щетка, мобильный телефон, новая версия компьютерной программы | Автомобиль, телевизор, микроволновая печь, компьютер, Интернет |
| Акценты в маркетинге | Генерирование осведомленности потребителей и обретение широкой сети распространения | Рекламирование выгоды для потребителей, подчеркивание различий и преимуществ | Обучение потреои-телей; продуктная демонстрация, персональные продажи, бесплатные образцы |
венных препаратов, прошедших весь цикл от разработки до заггуск в производство, приносят прибыль [Коммерсантъ, 24.05.02, с. 2UJ. К причинам провала продуктов на рынке относятся: кр
1) слишком узкий целевой рынок, поэтому затраты на НИи > производство, маркетинг не окупаются. Примером является, пр ект спутниковой системы связи Globarstar. Согласно бизнес-плау на начало 2001 г. число абонентов системы должно было состаВ один миллион, однако не достигло и 60 тысяч. Операционные р ходы за третий квартал 2000 г. составили 19,7 миллиона доллар > а доход от продажи услуг и телефонов лишь 1,5 миллиона долла]р ■ Globalstar, так же как и первый проект спутниковой связи, 1пш потерпел банкротство; нйЯ
2) незначительность отличий в преимуществах использов м0. нового и старого товара. Так, например, технология GP& бильной связи с Интернет в России не получила шиРоКОГ°чдСТЬ пространения сразу после появления, поскольку основная
10. Брэндинг и разработка нового продукта
клиентов предпочитала использовать для выхода в Интернет традиционные — компьютерные — каналы;
3) слабое качество продукта — либо в абсолютном измерении, ибо в сравнении с ожиданиями первых покупателей;
4) неудачное время выхода на рынок — либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в неблагоприятной экономической, технологической, социальной или политической ситуации. Так, например, новый фильм-боевик о снайперах не был выпущен на экраны в США в октябре 2002 г., поскольку в это время уже несколько недель в районе столицы США продолжались серийные Убийства людей неизвестным снайпером;
5) слабая реализация маркетингового комплекса. Один или более элементов этого комплекса (продукт, цена, распространение, продвижение) не выполняется должным образом. Ошибка концепции продукта, неадекватная цена, неинформированность потребите-
еи Или невозможность продаж через достаточно широкую сеть Распространения — распространенные причины провала нового
10.4.2. Стратегия разработки нового продукта
Компания может начать выпуск нового продукта, либо купив РУгую компанию, патент или лицензию, либо разработав этот «РОДУкт собственными силами. ''
Решением проблем создания нового продукта в компании мо- w заниматься.специальные комитеты, подразделения, менедже-прол№^Р°ДУКТу' венчУРные команды. Процесс создания нового каилТ3 включает следующие этапы: генерирование идей, оценки, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, коммерциализация.
Генерирование идей
йДей ЬЮ ЭТЗПа генеРиР°вания ВДей (idea generation) является сбор Исто Н3 Которых может впоследствии появиться новый продукт. службН1наМИ таких идей являются потребители, сотрудники и
а НЙОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы.
Ник отРебители — один из важнейших информационных источ-
hck и Помошыо потребительских фокус-групп компания Hewlett
Над ^ получила идею экрана, управляемого прикосновением
ца- Как и многие другие компании сегодня, P&G собирает на
'8-644 273
Раздел HI. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
своем сайте замечания и предложения потребителей. Один из разработчиков концепции сайта компании заявил: «Мы были самым большим крикуном в XX в. В XXI в. мы хотим быть лучшим слушателем» [Ellis, 10.09.02. www.internet.com ]. Рыночная экономика сегодня — это экономика внимания.
Анализ рекламаций потребителей позволяет выявить резервы совершенствования продукта. Сотрудники служб работы с клиентами, продавцы и торговые представители располагают информацией о слабых местах продукта. Эта информация поступает в call-центры, многие из которых функционируют на условиях аутсорсинга и располагаются за границей. Обработка и использование этих знаний позволяет обнаружить идеи совершенствования продукта.
Исследователи и разработчики, работающие в компании или за ее пределами (в университетах и других компаниях), владеют информацией, ценной для продуктных инноваций. Так, например, сотрудники крупных компаний часто могут вести исследования по инициативной тематике и получают для этого необходимую поддержку.
Новые продуктные идеи могут быть получены в процессе изучения решений конкурентов — с помощью наблюдения их достижений на отраслевых выставках, покупки их продуктов, мониторинга СМИ и Интернет.
Дистрибьюторы многих товаров располагают информацией
состоянии спроса и тенденциях его изменения. Так, например,
оптовые и розничные торговцы книжной продукцией распола '
ют сведениями о запросах конечных потребителей и влияют
издательские решения.»
Этап генерирования идей нового продукта — еДиНСТвеН"' чья задача собрать максимум возможных идей. На всех последу ^ щих стадиях идет процесс сокращения идей по ряду критери целях выбора достойных реализации.
Фильтрация
Этап фильтрации (screening) разделяет идеи на две ГРУЛ не те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации - пр рительный анализ идей и отброс предложений, не стошШ* j^. лий компании. В компании может быть свой набор критериев ра потенциально коммерциализуемых идей. Возможно, что э
10. Брэндинг и разработка нового продукта
кальность продукта, его полезность для потребителей и общества, доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие текущему продуктному предложению компании, существующее оборудование и другие возможности. Для фильтрации используются:
а) внутренний подход — оценивается внутренняя пригодность
продукта: соответствие идеи продуктной стратегии компании;
б) внешний подход — кто и для каких целей, как может ис
пользовать продукт; как потребитель воспринимает продукт.
Бизнес-анализ
Идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-анализу (business analysis). Здесь уточняются технические характеристики будущего продукта и маркетинговая стратегия, необходимая Ия коммерциализации продукта. Оценивается потенциальный Рынок продукта и его рост, конкурентные преимущества. Определяется, как повлияют продажи нового продукта на продажи существующих продуктов компании: увеличат или снизят? Выявляется возможность продаж нового продукта через существующие каналы и необходимость новых каналов. После определения существен-ых характеристик продукта определяются затраты на НИОКР, производство, маркетинг.
Составляются финансовые прогнозы. Бизнес-анализ — послед-яя точка проверки идеи перед тем, как значительные капиталы УДУт вложены в создание прототипа продукта. Поэтому на период нескольких кварталов до нескольких десятков лет прогнозиру-тГ Денежные потоки затрат и генерируемых доходов, чистый нежный поток дисконтируется с учетом фактора времени. Для енки прибыльности продукта определяется срок окупаемости Рат и возврат на инвестиции, рассчитывается точка безубыточ-етс°ТИ ^роводится тестирование концепции продукта — исследу-я восприятие идеи нового продукта потребителями, их отно-ние к потенциальному продукту. Жет Процессе бизнес-анализа нового продукта определяется, мо-ся пЛИ Продукт ^ьггь защищен патентом. Привлекательным являет-Пат Редложение нового продукта, чья технология может быть засована и не легко копируема. Чайн& этапах Фильтрации и бизнес-анализа формируется чрезвы-1) о ° Важная информация для разработки нового продукта: пРеделяется предполагаемый целевой рынок, потребности и
Дата добавления: 2015-11-16; просмотров: 29 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 3 страница | | | ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 5 страница |