Особенности рекламной деятельности в сети Интернет.

в виде баннеров Инфа дб предельно краткой и привлекательной для посетителя

Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов.

-специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний - могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени.

-поисковые серверы (Yahoo) - помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают доп возможности. нр поисковая категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. + поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности, – в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

Выбор рекламных ресурсов

размер целевой аудитории (охват)

частота подачи рекламы

стоимость

эффективность воздействия

В отличии от газет, где потребитель не выбирает, что он получает, в Интернете он может отказаться от баннеров - важна полномасштабная доставка. В контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям.

Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию, рекламные баннеры будут доставляться только посетителям

с определенным доменным именем

с определенной программой-браузером

с определенной операционной системой.

Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном использовании баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании

Задача маркетингового подразделения – добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов.Требования к баннеру:

-призыв «Щелкните здесь, чтобы получить...», (должны быть обещаны конкретные материальные выгоды)

-Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web- страницу

-четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже/новинках..

- учитывать короткий жизненный цикл баннеров –мало кто щелкает повторно.

Для удобства рекламодателей спец орг-ия разрабатывает стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях).

Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Internet берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов. Агентства берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.дТеоретически сети рекламных

61. Методы анализа внешней маркетинговой среды: модель пяти сил конкуренции.

Методы:

-PEST-анализ (СТЭП-анализ) – анализ 4 ключевых сфер – социальная, технологическая, экономическая политическая.

-Бостонские клетки (звезды, вопросительные знаки, собаки, денежные коровы)

Используя матрицу БКГ, фирма может определить, какие из ее стратегических зон хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков, т.е. развиваются ли они, или стабилизируются, или сокращаются. что дает фирма возможность разработать оптимальное направление стратегических действий.

Опытная кривая (зависимость издержек от объема производства)

Модель 5 сил конкуренции

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции:

1.Соперничество среди конкурирующих предприятий.

Конкуренция среди производителей возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше других удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность. Стратегия конкуренции-совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства над соперниками, защитой своей конкурентной позиции.

2.Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены.

Угроза появления таких товаров зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия.

3.Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от барьеров входа в отрасль.– препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. н-р: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства,

4.Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

Поставщики представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый ими товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и(или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

5.Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки. Влияние покупателей велико в нескольких ситуациях: отрасль, представляющая товар на рынок, состоит из большого числа относительно некрупных продавцов; число покупателей незначительно, товар закупается в большом количестве; продукция стандартизирована, и имеются альтернативные варианты покупки и т. д.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

62. Методы оценки внутренней маркетинговой среды: цепочка ценностей.

Анализ внутренней среды организации- управленческйq анализом. процесс анализа состояния бизнеса организации, предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы - анализируется потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы, а затем соотносятся между собой.

необходим для

-Разработки стратегии развития

-Оценки привлекательности организации для инвестора

-Определения рейтига компании

методы:

-Ситуационный анализ

-Потрфельный анализ

-Кабинетные исследования

-Наблюдения и опросы сотрудников

-Метод коллективной работы

-Экспертные оценки

-Математические методы

Вопросы, которым необходимо уделять внимание:

-Цели деятельности компании

-Формирование портфеля заказов

-Создание новых продуктов, технологий, услуг

-Ресурсный потенциал

-Анализ цепи издержек и опытной кривой

-Доступность финансовых ресурсов

-Структура управления

Для вывода товаров и услуг на рынок компания должна выполнить последовательность бизнес-функций, которую предложил в 1985 году М.Портер и назвал ее “цепочка ценностей ”. Для этого всю деятельность предприятия он поделил на 2 группы:

-основные виды деятельности – непосредственно связаны с продвижением товара к потребителям и включают в себя внутреннюю и внешнюю логистику, производство, маркетинг и продажу, сервис и обслуживание

Материально-техническое обеспечение

Производство

Товародвижение

сбыт и маркетинг

Обслуживание

-вспомогательные – снабжение, организация управления, развитие технологий, управление персоналом и т.д.

включ:

созд-ие и поддержка Инфраструктуры компании

Управление людскими ресурсами

развитие технологии

правовое обеспечение

Каждый из этих видов деятельности может способствовать снижению затрат и созданию предпосылок для дифференциации продукции. Анализ этих позиций выявляет конкурентоспособные стороны, но для достижения конкурентного преимущества необходимо рассматривать все “цепочку” как единое целое.

63.Комплексные методы анализа внешней и внутренней маркетинговой среды: SWOT-анализ.

Среди методов анализа маркетинговой среды выделяют: SWOT-анализ, анализ издержек, анализ цепочки ценностей, оценку конкурентной политики.

SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон внутренней среды фирмы, а также внешних возможностей и угроз.

-Сила(Strength). то, в чем компания преуспела, или особенность, предоставляющая компании доп. возможности. н-р наличие финансовых ресурсов, хорошая репутация, низкие издержки, владение новой технологией и др.

-Слабость(Weakness). Это м б отсутствие чего-то важного для функционирования, сфера неудач компании или то, что ставит компанию в неблагоприятные условия. Например, устаревшие производственные мощности, неграмотный менеджмент, плохо организованная система сбыта, нехватка финансовых ресурсов, узкая номенклатура продукции и др.

-Рыночные возможности (Opportunities). Определяют стратегию компании. оцениваются: многообещающие или бесперспективные, и ранжируются: привлекательные или не интересующие компанию. К потенциальным внешним возможностям можно отнести: снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки, слабые позиции фирм конкурентов, возможность усовершенствовать технологии с помощью ноу-хау и др.

-Угроза(Threat). К внешним угрозам - появление более дешевых технологий и выход на рынок новых конкурентов с данными технологиями, внедрение усовершенствованного продукта конкурентом, ужесточение гос. регулирования, неблагоприятные демографические изменения, колебания курсов валют и др

Дата добавления: 2015-11-14