Вопрос №53. Торговые марки, их основные виды и принципы разработки.

–зарегистрированное в юридическом порядке обозначение, служащее для индивидуализации фирмы и ее товаров и являющееся объектом промышленной собственности.

виды

1)Словесная (самый распространенный >80%), лучше запоминаем.

личные имена;

придуманные

аббревиатуры от полного названия марки;

числа или цифры;

фразы, небольшие предложения (слоганы);

сочетание буквенных и цифровых знаков

Примеры: Johnson&Johnson, Nokia, Lipton

2)Изобразительная: индивидуальная иллюстрация, символ – абстрактный или прорисованный графический элемент (около 5%)

Примеры: яблоко Apple, всадник Ralph Lauren, кролик Nesquik

3)Объемная: трехмерные объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер; объемные знаки представляют собой сам товар оригинальной формы или его оригинальную упаковку.

Примеры: бутылка Coca-Cola специфической формы, форма шоколада Toblerone

4)Звуковая: музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ,

Примеры: мелодия Nokia

5)Комбинированная: сочетание нескольких видов сразу

Пример: комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака Beeline

Этапы разработки

1)Анализ характеристик товара. Оценка отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.

2)Определение ключевых элементов будущей марки как символа компании.

3) разработка торговой марки – вида торговой марки, названия, дизайна.

4)Выбор вариантов

5)Юридическая проверка обозначени

6)При необходимости: корректировка.

7)Утверждение конечного варианта обозначения.

Основные принципы, которым необходимо следовать при разработке торговой марки:

охраноспособность: возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, защитить ее от подделок и недобросовестного использования.

рекламоспособность: оригинальность и запоминаемость марки, уникальность

информативность,лаконичность,запоминаемость

Вопрос №54. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

- разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени. для принятия правиль решений

Виды

по адресату (для высшего руководства (короткие и сжатые)для низовых звеньев (детальные и подробные)

по сроку действия( краткосрочные (1-2 года):среднесрочные (2-5 лет)долгосрочные (5 и более)

по кругу охватываемых задач

обычные: решение вопросов во всем функциям производственно-сбытовой деятельности

целевые: направлены на реализацию отдельно выделенной задачи (например, разработки нового продукта)

по объекту маркетинговой программы

по продукту: маркетинговые программы для каждого вида продукции, выпускаемого фирмой

по производственному отделению: координируют и планируют производственно-сбытовые действия центральных служб аппарата управления компании

по методу составления

централизованные: разрабатываются в высших структурах управления, характерны для зрелых рынков (работа на которых полностью понятна)

децентрализованные: составляются в низовых подразделениях и предоставляются высшему руководству для подтверждения, характерны для новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку так план можно быстро корректировать

смешанные: высшее звено определяет возможности фирмы и основные цели, а низовые звенья разрабатывают планы по их достижению

Содержание

-итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период (насколько возросли продажи, например)

-краткий анализ и прогноз целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

-основная цель(и) фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

-описание инструментов реализации поставленных стратегических целей: набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики: товарная, --сбытовая, коммуникационная, ценовая политика

-методика информационного обеспечения

-план подготовки персонала

-потребности в ресурсах по реализации поставленных задач

-заключение: смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля за ходом выполнения программы

Структура

преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы)

обзор и прогноз развития целевого рынка

существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT-анализ)

цели и задачи

маркетинговая стратегия (глобальные направления развития фирмы, доля рынка)

товарная политика (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, факторы конкурентоспособности)

сбытовая политика (организационная структура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, эластичность спроса)

коммуникационная политика (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

кадровая политика (подготовка и повышение квалификации персонала)

бюджет реализации маркетинговой программы

Дата добавления: 2015-11-14