Методы комплексных маркетинговых исследований

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

1. Метод кабинетных исследований – изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники – годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров и др. Внешние – справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы и т.д.

+ Втор данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов и пр.

- возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение

Способы наблюдения:

прямое (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета) и непрямое (изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно опре-делить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).;

открытое (люди знают, что за ними наблюдают) и скрытое;

структуризованное и неструктуризованное;

осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

В процессе структуризованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить + > времени и денег

Опрос – относится к описательным исследованиям.

Определение единицы выборки связано с целями: отдельное лицо/семья/фирма

Сплошной опрос (небольшое число единиц выборки)/Выборочный метод.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. + относительно низкая стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа. – возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. ₊ высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

Дата добавления: 2015-11-14