Достоинства и недостатки.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

17. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы

Сегментация – «это вспаханное поле», где компания выявляет различные потребности группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, которые она может удовлетворять лучше других, а затем позиционирует.

Цель сегментирования: Выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствие с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения предприятия

Цели сегментирования:

1. Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения.

2. Повышение конкурентоспособности товара с его производительностью;

3. Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка

4. Стремление увязать научно- техническую политику предприятий с запросами целевых потребителей

5. Ориентация марк.работы на конкретного потребителя

6. Обеспечение рационализации затрат предприятий на разработку, выпуск и реализацию

Признак сегментации— это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах:1. Выбор признаков сегментирования.2. Выбор целевого сегмента рынка.3. Выбор стратегии (варианта) охвата рынка.4. Позиционирование товаров на рынке.

Принципы сегментирования

• Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

• Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

• Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Задачей сегментации может быть определение:

-незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

-зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

-рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Методы:

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Дата добавления: 2015-11-14