Механизм контроля маркетинга на предприятии

Немаловажное значение для организации имеет и система контроля маркетинговой деятельности, так и анализируемое предприятие не является исключением. Чаще всего контроль проводится в целом по маркетинговой деятельности и в разрезе основных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и тому подобного).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор) по отношению к объему проданных товаров.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

На ОАО «Витязь» используются следующие типы контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности.

Целью контроля ежегодных планов является подтверждение того, что организация достигает своих целей по сбыту, доле рынка и другим показателям, установленным в годовом плане.

Анализ сбыта на ОАО «Витязь» сводится к анализу отклонений фактических показателей сбыта от запланированных и причин их возникновения. Анализ сбыта проводится на протяжении всего отчетного периода путем составления еженедельных, ежемесячных и годовых отчетов. Для сопоставления показателей организации с результатами конкурентов проводится анализ доли рынка.

Для рассмотрения работы предприятия в динамике используется маркетинговый оценочный анализ, в котором применяются следующие показатели: количество новых покупателей, количество неудовлетворенных покупателей, предпочтения целевого рынка, относительное качество продукции.

Кроме контроля ежегодных планов используется контроль прибыльности, который направлен на измерение рентабельности различной продукции на каждом из рынков. Результаты такого анализа позволяют руководству определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства отдельных видов продукции и различных маркетинговых действий.

Исходя из вышеизложенного: маркетинг является наиболее важной функцией деятельности предприятия, и его роль возрастает по мере увеличения присутствия на рынке телевизоров.

Дата добавления: 2015-11-16