Читайте также:
|
Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповідним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.
Таблиця 9.1 - Фактори зовнішнього та внутрішнього середовищ, які впливають на розвиток комунікаційної політики.
| Фактори | Складові |
| Комерційні | · конкурентна позиція і динаміка ринкової частки; · характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів; · параметри ринку, динаміка і перспективи розвитку; · якість реалізації стратегії маркетингу; · позиціювання банку і сила марки банку; · спеціалізація і клієнтура; · продукти, динаміка просування на ринку в зв’язку з їх життям; · дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер); · вплив сервісу на вибір банку та його продуктів; · стійкість комунікації з партнерами, посередниками; · вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань. |
| Загальні | · політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку; · державна політика щодо банків; · правове поле. |
| Пов’язані з інтеграційними процесами | -входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.; · інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом; · банківські альянси; · ступінь інтеграції в світову банківську систему. |
Продовження таблиці 9.1
| Внутрішні | · організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій; · ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі; · історія, лідери, персонал; · фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду); · якість маркетингової стратегії банку; · особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень; · характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації; · фінансові можливості. |
| Інституціональн | · наявність місії і соціальних цілей комунікації; · ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами; · характер відносин банків і ЗМІ. |
Як інструменти комунікаційного комплексу, який забезпечує синергетичний вплив на зовнішнє середовище, слід виділити:
· організаційну культуру;
· рекламу;
· спонсорство;
· меценатство і благодійність;
· лобіювання;
· пабліситі;
· стимулювання збуту;
· прямий маркетин;
· сервіс.
Інфраструктура являє собою сукупність організаційно-правових і економічних відношень, що зв'язує ці відношення при всьому їхньому різноманітті в одне ціле - Ринкову економіку.
Таблиця 9.2 – Основні елементи інфраструктури ринку.
| Ринок капіталів | Ринок засобів виробництва і предметів споживання | Ринок робочої сили |
| Фондова біржа Валютна біржа Аудиторські компанії Брокерські компанії Комерційні банки Державний страховий Державна податкова Державна інспекція поконтролі за цінними паперами Фонд державного майна Фонд науково-технічних Стабілізаційний фонд Інноваційні фонди Інвестиційний фонд регіонального регулювання Фонд науково-технічних програм | Товарна біржа Торговельні дома Торговельно-посередницькі фірми Комерційні центри і компанії Лізингові компанії Державні резервні і страхові фонди Державна інспекція по контролю за цінами і стандартами Антимонопольний комітет | Біржа праці (служба зайнятості) Центри підготовки кадрів Фонд зайнятості Комерційні центри підготовки, перепідготовки і працевляштування Державний фонд сприяння підприємництву Пенсійний фонд Фонди милосердя |
Тема 10. Комунікаційний менеджмент інформаційного сектору (I)
Питання теми
1. Зміст діяльності в просторі «інформаційного сектору».
2. Характеристика сегментів телекомунікаційного ринку.
3. Традиційні методи поширення і зберігання інформації в суспільстві.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 62 | Нарушение авторских прав