Методы оценки степени удовлетворения потребителя

Система сбора жалоб и предложений. Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок по­дачи жалоб и предложений. Многие рестораны и отели предлагают посе­тителям бланки, заполнив которые, клиенты могут сообщить свое мне­ние о качестве обслуживания. В больнице ящики для предложений могут располагаться в коридорах; пациентам раздаются бланки для коммен­тариев. Некоторые компании (Procter & Gamble, General Electric) устанавливают «горячие линии» с бесплатными телефонны­ми номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за справкой, внесения предложений или подачи жалоб. Такие информаци­онные потоки приносят компаниям большое количество новых идей и позволяют оперативно решать возникающие проблемы.

Опросы о степени удовлетворения потребителей. Исследования показывают, что, хотя потребители остаются разочаро­ванными в 25% случаев совершения ими покупок, менее 5% неудов­летворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к друго­му производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворения потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосред­ственном удовлетворении потребителей из периодических опросов. Они организуют рассылку анкет с вопросами или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удов­летворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.

Неплохо задать и дополнительные вопросы для оценки намерений по­требителей осуществить повторную покупку; как правило, этот показа­тель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей. Полезно оценить и намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказан­ная устно высокая положительная оценка указывает на то, что компа­ния добилась высокой степени удовлетворения потребителя.

Покупатели-невидимки. Компания имеет возможность нанять специальный штат людей, кото­рые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и слабых сторонах продукции компании и ее конкурентов. Подобные покупа­тели-невидимки кроме всего прочего могут оценивать деятельность со­трудников отделов продаж компании. Так, посетитель-провокатор в ресторане специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оце­нить реакцию его служащих на полученную претензию. Компаниям не­обходимо не только сотрудничать с покупателями-актерами, но ее менед­жеры обязаны время от времени сами покидать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потребителям.

Анализ причин сокращения числа клиентов. К омпания должна непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конку­рентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает гигант­ские усилия по выяснению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня от­казов. Если уровень отказов растет, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

Dell Computer первой из компаний компьютерной отрасли предложила потреби­телям техническую поддержку непосредственного производителя. Ее политика, направленная на удовлетворение потребителя, основывалась на повышении каче­ства обслуживания и постоянной технической поддержке. На взгляд Dell, заказ­чик должен иметь опыт в области оценки качества; он будет ощущать не просто удовлетворение, а блаженство. В 1993 г. компания начала продажу техники через крупные розничные компании которые оказались не в состоянии предоставить потребителям ожидаемый уровень услуг. Dell оказалась в кризисе, и только после того как она вернулась к первоначальной системе заказов компьютеров, прибыли компании снова начали расти.

Несмотря на то что компании, ориентированные на потребителя, стремятся до­биться высокой степени его удовлетворения, не стоит забывать о соотношении зат­рат и результатов.

Во-первых,компания имеет возможность повысить степень удов­летворения потребителя, снижая цену продукта или поднимая уровень обслуживания, что ведет, при прочих равных условиях, к уменьшению нормы и массы прибыли.

Во-вторых,компания способна увеличить рентабельность другими помимо роста сте­пени удовлетворения потребителя методами (например, модернизируя процесс про­изводства или увеличивая инвестиции в исследования и разработки).

В-третьих,компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, по­ставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство обделенных партнеров. Философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения заинтересованных групп в пределах имеющихся ресурсов.

Дата добавления: 2015-07-10