Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение

Около полувека назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании — создание потребителя. Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой порядок» продуктов, торго­вых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор?

Потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на мак­симизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограни­ченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя форми­руется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность соверше­ния им повторной покупки.

Ценность для потребителя. Покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью.

Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общи­ми издержками.

Общая ценность для потребителя — совокупность вы­год, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, кото­рые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и ис­пользовании продукта или услуги.

Конкурирующие продавцы предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предло­жения.

Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом товаре приходит к выводу, что наибольшей для него ценно­стью обладает «Y».Одновременно покупатель рассматривает условия и сопутствующие услуги и принимает решение.Суммируя ожидаемую ценность продукта, услуг, а также персонала и имид­жа компании, покупатель убеждается в том, что данная компания предлагает ему мак­симальную общую ценность.

Означает ли это, что он купит товар именно этой компании? Совсем не обязательно. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением товара «Y»в сравнении с товаром «Х». Общие издержки потребителя включают в себя не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит, «реальная цена любой вещи — искушение и вместе с тем опасение обла­дать ею». Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.

После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения товаров и общая ценность для потребителя каждого из них. Наиболее вероятно, что он примет решение о приобретении того товара, производитель которого предлага­ет наиболее высокую ощущаемую потребителем ценность.

Компания имеет возможность повысить ценность предложения покупателю тремя путями. Во-первых, увели­чив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические харак­теристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки покупателя, т.е. сни­зить цену на продукт.

Поскольку компаниястремится выиграть борьбу за потребителя, она долж­на предложить ему большуюощущаемую ценность. Ощущаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей цен­ностью и общими издержками, либо как их соотношение.

Соотношение общей цен­ности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность /цена.

Хотя, конечно, можно привести примеры, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощуща­емой ценностью.

И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности — весьма полез­ная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Ее можно использовать следующим образом.

Во-первых,продавец должен оценить общую ценность и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложени­ем.

Во-вторых,продавец, предложение которого не обладает ощутимыми пре­имуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может либо увеличить общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего. Первый вариант требует повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа. Второй пре­дусматривает снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продук­ции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставле­ния гарантии.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяет­ся соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного про­дукта.

Удовлетворение — ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожида­ния и реальные качества приобретенного продукта (или результат).

Из определения следует, что удовлетворение потребителя — функция и ожи­даний, и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожи­даний, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта со­впадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества про­дукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.

Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворе­ния потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворен­ность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное пред­почтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.

Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе уча­ствуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурен­тов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован.

Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного количества покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта пре­взойдет ожидания потребителей).

Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соот­ветствующее им качество продукта.

Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя.

Например, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого обору­дования, которое не устраивает потребителя. Реклама другой компании утвер­ждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены». А компания Honda заявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, — наша неудовлетворенность».

Многие компаниипонимают, что просто удовлетворенный потре­битель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основ­ном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин Toyota были максимально удов­летворены приобретением и, как следствие, 75 %из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только опре­деляют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязан­ность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потре­бителя.

Одно из условий полного удовлетворения потребителя — формирование в компании высокой поведенческой культуры, когда цель каждого ее сотрудника — ублажение покупателя.

Компания Unisys,специализирующаяся на разработке информационных управленческих систем, использовала в своих рек­ламных объявлениях термин «клиентезированный», смысл которого она опре­деляет как максимальную восприимчивость компании к потребностям клиентов и способность постоянно привлекать новых потребителей. Unisys рассматривает «клиентезацию» как основной метод совершенствования создаваемых ею ин­формационных систем, позволяющий увеличить количество «точек соприкосно­вения» с потребителями. «Клиентезация» компании означает нечто гораздо боль­шее, чем предоставление необходимой информации и установление тесных контактов с потребителем. В конечном итоге она означает реформу системы оплаты труда в компании, направленную на поощрение персонала в зависимости от степени удовлетворения покупателя.

Как заметила одна из топ-менеджеров Анита Роддик: «Наши люди (служащие) - первая линия потребителей».

Ком­пании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобиль Honda Accordнеизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворению потребителей, проводимых компанией J.D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компании Honda способствовало заметному росту продаж модели Accord.

Взлету компании Dell Computer (произ­водство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею пер­вого места в рейтинге по удовлетворению заказчиков и соответствующим обра­зом построенная рекламная кампания.

---

Дата добавления: 2015-07-10