Рассказ

В данном пункте я попытался описать приемы, используемые в роликах со структурой №2. Как уже было сказано, в таких роликах просматривается только две части: первая тема и развязка. Кульминация ролика зачастую неочевидна. Данный прием характерен для товаров, для которых не рекомендовано шоковое (внезапное) эмоционирование потребителя. В своем выборе таких товаров потребитель руководствуется или качеством товара, или его ценой. Также такой прием характерен для товаров, опирающихся на "душевное" настроение клиента. Для таких роликов характерно спокойствие. Да и зачем кульминация в спокойной ситуации?!

Соответственно для привлечения новых потребителей необходимо удовлетворение этих условий. Так, чтобы создать ассоциацию потребителя с высоким качеством, широко используется привлечение звезд. Естественно, важно, чтобы имидж актера (или светского человека) соответствовал имиджу товара (привлекательность звезды равнялась привлекательности товара). Отклонения от этого условия, как в ту, так и в другую сторону влекут тяжелые последствия для товара. Очевидно, что если имидж звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, то это негативно скажется на восприятии товара зрителем. Если же имидж объекта значительно больше имиджа компании и, особенно, если звезда известна своими светскими выходками, она фактически становится образом-вампиром. Образ-вампир притягивает к себе все внимание зрителей, не оставляя места для товара. Классическим образом-вампиром считают полуобнаженную женщину, приковывающую к себе все внимание мужской половины зрительской аудитории. Касательно данного образа есть любопытная диаграмма, опубликованная в работе Годфруа Ж. "Что такое психология"[1, c. 218], иллюстрирующая изменение величины зрачка мужчин и женщин при демонстрации им определенных образов.

Исходя из нее, можно сделать несколько предположений:

1) Возможно существует некоторая величина изменения величины зрачка, выше которой обычный образ превращается в образ-вампир.

2) В таком случае для женщин образами-вампирами будут младенец, мать с младенцем и обнаженный мужчина.

Однако данная гипотеза не доказана и требуется основательное исследование данного вопроса. К сожалению, Годфруа не указывает, для женщин и мужчин какого возраста характерен подобный эффект. Какие еще образы имеют тот же результат? Возможно, ответив на эти вопросы, мы узнаем значительно больше об использовании образов в рекламе. А это значит, что мы получим новый инструмент для управления эмоциями зрителя.

Также для иллюстрации качества товара широко используется образ нового оборудования, производящего товар. Однако такой образ имеет одно негативное последствие — он "сушит" ролик, отбирая у него часть эмоций. Чаще всего зрителю не хочется знать, как производится товар. Вот Вам хочется знать о том как производится дешевая колбаса? А может вам интересно узнать о том, что на предприятиях, перемалывающих какао-бобы, в молотилку массово попадают тараканы, которые там заводятся во время перевозки в трюмах кораблей? Наверняка нет. В связи с этим для создания ассоциативной связи с качеством можно и нужно использовать более качественно оформленную окружающую среду, не имеющую негативной подоплеки (современно выглядящий офис или стильно оформленную квартиру)

Для создания душевности в ролике возможно использование планов людей, занимающихся спортом (фитнессом) в замедленной перемотке со спокойным музыкальным и речевым сопровождением. Также широко используются планы природы. Примерами станут многочисленные ролики российского пива для среднего класса. Какой-либо иной способ спокойного эмоционирования придумать затруднительно: планы животных могут привести к ассоциации "товар для зверей, а не для людей", планы оркестра, даже играющего подходящую музыку отдают 19-м веком..

Вариацией приема рассказа является история, биография компании или товара, положенная на спокойную музыку (возможно мюзикл).Также возможна лирическая история. Пример — ролик Stella Artois "Остров дьявола" (http://media.advertology.ru/2006/06/30/devil.wmv).

Дата добавления: 2015-07-12