Читайте также:
|
Dow улучшает качество жизни.
Dow — ответственная и надежная компания.
Dow — хорошее место для работы.
Dow заботится об охране окружающей среды.
Менеджеры высшего уровня проинструктировали работников, что, если инициатива не соответствует этим критериям, она не может способствовать продвижению торговой марки и увеличению стоимости компании. В этом случае инициатива вряд ли сможет получить финансовую поддержку фирмы. Таким образом, продвигая концепцию стоимости торговой марки, Dow следит за тем, чтобы инициативы всех сотрудников принимали во внимание эту концепцию. Результатом является быстрый рост воспринимаемой стоимости торговой марки и компании. Это — замечательный пример просвещенного управления воспринимаемой стоимостью компании. Он использует продолжительные связи с общественностью для создания долговременных активов в области общественных отношений.
(Из доклада М. Маслова (агентство «Маслов, Сокур и партнеры») «Как репутация влияет на успешность бизнеса и как ею управлять».)
МОДЕЛЬ PR-РАЗВИТИЯ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:
• Цель - «Почему компания создана»
• Стратегия — «Чем отличается компания от конкурентов»
• Стандарты поведения - «Политика компании и стандарт поведения, отличающие персонал организации от конкурентов»
• Ценности — «Во что компания верит»
По мнению разработчиков этой модели, ценностные ориентиры помогают сплочению корпорации: если ценности организации разделяемы сотрудниками, то миссия организации имеет все шансы на успех.
Работа над PR-планом:
1. Определить проблему путем: а) обсуждения с клиентом, б) методом научного исследования. Выясните, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.
2. Четко обозначьте цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? достижимы ли эти цели? можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?
3. Определите аудиторию. Перечислите целевую аудиторию (группы), кому важно ваше сообщение.
4. Выработайте стратегию: общие направления действий и необходимые мероприятия. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий. Фирменный стиль компании, узнаваемость во всем — еще одна забота PR-службы. Элементы фирменного стиля должны присутствовать на сувенирной рекламе, в «одежде» офиса, в продвигаемой на рынке продукции. История PR знает несколько случаев коренного изменения фирменного стиля корпораций: British Airways, Japan Airlines, BE Голландские авиалинии KLM сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений.
В середине 80-х компания Shell, не выдержав конкуренции, пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль. После продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.
В конце 80-х годов обратили на себя внимание исследования, проводимые с целью выявления «миссии организации», в основе которых лежали отношения между управленческим персоналом и служащими. Ashridge Strategic Management Centre опубликовал в 1990 г. статью в журнале The Economist под названием «Do You Need Mission Statement?». Суть публикации заключалась в том, что компания должна четко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности: «Только ясное представление о целях стратегического развития компании может прояснить многие частные вопросы, служить единым фундаментом для всех сотрудников фирмы, помогая «заблудшим» вернуться в лоно своей организации». В то же время во избежание перегибов и циничного отношения к провозглашенным ценностям рекомендовалось не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты поведения, чуждые персоналу.
Уважаемая фирма сможет мобилизовать свой капитал в области общественных отношений и управлять рыночными ожиданиями намного успешнее, чем компания, которая неизвестна. Так и поступила корпорация Dow Chemical — компания, которая сделала концепцию PR-капитала краеугольным камнем своей корпоративной культуры и схемы принятия решений. Целью компании было сосредоточить усилия на создании стоимости торговой марки Dow, определения критериев, на которых должен основываться такой актив, как стоимость торговой марки. В результате было получено то, что компания назвала «Пять мощных концепций Dow». Они и на самом деле являются критериями для любой выдвигаемой компанией инициативы. Перед тем как начать выполнение программы, решения или производство продукта, сотрудники и предприятия Dow обязаны сопоставить его с этими пятью принципами. Вот эти принципы:
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 355 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ПОМНИТЕ | | | Сделайте заголовок драматичным и подчеркните обещание преимуществ, например: "Как иметь прохладную спальню — даже в душную ночь». |