Понятие и роль анализа внешней среды предприятия

Внешняя среда - это совокупность сил, находящихся за пределами предприятия и влияющих на ее деятельность. Первоначально внешняя среда рассматривалась как заданные ус­ловия деятельности предприятия, которые не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента.

Сейчас приоритетная точка зрения такова: для выживания и развития организации в современных условиях, организация должна приспосабливать­ся к внешней среде путем адаптации внутренней структуры и поведения на рынке, активно формировать внешние условия своей деятельности, выявлять во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу управления, используемого современ­ными организациями в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Предприятия стараются делать анализ, для получения представления о неопределенных условиях, пытаются свести многочисленные факторы обстанов­ки к модели, которая должна быть понятной и согласно которой можно действовать. Чем сложнее, подвижнее, взаимосвязанней факторы внешней среды предприятия, тем больше информации требуется для их объективного анализа.

Каждая организация имеет свою собственную внешнюю среду, содержа­щую большое количество различных факторов, которые, так или иначе, воздей­ствуют на функционирование предприятия.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет предприятию своевре­менно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуаци­онные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разра­ботать стратегию, которая позволяет предприятию достигнуть своих целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Любая организация находится и функционирует в среде. Под средой организации в менеджменте понимается наличие условий и факторов, которые воз­действуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Действия возможны только в том случае, если среда допускает его существование.

У каждой фирмы набор факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны. Факторы и степень их воздействия на результат деятельности организации в настоящий период или в будущем фирма определяет сама в процессе управления. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровож­даются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответст­вующих управленческих решений. В первую очередь определяются и учиты­ваются факторы внешней среды, которые оказывают воздействие на состояние внут­ренней среды фир­мы.

Внешняя среда предприятия является источником, питающим организа­цию ресурсами, которые необходимы для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация должна находиться в состоянии постоянного обмена с внешней средой, и тем самым обеспечивать себе возможность выживания. Как известно - ре­сурсы внешней среды не безграничны, и поэтому на них могут претендовать многие предприятия, которые находятся в этой же среде. Именно по этой причине всегда существует возможность то­го, что организация может не получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал, что приведет ко многим негативным для предприятия последствиям.

Задача анализа состоит в том, что бы предприятие со средой находилось в таком взаимодействии, которое позволит ей поддержать ее потенциал на уровне, который необходим для достижения ее целей, и тем самым даст ей возможность выжить в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда обладает определенной сложностью. Под сложностью
внешней среды понимаются факторы, на которые предприятие должно
реагировать, и уровень вариантности каждого из этих факторов. К внешним факторам, на которые предприятие должно реагировать, относятся: государственные постановления, многочисленные конкуренты, поставщи­ки, потребители и другое. Если на организацию давит государство, частое перезаклю­чаются договора с профсоюзами, растёт конкуренция и происходят ускоренные технологические изменения, на которые она должна реагировать, это свидетельствует о том, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, на которую оказывают влияние всего нескольких поставщи­ков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменение технологии.

Нарав­не с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда обладает подвижностью. Под подвижностью среды понимается скорость, с которой происходят изменения в ок­ружении предприятия. По словам многих исследователей, окружение со­временных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Кроме перечисленных характеристик внешнего окружения существует ещё одна - это ее неопределенность. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если мало информации или есть сомнение в её точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Так как с каждым днём бизнес все более и более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, уверенность в ее точности снижается.

Поэтому, труднее принимать эффективные решения, когда внешнее окружение не определённо.

Анализ внешней среды - первый этап управления. От качества анализа зависит правильность выбора цели, количество найденных альтернатив стратегий, ее выбор и реализация.

Внешняя среда состоит из макро-, мезо- и микроокружения.

Анализ макроокружения включает:

- его всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений;

- их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию.

Такой анализ позволяет:

- лучше понимать значение происходящих в организации событий, действовать как система раннего предупреждения, успевать прогнозировать угрозы, сосредотачивать внимание на первых признаках страиегических перемен;

- точнее оценить обстановку, в которой функционирует организация, роль национальных и международных влияний;

- повысить качество принимаемых стратегических решений.

Мезоокружение представляет собой совокупность внешних факторов, с которыми субъект взаимодействует на системном уровне.

На мезоокружении, в отличие от макроокружения, организация уже может оказывать определенное влияние, однако лишь в совокупности с другими субъектами, то есть оно будет равнодействующей индивидуальных воздействий.

Первое направление анализа мезоокружения – изучение рынка в целом. Его конкретными объектами являются:

- объем продаж, потенциал и темп их увеличения;

- реальная и ожидаемая прибыль;

- конкурентные силы, действующие на рынке и другое.

Второе направление анализа мезоокружения – изучение конкуренции и конкурентов.

Такое изучение производится по следующим позициям:

- число и относительные размеры главных действующих и потенциальных конкурентов, производящих данную группу, данный или конкурирующий класс товаров, характеристика их частных и интегральных преимуществ или недостатков, целей, стратегий, имиджа, конкурентных позиций;

- интенсивность и острота конкуренции, степень ее давления на организацию, характер соперничества;

- возможность появления новых конкурентов;

- число покупателей и их способность диктовать свои условия;

- факторы, вызывающие изменения в конкуренции и структуре конкурентных сил.

Третье направление предполагает выяснение общей привлекательности сферы деятельности и ее перспектив.

Четвертое направление анализа мезоокружения сконцентрировано на определении выгод конкурентной борьбы с точки зрения преобретаемых навыков и опыта.

Анализ мезоокружения позволяет:

- определить реальные угрозы, исходящие от конкурентов в своей и чужих сферах деятельности, заблаговременно обнаруживать и осмысливать значение происходящих изменений;

- лучше оценить обстановку в сферах, где организация может применять свои способности;

- определять возможные пути достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами и новые сферы, в которых они могут быть реализованы;

- выявлять источники ресурсов, осуществлять более эффективное распределение заказов;

- облегчать управление рисками;

- осуществлять системный подход к управлению в целом.

Микроокружение образует те субъекты и процессы, с которыми организация непосредственно взаимодействует или сама может оказывать влияние на них.

В целом положение организации зависит от того, на сколько хорошо она управляет контролируемыми факторами окружения и подстраивается под неконтролируемые.

Таким образом, менеджер должен выявить существенные факторы во внешнем окружении, тенденция их развития и находить способы их регулиро­вания.

Дата добавления: 2015-10-21