Модели принятия потребительских решений

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ПРОЦЕССУ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Модели принятия потребительских решений

Производители, учитывая различные варианты поведения по­требителя при совершении покупки, используют модели, описы­вающие реальную ситуацию покупательского поведения и помо­гающие прогнозировать покупки определенных моделей.

Выделяют три класса моделей поведения потребителей.

1. Традиционные модели описывают поведение потребителей безотносительно к их нуждам и потребностям. Эти модели хо­рошо известны и описаны в таких дисциплинах, как микро- и макроэкономика. Однако эти модели трудно применить на практике, они носят обобщенный характер и интересны с точ­ки зрения прогнозирования концептуального поведения по­требителя на рынке.

2. Экономико-поведенческие модели. Разработчиком данных моделей является Дж. Катона, который сосредоточился на из­менениях в поведении потребителей, произошедших после Второй мировой войны. Согласно Катоне поведение потреби­теля на рынке, в частности покупка дорогих товаров длитель­ного пользования, определяется общим экономическим кли­матом в стране и личным положением потребителя. Исходя из этого для анализа он ввел индекс потребительского настроения (index of consumer sentiment).

3. Обобщенные модели являются попыткой упорядочить и объединить огромное число фрагментов и частей знаний о по­купательском поведении.

Выяснить степень соответствия продукта субъективным представлениям потребителей можно двумя способами:

1) опросом потребителей — как они оценивают качество продукта. Данный метод, несмотря на многочисленные недо­статки, широко распространен на практике;

2) дифференцированной оценкой отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие це­лое на компоненты, делятся на компенсационные и некомпен­сационные. В моделях первого вида предполагается, что пло­хая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Модели второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований воспри­ятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят из двух компонентов — информации (напри­мер, стиральная машина выпуска 2004 г.) и оценки этой ин­формации (хорошо это или плохо). Общая оценка получается в результате суммирования этих компонентов по всем харак­теристикам.

Рассмотрим несколько моделей принятия решений потре­бителями о покупке.

Модель Никосия. Предметом этой модели служит отношение между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на своих клиентов посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию по­средством «ответов покупкой». Таким образом, модель Нико­сия является интерактивной, или цикличной: компания де­лает попытку повлиять на покупателя, а покупатель своими действиями (или бездействием) — повлиять на компанию. В целом модель Никосия представляет собой сложную схему информационных потоков, влияющих на процесс принятия решения потребителем.

Модель Говарда — Шета, являющаяся в основном перера­боткой более ранних подходов к универсальной теории при­нятия решения потребителем.

Модель Энджела — Коллата — Блэкуэла первоначально раз­работана как структура, необходимая для систематизации и организации быстро растущего объема информации о поведении по­требителя. Подобно модели Говарда — Шета, она прошла че­рез множество изменений, направленных на ее улучшение и разъяснение основных взаимосвязей между компонентами и подкомпонентами. Модель состоит из шести вертикально организованных частей: стадий процесса принятия решения, информационного входа, обработки информации, оценки то­вара и марки, общих мотивационных влияний и влияния внешней среды.

Модель Шета — модель семейного принятия решения. Во всех трех ранее описанных моделях их предметом являлся про­цесс принятия индивидуальным потребителем решения о по­купке. Альтернативной перспективой служит рассмотрение се­мьи и ее членов как самостоятельной единицы, принимающей решения о покупке. Модель состоит из двух частей. В первой части модели представлены различные самостоятельные пси­хологические системы, отражающие предрасположенности отца, матери и других членов семьи. Эти предрасположенно­сти ведут к «покупательским решениям семьи», которые при­нимаются совместно или по отдельности. Вторая часть модели включает семь факторов, которые определяют, будет ли реше­ние принято каждым членом семьи или совместно:

1) социальный класс;

2) образ жизни;

3) роли;

4) этап ЖЦС;

5) воспринимаемый риск;

6) важность покупки;

7) фактор времени.

Согласно этой модели тенденция принятия совместных ре­шений превалирует в семьях, принадлежащих к среднему клас­су, недавно образовавшихся, с четко разграниченными ролями. При этом, предполагается, что совместное принятие решения более распространено, когда велика доля риска или неуверен­ности, когда решение имеет большое значение или когда имеет­ся значительный ресурс времени.

Модель Беттмана — одна из наиболее современных моде­лей принятия решений потребителями. В этой модели выбор потребителя рассматривается с когнитивной точки зрения. Предполагается, что потребитель обладает ограниченными возможностями по обработке информации. Таким образом, когда он сталкивается с проблемой выбора, то очень редко про­водит сложный анализ имеющихся альтернатив. Вместо этого, согласно данной модели, потребитель использует простые стра­тегии принятия решения или эвристику. Эти «упрощающие» правила помогают потребителю принять решение, так как по­зволяют избежать обработки всей имеющейся информации и оценки всех имеющихся альтернатив.

В полной форме модель Беттмана состоит из множества вза­имосвязанных схем информационных потоков, которые опи­сывают различные аспекты потребительского выбора. Кроме того, модель содержит описание механизмов, которые непре­рывно сканируют окружающую среду, получают информацию и отвечают на прерывания.

Модель Шета — Ньюмана — Гросса — модель потребительс­ких ценностей. Данная модель пытается объяснить, как потре­битель осуществляет свой выбор. В отличие от приведенных выше моделей, нуждающихся в дополнительном тестировании перед применением на практике, эта модель проста для пони­мания и утилитарна для сегментации рынка.

В основе модели лежат три основные посылки:

1) выбор потребителя обусловлен небольшим и ограничен­ным количеством потребительских ценностей, связанных с товаром;

2) потребительские ценности могут приносить различную пользу в зависимости от ситуации;

3) потребительские ценности независимы.

Модель предполагает наличие у товара пяти основных ценно­стей: функциональной, условной, социальной, эмоциональной и эпистемической. В процессе оценки альтернатив потребитель выбирает тот товар, который в данной конкретной ситуации об­ладает для него наибольшей ценностью. Смена обстоятельств ве­дет к изменениям в оценке потребительской ценности товара.

Рассмотрим наиболее известные психологические модели исследования рынка.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оцени­вают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворе­ния своих потребностей.

С точки зрения работы с продуктом использование модели осложнено множеством проблем. Характеристики, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Мнения респонден­тов относительно продукта не дают указаний на то, какие его характеристики должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга,однако носящая более практический характер. Значение от­дельных мотивов определяется опосредованно, через конкрет­ные характеристики продукта:

Собрав таким образом данные о многих продуктах, можно получить:

• общие оценки продуктов, которые могут служить инди­каторами предпочтений потребителей;

• информацию о том, как воспринимаются потребителя­ми отдельные продукты;

• информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам дают идеальные пред­посылки для сегментирования рынка.

Приведенные модели основываются на следующих предпо­сылках: во-первых, каждая характеристика желаема, во-вторых, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого положения при­вела к созданию моделей с идеальной точкой, в которые был вве­ден добавочный компонент — идеальная величина характери­стики продукта.

Предпочтение отдается тому продукту, который ближе все­го находится к идеальной точке. Преимущества метода очевид­ны: он дает представление об идеальном с точки зрения потре­бителей продукте.

Представленные модели основаны на различных компонен­тах оценки продукта — как на когнитивном (восприятие ха­рактеристик продукта), так и на мотивационном (пригодность продукта для удовлетворения потребности). Рассмотрим мо­дели, основанные на когнитивном компоненте процесса вос­приятия. Имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каж­дый атрибут можно представить как ось, проходящую через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют про­странство, равное количеству атрибутов. Можно использовать суждения потребителей о том, насколько выражены атрибуты у того или иного продукта, и на основании этого определить место продукта в описанном пространстве.

Первый шаг при построении пространства восприятия по­требителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно воспользоваться услуга­ми экспертов или ответами потребителей относительно марок или продуктов, которые учитываются при принятии ими ре­шений о покупке. Рассмотрим, например, модель «продукт - рынок» с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, задан­ным заранее. Наиболее сложным этапом является выбор ха­рактеристик, которые должны отвечать следующим условиям:

• быть по возможности независимыми друг от друга;

• восприниматься без осложнений;

• четко разделять интересующие производителя объекты;

• оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Производитель должен иметь возможность изменять и конт­ролировать эти характеристики.

Потребителям нужно определить положение продукта на шкале (чаще всего это семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. В итоге получается модель рын­ка, в которой каждый продукт занимает свое место.

Модель мультиатрибутивного товара. Комбинируя составляющие, можно установить меру общей полезности, которую покупатель приписывает определенной марке. Эту по­лезность можно интерпретировать как детерминант вероятно­сти приобретения товара покупателем.

Важным мотивом совершения покупки является месторас­положение магазина. Американский ученый У. Рейли попы­тался определить сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Для каждого места, рас­положенного между городами А и Б, можно оценить распреде­ление торгового оборота на оба региона.

Появление в США крупных производственно-торговых цент­ров привело к попытке применения аналогии закона Рейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площа­ди и время, необходимое для того, чтобы добраться до торго­вого центра.

Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного тор­гового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени езды до него и от размера торговых площадей. Отношение размера торговых площадей ко времени езды определяет специфический фактор привлекательности дан­ного торгового центра, следовательно, различные торговые центры можно сравнивать, вычислив сумму этих факторов каж­дого из них.

На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейших ха­рактеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам.

Модель по определению ценностей стилей жизни потреби­телей была разработана в 1978 г. калифорнийским Стенфордским исследовательским институтом и получила название VALS. В модели используются элементы психографического анализа, который позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. В результа­те появляется возможность эффективно общаться с предста­вителями разных сегментов и выяснить, как лучше позицио­нировать известный или новый товар, чтобы лучше «донести» его до потребителей с определенными стилями жизни. Модель VALS основывается на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Модель делит американских потребителей на три группы:

1) ведомые нуждой (люди, приверженные продукции, пред­назначенной для массового рынка);

2) направляемые извне (люди, проповедующие такие жиз­ненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному слою, состязательность, стремление до­биться превосходства в чем-либо, целеустремленность);

3) внутренне направляемые (люди, система жизненных цен­ностей которых сформирована на базе личного опыта, всемер­ного возвышения собственного «я», подчеркнутой размытости социальной принадлежности).

В 1989 г. в модель VALS были внесены изменения и была создана новая модель VALS-2, которая ориентирова­на на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на восемь сегментов по двум направлениям:

1) ориентация поведения: принцип, статус, действие;

2) ресурсы потребителей: финансовые, материальные, ин­формационные, физические и психологические.

Дата добавления: 2015-09-06