Особенности изучения поведения потребителей при ведении бизнеса в интернете

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ПРОЦЕССУ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Особенности изучения поведения потребителей при ведении бизнеса в интернете

В мире около 75% корпоративных персональных компью­теров подключено к интернету с целью совершения коммер­ческих сделок. В результате сложился самостоятельный рынок со своими особенностями, игнорировать который невозмож­но. Все больше потребителей при покупке товаров пользуются услугами интернета. Количество россиян, имеющих доступ в интернет, постоянно растет и к 2010 г. составит 7,9 млн чело­век. На сегодняшний день около ¹/₃ пользователей интернетом сосредоточено в Москве, по 12% — в Санкт-Петербурге и на Урале, 10% - в Поволжье и лишь 8% - в Западной Сибири.

Основными товарами, продаваемыми через Интернет, яв­ляются книги. В рунете уже существует десяток виртуальных книжных магазинов.

Второе место по объему продаж в интернете занимают ком­пакт-диски с музыкальными записями и видеофильмами.

Третье место по объему продаж занимают компьютеры, ак­сессуары, телефоны и офисная техника. Торговля комплекту­ющими и компьютерами через интернет - пример бизнеса, где относительно компактные размеры товара сочетаются с его высокой стоимостью.

ПО для персональных компьютеров также успешно реали­зуется через интернет, так как представляет собой информа­цию в чистом виде и является весьма компактным товаром, удобным для пересылки.

Продовольственные товары не совсем подходят для прода­жи через интернет. Это связано со сроками хранения, хрупко­стью упаковки, значительными затратами на доставку по срав­нению со стоимостью самих товаров.

Информация в чистом виде - практически идеальный то­вар для реализации с помощью интернета. Примерами инфор­мационного бизнеса служат:

• платный доступ к базе данных, размещенной на веб-сер­вере (например, к базе данных по законодательству);

• платный доступ к базе данных по поиску бизнес-парт­неров;

• продажа через интернет полных текстов статей, книг, нормативных документов.

В рунете появляются виртуальные магазины, продающие ту­ристические услуги, ведущие торговлю по каталогам и т.д. По­этому определение аудитории сети становится все более акту­альным. Ведь от этого зависит, на каких сайтах следует размещать целенаправленную рекламу. Сегментируя рынок пользователей, можно уточнять содержание рекламы, создавать более эффек­тивные макеты. Но прежде чем изучать особенности поведения потребителей в виртуальных магазинах, необходимо определить особенности самого интернета как производителя товаров.

Главная особенность интернета — возможность полноцен­ного общения с каждым потенциальным клиентом. Интерак­тивность — это неотъемлемая черта интернета, очень тесно свя­занная с другой его особенностью — доминирующей активной позицией потребителя, т.е. с инициативой установления и под­держания им контакта. Продажа товаров через интернет имеет специфические черты. С одной стороны, продавцу достаточно просто (при владении определенными навыками) найти нуж­ные аудитории потенциальных клиентов, а с другой — еще про­ще их потерять. Например, в рунете существует множество веб­сайтов со стандартной рекламной информацией о продуктах компаний, заканчивающейся фразой: «За более подробной ин­формацией обращаться по телефону...» Такая фраза годится для печатной рекламы. В интернете она подобна ответу продавца клиенту, пришедшему купить его товар: «У меня нет времени вами заниматься, поэтому зайдите наследующей неделе». Рос­сийским предпринимателям, работающим в интернете, необ­ходимо учитывать, что чем больше у клиента возможностей по управлению ситуацией общения с продавцом, тем комфорт­нее он себя чувствует, тем больше возможностей установить с ним тесные долгосрочные отношения.

Другая важная черта интернета - его безграничность и гло­бальность, что обеспечивает любому жителю Земли доступ­ность огромного количества разнообразных ресурсов (прежде всего информационных).

Еще одна уникальная особенность интернета заключается в том, что в этом виртуальном мире существенно ускоряются все процессы — будь то распространение и оперативность из­менения информации, принятие решений о покупке или реа­гирование на запросы потребителей. Здесь действуют другие временные стандарты, которым продавец должен соответство­вать, если хочет привлечь и удержать клиента.

Кроме того, маркетологу интернет-технологии предостав­ляют такие возможности, как фиксирование и контроль прак­тически каждого важного для него события и действия, преж­де всего поведение потребителей в разных ситуациях. При этом ему необходимо заранее определить, что он собирается фик­сировать и как полученную информацию предполагает в даль­нейшем использовать при корректировке маркетинговой стра­тегии или каких-либо мероприятий.

Низкая стоимость маркетинговых интернет-инструментов по сравнению с традиционными средствами маркетинга — одна из самых привлекательных особенностей мировой сети (осо­бенно для финансовых директоров компаний), обеспечива­ющих развитие бизнеса в интернете. Это позволяет оператив­но реагировать на все происходящие изменения и выходить на новые рынки.

Полноценное использование перечисленных особенностей интернета и определяет уникальные возможности интернет-маркетинга.

Перечисленные маркетинговые возможности интернета можно представить в виде этапов входа компании в интернет-бизнес.

На первом этапе целесообразно использовать сеть в качестве канала получения маркетинговой информации. Данная задача является одной из первых, если компания собирается задей­ствовать интернет в своих маркетинговых программах. Часто в бесплатных информационных ресурсах интернета можно най­ти нужные данные, затратив на это значительно меньше средств и усилий по сравнению с обычными способами получения ин­формации.

Еще одним ценным источником маркетинговой информа­ции служит собственный сетевой трафик компании — инфор­мация о посещении ее веб-сайта: сколько человек посетили сайт в определенный отрезок времени; кто посетители сайта, что заинтересовало их на данном сайте; как часто они посещают этот сайт; каков процент новых посетителей и каким обра­зом они вышли на этот сайт.

Второй этап освоения сети обусловлен необходимостью соб­ственного информационного присутствия компании в интер­нете. На этом этапе создается собственный веб-сайт, так назы­ваемое виртуальное представительство компании в интернете.

Продвижение товаров и услуг — третий этап на пути эволю­ции компании в сети. Стратегия маркетинга в интернете обыч­но реализуется в виде двухэтапной модели. На первом этапе компания различными способами (рекламой, PR, прямым мар­кетингом) привлекает потенциальных клиентов в свое вирту­альное интернет-представительство - веб-сайт. На втором эта­пе включаются механизмы обслуживания клиентов, которыми компания располагает в своем виртуальном офисе.

Следует отметить, что при правильном позиционировании товаров и услуг, продвижение которых возможно и необходимо организовывать с применением интернет-технологий, марке­тинговые интернет-инструменты оказываются более эффектив­ными по сравнению с традиционными методами маркетинга.

Электронная коммерция существенно изменяет и потре­бительское поведение покупателей. Если говорить о клиенте, который пользуется интернетом, то его характеристики дос­таточно четко определены и специфичны. Значительная часть пользователей интернета - лица в возрасте до 40 лет с хоро­шим образованием, с доходами выше среднего уровня, вос­приимчивые к новым технологиям. Последние опросы рос­сийской аудитории интернета также подтверждают данное устоявшееся представление. Для маркетолога это означает, что его начинания по созданию и продвижению в сети новых со­временных продуктов, скорее всего, будут результативными. Кроме того, интернет-технологии позволяют организовывать достаточно точное нацеливание (таргетинг) маркетинговых усилий на конкретные группы потенциальных потребителей, вплоть до таргетинга на одного конкретного человека.

С целью повышения эффективности и качества интерактив­ной среды для пользователей и помощи провайдерам в 1997 г. компания SRI разработала модель iVALS (Internet VALS) для изучения стилей жизни потребителей - пользователей интер­нета. С помощью модели iVALS было выделено десять групп потребителей:

1) «гуру» — наиболее активные и обладающие профессио­нальными навыками в области интернета пользователи. Сег­мент составляют молодые мужчины до 30 лет, многие из них работают менеджерами среднего звена, их доход не очень ве­лик. Это целевая группа для специализированной технической информации;

2) «пионеры» — позитивно настроенный и активный сег­мент пользователей. Большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно в техническом аспекте интернета. В основном это мужчины разного возраста с низким доходом;

3) «странники» — быстро обучающийся, но не очень техни­чески образованный сегмент. Интернет для них — развлечение и место проведения досуга. Это самая старшая возрастная груп­па с доходом выше среднего. Группа включает в основном ме­неджеров среднего звена, ученых, специалистов, консуль­тантов;

4) «основная масса» — пользователи, обращающиеся к ин­тернету для работы или решения личных вопросов, но не бо­лее. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, выс­шее образование, это специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Наиболее интеллектуаль­ный в iVALS сегмент;

5) «опытные пользователи» — пользователи, близкие к «основной массе», но отличающиеся тем, что более творче­ски подходят к интернету (больше экспериментируют). Они также проводят больше времени в сети, чем «основная мас­са». Пользователи этого типа — мужчины: ученые, консуль­танты, маркетологи и менеджеры по продажам;

6) «рабочие лошадки» — пользователи, использующие ин­тернет исключительно в утилитарных целях, они четко огра­ничивают время, проводимое ими в сети, для решения рабо­чих вопросов, поиска информации, нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Это в подавляющем большинстве мужчи­ны со средним и выше среднего доходом: консультанты, сту­денты, технический персонал, преподаватели;

7) «общительные» — для этого типа пользователей интер­нета наиболее важны его социальные аспекты. В режиме ре­ального времени данный тип встречается и знакомится с боль­шим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. В основном это молодые мужчины с различным доходом: учителя, юристы, менеджеры, студенты т.д.;

8) «социально активные» — пользователи, строго ориенти­рованные на социальные аспекты интернета, они часто участву­ют в конференциях, на которых обсуждаются социальные воп­росы. В основном это наиболее молодой сегмент (до 30 лет) с доходом от низкого до среднего;

9) «искатели» — группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Это самый старший сегмент. Уровень образования выше, чем в среднем по интернету, доход выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего зве­на, маркетологи;

10) «чужаки» — пользователи, относительно недавно по­явившиеся в интернете, поэтому знакомые лишь с ограничен­ными областями сети. Скептически настроены по отношению к интернету, но при этом понимают всю его полезность для сво­ей работы и решения проблем. Пользователи — мужчины раз­ного возраста и уровня дохода.

Нельзя не учитывать и такое явление, возникающее с раз­витием интернета, как потребительские сети, логика использования которых состоит в предложении покупателям наилучшего выбора товаров. Потребительские сети имеют тен­денцию смещения от узких сетей, ориентированных на постав­щиков, к более открытым сетям, ориентированным на потре­бителей. Например, компания Sabre Group — независимая сейчас организация - эволюционировала в потребительскую сеть Travelocity.

Предполагается, что в ближайшем будущем потребительские сети будут развиваться по двум направлениям: реализация про­мышленных и потребительских товаров. Подобные потребитель­ские сети, по оценке специалистов, будут состоять из маркетин­говых представительств и информационных центров, связанных друг с другом с помощью спутников и компьютеризированных информационных систем. Таким образом маркетинг будет вы­полнять консультирующую функцию. Взаимоотношения между маркетингом и потребителями станут доминировать над отношениями между маркетингом и производителем. Мар­кетинговые консультанты будут разрабатывать товары для по­требителей, специально для удовлетворения их нужд и с учетом их предпочтений. Широкое распространение получит прове­дение тендеров, выбор наиболее подходящих поставщиков и размещение заказа с наилучшими условиями. Наиболее зна­чительное влияние на маркетинг при использовании потре­бительских сетей окажет замена функции продавать товары компании функцией приобретать товары для покупателя, т.е. переход от менеджера по продажам к консультанту потреби­теля для удовлетворения его потребительских предпочтений. Таким образом выделяются три важные функции электронной коммерции, которые могут дать наибольший эффект:

1) маркетинг как информационная база;

2) продвижение бренда;

3) управление потребительскими обществами.

Главной задачей компании, входящей в сеть, является све­дение к минимуму усилий потребителей, направленных на по­иск, оценку и обсуждение наиболее выгодной цены товара или услуги.

Следует однако отметить, что развитие потребительских ин­тернет-сетей на рынке осложняется рядом проблем, связанных с совершением продаж через электронные средства связи. Про­изводители сталкиваются с дилеммой: защищать существующие каналы сбыта или укреплять позиции на виртуальном рынке.

Дата добавления: 2015-09-06