Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбо­ра информации в системе маркетинговых исследований приведены в табл. 2.

Подсистема анализа информации

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предо­ставляющих возможность обработки и анализа информации, необхо­димой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Таблица 2. Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинго­вых коммуни­каций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составля­ет банк методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подбор­ки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать нали­чия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

1. Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируе­мых переменных).

2. Описательные и индуктивные методы.

3. Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, фактор­ный анализ, кластерный анализ и др.

Наиболее востребованы описательные однофакторные методы ана­лиза, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гисто­грамм и др.) и значения таких статистических показателей, как ариф­метическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способ­ствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых пред­ставляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, кото­рая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соот­ветствии с ним необходимую информацию.

Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИС в самостоя­тельную систему с отдельным названием. В частности, Г. А. Черчилль указывает на существование системы поддержки решений, считая, что наличие диалоговой системы, позволяющей пользователям работать с базами данных, используя банк моделей в соответствии с их инфор­мационными потребностями, является основным отличием системы поддержки решений от маркетинговой информационной системы. Существует, правда, и другая точка зрения, которую разделяют и ав­торы этого издания. На наш взгляд, система поддержки решений яв­ляется частным случаем МИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки реше­ния на основе анализируемой информации. Отметим также, что наи­более простые варианты организации МИС могут, конечно, обходить­ся без коммуникационной подсистемы, но пользоваться такой системой в современных условиях бизнеса проблематично.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач (Marketing Expert, «Касатка», «БЭСТ - Маркетинг», «Marketing Analytic» и др.).

Дата добавления: 2015-09-06