Проектирование маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера дея­тельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, име­ющихся у фирмы ресурсов. Очевидно также, что не могут быть предложе­ны какие-либо правила отбора релевантных и нерелевантных факторов, которые будут отслеживаться в результате функционирования системы. Процедуры отслеживания какой-либо информации должны развиваться в соответствии с опытом фирмы в данных процессах, сложно найти опти­мальный вариант с самого начала функционирования системы. Напри­мер, компания MB на поддержку и развитие информационной системы тратит около $5 млн в год, лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с создани­ем новых частей информационной системы. Доработки в систему вводят­ся по инициативе сотрудников практически ежедневно.

При проектировании маркетинговой информационной системы не­обходимо учитывать:

• Цели МИС — конечное состояние или желаемый результат, ко­торого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих реше­ний (стратегического и тактического уровней).

• Содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации.

• Возможные проблемы планирования — потребность в информа­ции и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.

• Организационные вопросы — необходимо определить, кто, ког­да, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе ис­следований.

В зависимости от масштаба поставленной цели маркетинговые инфор­мационные системы можно разделить на полные и частичные МИС.

Полная МИС охватывает все области маркетинга, частичная — от­дельные сферы деятельности. По характеру решаемых задач МИС могут быть документационными, плановыми или контрольными.

Документационная МИС накапливает вторичную информацию из различных источников. Плановая МИС ориентирована на поддержку процесса планирования. Контрольная МИС ориентирована на подго­товку справок и отчетов или проверку заданных показателей, предос­тавляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Для построения маркетинговой информационной системы в орга­низации необходимо следующее (рис. 6):

1. Определение целей организации. Цели могут быть стратегиче­скими — желаемый результат при имеющихся возможностях, и тактическими - конкретные приемы для достижения результата.

2. Определение конкретных задач, которые должна выполнить фирма в процессе работы за определенный срок.

3. Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифи­цируются потребители информации (пользователи) — субъекты, конкретные лица или подразделения, которым передается инфор­мация для Рис. 6. использования.

4. Определение информационных потребностей - характера и объ­ема информации, необходимой для выполнения поставленных задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудно­стей их выполнения или благоприятных возможностей.

5. Задание параметров необходимой информации для конкретного потребителя по следующим признакам:

• стадия обработки (первичная и вторичная);

• объект исследования (внутренняя и внешняя);

• функциональное назначение (учетная, плановая, директив­ная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая);

• содержание (научно-техническая, экономическая, социаль­ная, правовая);

• периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, по­стоянная);

• категория стабильности (переменная, условно-постоянная, постоянная);

• степень охвата объекта (основная, вспомогательная);

• используемые измерители (количественные, качественные);

• способ предоставления данных (видеозапись, звукозапись);

• форма представления (печатная, электронная);

• режим подачи (регламентированная, нерегламентированная).

6. Разработка форм внутренних документов.

7. Формирование внутренних информационных потоков. Каждый отдел, определенный в организационной структуре, является по­требителем и одновременно источником информации.

8. Определение ограничений на используемые ресурсы для полу­чения вторичной информации.

9. Отбор источников вторичной информации.

10. Формирование внешних информационных потоков.

11. Разработка структур баз данных.

12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков ме­тодов и моделей.

13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.

14. Определение условий доступа к системе.

Так как основная цель МИС заключается в обслуживании инфор­мационных потребностей специалистов фирмы, то весьма полезным будет познакомиться с подходами их идентификации. В работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха»[3] представ­лены индуктивно-дедуктивный и дедуктивно-индуктивный методы выявления потребности в информации.

Возможно параллельное выполнение некоторых этапов построения МИС; сложность же решаемых в рамках МИС задач со временем мо­жет изменяться. Наиболее сложный вариант МИС представляет со­бой экспертную систему.

Как отмечают А. И. Ковалев и В. В. Войленко,[4] экспертная МИС представляет собой систему, накапливающую, обобщающую и анализирующую знания специалистов-экспертов, используя их в основе ком­пьютерных программ для решения маркетинговых задач в целях совершенствования процессов принятия решений.

В общем виде экспертная МИС состоит из двух основных компо­нентов — базы знаний и механизма (процедуры) выработки реше­ний. Коммуникационная система, являющаяся обязательной частью любой системы и обеспечивающая взаимодействие между пользовате­лем и МИС, может предполагать более сложный программный комп­лекс. База знаний содержит информацию о том, что известно в дан­ной предметной области — факты, статистические данные, правила, являющиеся основой для принятия решений в области маркетинга. К числу существенных отличий знаний от данных относится высо­кая степень структурирования знаний, т. е. значимостью обладает не только набор единиц информации, но и установленные связи между ними. Связи могут быть выражены числовыми величинами или зада­ны через описание условий по принципу «если...(условие) — то...(действие)».

Механизм принятия решения представляет собой комплекс специ­альных средств, которые определяют порядок интерпретации представ­ленных данных и все отобранные из базы знаний условия, способные повлиять на конечный результат (достижение приемлемого решения или доказательство невозможности его получения).

В настоящее время за рубежом маркетинговые информационные системы в большей степени ориентированы не на анализ отчетности, а на анализ требуемой реакции (принимаемого решения). Если в тече­ние 1970-х гг. за рубежом существовали преимущественно системы, предназначенные для получения стандартных отчетов, уделялось вни­мание системам управления базами данных, то сейчас более популяр­но использование экспертных систем. Катализатором совершенство­вания процессов анализа данных явилась разработка оптического сканера, который стал применяться для сбора данных, это позволило своевременно получать большой объем точных данных. Чтобы опера­тивно обрабатывать данные, своевременно и правильно реагировать на получаемую информацию, требовалось развивать экспертные си­стемы.

Экспертные системы разрабатываются в целях замены специалис­тов-экспертов при анализе сложных вопросов в сравнительно узких областях. Большинство экспертных систем в маркетинге используют подход, основанный на описанных правилах. Могут быть использованы и альтернативные подходы, основанные на методе изучения и распо­знавания образцов (методе нейросетей). Системы могут концентри­роваться на мелких, четко определенных вопросах, используя шабло­ны-оболочки (относительно недорогие и доступные для использования программы).

Экспертные системы могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении продаж. Экспертная система может обес­печить подробное знание о товаре, его спецификации, если эти сведе­ния потребуются торговому представителю. Ценовые экспертные си­стемы служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов. Information Recourses Incorporated разработала такие экспертные системы, как PROMOTER (для оценки стимулирования сбыта) и COVERSTORY (для автоматической интер­претации отсканированных данных).

[1] Газета «Сегодня» от 31.01.2000, интервью и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина.

[2] В. Благоев. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДваТрИ, 1993. С. 105-106.

[3] X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ-РА-М, 2000. С. 196-199.

[4] А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо­мики и маркетинга, 1996. С. 46.

Дата добавления: 2015-09-06