Таб. 1.

образом (например производителя, посредника или политической партии), требует более критического отношения со стороны исследо­вателя.

К факторам, помогающим оценить достоверность источника, также относятся репутация и уровень известности издателя и автора публи­кации, уровень его квалификации и возможность получения достовер­ной информации по данному вопросу. Важно выяснить, каким обра­зом была собрана информация, какие методики были использованы, какие единицы информации регистрировались (или какие вопросы задавались респондентам).

Использование различных источников не всегда позволяет перей­ти на качественно новый уровень обеспечения информацией, так как информация часто дублируется. В этом случае целесообразно рабо­тать с первоисточниками, т. е. теми изданиями, которые обладают первичными документами и имеют непосредственное отношение к приведенному исследованию. Вторичные источники — это издания, цитирующие или перепечатывающие сведения, указанные в другом ис­точнике. Во вторичном источнике цитаты используются, как правило, для подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, сведения могут быть представлены в неполном объеме, данные могут быть неточны, возможны опечатки, методика сбора информации и не­обходимые комментарии о процессе исследования обычно опускаются.

Дублирование информации в разных первоисточниках позволяет согласовать и уточнить значение показателя, особенно в тех случа­ях, когда ни один источник не является приоритетным и надежным.

Источники могут быть оценены экспертами или на основе собствен­ного опыта пользователей с точки зрения выдвинутых критериев дос­товерности. По результатам оценки источники ранжируются. Каждому источнику выставляется вес, сумма весов по всем источникам прини­мается равной единице или 100%; это означает, что в сумме все источ­ники имеют степень достоверности, равную единице. На установленный вес и корректируется числовое значение показателя, представленное в соответствующем источнике. Полученное средневзвешенное значе­ние показателя можно использовать в анализе; результат будет более точным при условии, что коэффициенты весов были проставлены пра­вильно.

Подсистема внутренней маркетинговой информации.

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой ин­формации заключается в отслеживании текущих внутренних возмож­ностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию зака­зов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие ха­рактеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой про­дукции (себестоимость, уровень качества); информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдель­ные операции.

На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортимент­ных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщи­ков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Внутренняя информация фирмы может быть даже излишней, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опреде­лить предназначение той или иной информации. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмот­реть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах»[2]. В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом:

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полно­мочиями занимаемой должности?

2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с ка­кой степенью детализации?

4. Как часто требуется информация?

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принима­емые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответ­ствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. В рамках фирмы данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов фирмы, которые могут быть об­работаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом слу­чае необходимо разработать соответствующие формы учета инфор­мации.

Дата добавления: 2015-09-06