Традиционная модель маркетинговой информационной системы

Концепция функционирования маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для осуществления единой цели - предоставления информа­ции с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требова­ниям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

Концепция функционирования МИС представлена на рис. 1.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлет­ворения информационных потребностей пользователей. Чтобы до­стичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления - подразделениям и специалистам - какого уровня будет предоставлена информация).

2. Определены информационные потребности пользователей ин­формации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, перио­дичность их обновления, степень детализации, форма представ­ления.

3. Отобраны источники информации; об этом подробно уже гово­рилось ранее.

Рис. 1.

4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использо­вания, возможности поиска информации по запросу, работы с не­сколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя).

5. Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следую­щих факторов:

• характера целей управления маркетинговой деятельностью;

• особенностей функционирования информационной системы об­следуемой среды;

• уровня развития инфраструктуры рынка;

• наличия ресурсов на приобретение информации. Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработ­ки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-треть­их, это оборудование. В перечень входят не только

Рис. 2.

традиционная офис­ная техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и прибо­ры, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специ­фических технологий сбора, обработки, анализа информации и орга­низации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством инфор­мационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей.

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки (рис. 2), а также входящие и исходящие информационные потоки.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходя­щие информационные

Рис. 3.

потоки - это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренни­ми и внешними аудиториями. Схема движения информации в рамках МИС показана на рис. 3. Основное отличие маркетинговой информационной системы от дру­гих информационных систем заключается в создании системы, интег­рированной в организационную структуру производителя таким об­разом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

Традиционная модель маркетинговой информационной системы

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов - подсистему внутренней отчетности, подсистему внеш­ней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подси­стему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (рис. 4). Перед каждой подсистемой поставлены свои задачи, по этому присутствие каждого элемента является оправданным.

Однако стоит отметить, что не все авторы рассматривают процесс предоставления маркетинговой информации как результат функцио­нирования МИС. Существует подход, который определяет все процес­сы по сбору, обработке и анализу информации как маркетинговое ис­следование. В принципе, противоречия здесь нет. Различия в подходах - скорее в

Рис. 4.

«материальных» составляющих определений. В МИС представлены различные организационные структуры, занимающие­ся сбором, обработкой и анализом информации. Второй подход отра­жает аспекты процессов, осуществляемых для сбора, обработки и ана­лиза информации, и совсем не рассматривает вопросы, кто и когда будет реализовывать эти процессы.

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структури­ровать процессы сбора информации как по видам источников (подси­стемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуе­мых задач (подсистема маркетинговых исследований).

Дата добавления: 2015-09-06