Читайте также:
|
|
Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рассылки нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Автор текстов прямой почтовой рекламы должен знать, почему люди покупают. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.
Большое количество текстового пространства, доступное в прямой почтовой рекламе, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача прямой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи.5 Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий, как это показано во вставке «ИМК в действии».
Эксперт по прямой почтовой рекламе Мюррей Рэфел приводит наиболее распространенные ошибки, совершаемые в прямом маркетинге.6
• В оферту забывают вложить письмо.
• Недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении.
• Нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления.
• Не даются гарантии.
• Отсутствуют рекомендации
• Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге.
• Слишком много сообщений.
• Неправильно подобраны цвета или графика.
• Основное предложение не бросается в глаза.
• Слишком много заголовков.
Домашняя страница интернетовского торгового комплекса представляет одну из форм онлайновых средств информации
Каталоги
Продавцы товаров по каталогам ежегодно рассылают по почте свыше 12,7 млрд экземпляров свыше 8600 различных каталогов. Средняя семья получает по меньшей мере 50 каталогов в год. В 1996 г. продажи по каталогам составили $75 млрд, а к 2001 г. планируется довести продажи по каталогам до $ 103 млрд. Средний покупатель товаров по каталогам — это работающий человек, имеющий в семье детей в возрасте от 13 до 18 лет или от 0 до 3 лет, получивший образование в колледже, являющийся домовладельцем и состоящий в браке.7 За последний век каталоги значительно изменились. Возникший из потребности обеспечивать товарами людей, которые жили в изолированной местности, каталог стал средством для просмотра товаров и совершения покупок, используемым практически всеми потребителями, особенно работающими женщинами. Современный потребитель, ограниченный временем, сегодня рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую доверия альтернативу при приобретении всех видов товаров, от половиков до компьютеров и путешествий вокруг света.
Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Благодаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специализированными как по составу предлагаемых товаров, так и по целевым потребителям. К примеру, Lands' End использует специальный каталог «Модный дом» для льняных изделий, полотенец и других товаров домашнего обихода, который рассылаются домовладельцам.
Существует четыре основных типа каталогов. Розничные каталоги содержат товары, эквивалентные тем, которые находятся в магазинах финансирующей стороны. Crate and Barrel располагают подобным каталогом. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов, так и торговлю по почтовым заказам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универсальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные приспособления и электроприборы, товары для ремонта дома и монтажные материалы. Каталог Montgomery Ward являет собой пример каталога такого типа. Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чюбы снизить издержки, связанные с личной продажей. И наконец, специализированные потребительские каталоги содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупателям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты. Примером подобного каталога является «Текущий каталог поздравительных открыток и стационарных устройств».
Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка должна немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать интерес. Текст — легко читаться, содержать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для продажи товары должны создавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и полноты охвата. Бланк заказа должен быть легок для понимания и заполнения. Наконец, комиссионные за доставку должны быть сопоставимы со стоимостью товара. Например, плата за доставку в размере $3,75 за предмет стоимостью $5,00 явно неуместна.
Несомненно, наиболее важный вызов, броплнный индустрии торговли по каталогам, заключается в опасности развития услуг в режиме реального времени за счет использования Интернета и Всемирной информационной сети, а также других интерактивных средств информации, включающих услуги с использованием CD-ROM и факсов. Такие компании как Viking Office Products постоянно имеют свою домашнюю страницу и работают над созданием индивидуальных каталогов для каждого клиента, которого они обслуживают. Хотя внедрение подобных технологий в торговле по каталогам еще только зарождается, данная практика быстро развивается.
Об использовании интерактивной технологии будет подробнее рассказано дальше по ходу этой главы.
Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации
Телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого маркетинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информации уже классифицированы по демографическим и географическим характеристикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более высокий уровень ответной реакции. Специалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацеливания по сравнению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов, средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редакторскими и программными установками и другими рекламными объявлениями. В дополнение к этому имеют место высокие издержки.
Поскольку ранее мы уже рассматривали подобные средства доставки информации и указания для эффективного создания рекламных объявлений в каждом из них, здесь речь пойдет только об особенностях, имеющих место при осуществлении прямого маркетинга.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 147 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Вам не спрятаться! | | | Использование печатных изданий |