Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуника­ций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распростране­ния товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным про­давцам. Такие компании как Kraft General Foods, Ford Motor Company и Best Foods, например, распространяют свою продукцию через сеть торговых посредников (в оп­товой и розничной торговле), которые делают товары данных компаний доступными для населения. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредни­ков и напрямую контактировать с потребителями. Некоторые компании, использую­щие прямой маркетинг, вроде Harry and David's, имеют магазины розничной торгов­ли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «кока-колы» или джинсов «Levi's 501» не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Первоочеред­ная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торго­вой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рек­ламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивиро­вания потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополни­тельной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефон­ный маркетинг и выставки в местах продажи товара.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента марке­тинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых марке­тинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к по­купке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требу­ется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информа­ции, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информа­цию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.

Например, реклама для Time for Kids сообщает телефонный номер для бес­платных звонков, если покупателю тре­буется дальнейшая информация, и для подписки на это издание. Затем торговые агенты принимают телефонные звонки и осуществляют подписку на журнал заин­тересованных клиентов. Этот тип рек та мы в прямом маркетинге стал основным, ведущим к успеху средством для много­численных представителей торговли.

Последнее различие между прямым н непрямым маркетингом состоит в четкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств инфор­мации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или из­менению отношения (типичные цели не прямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом мар­кетинге, могут быть сразу замечены. В ре­зультате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить.

Табл. 12.1 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов мар­кетинговых коммуникаций, опирающихся на непрямой маркетинг.

Таблица 12.1. Основные различия между прямым и косвенным маркетингом

Дата добавления: 2015-09-06