Читайте также:
|
|
Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электронной почты если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя, то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться где-то на стороне Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов.
1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.
2. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota поддерживает базу данных с подробной информацией о тех, кто пользуется машинами данной марки. В этом году компания надеется увеличить продажи новой версии автомобиля «Саmrу». Специалисты по прямому маркетингу компании Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей данной модели, имеющих машины уже более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой версии.
Рекламное объявление RUF Strategic Solutions описывает возможности фирмы по созданию базы данных потенциальных клиентов, которые подходят к профилю целевого рынка
3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть преобразован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рекламы новой версии автомобиля, который предлагается со скидкой.
4. Результаты испытаний. Специалисты по прямому маркетингу имеют возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, использованное в прямой почтовой рекламе, до того как распространить его на пелевом рынке. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выборочных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели продаж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.
5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины марки «Camry» могут быть опрошены через полгода после совершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и получить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.
Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних или внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние, или домашние, базы данных создаются на основе расписок покупателей, информации на кредитных картах или личных информационных картах, заполненных клиентами. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.
Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рынкам огромного множества сведений о потребителях. Такие компании как National Decision System, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — это только несколько наименований подобного рода фирм. На основе такой информации как доход, образование, профессия и данные переписей их базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью. Рекламное объявление фирмы RUF сообщает о возможностях одной из такого рода компаний.
Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM)
Специалисты по прямому маркетингу постоянно совершенствуют свои базы данных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок (по методу RFM: Recency, Frequency and Monetary Value of Purchases). Другая подходящая информация, которая требуется для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами компании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу обнаружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных клиентов. Например, Remington Anns Co. из Уилмингтона, штат Делавэр, уделяет большое внимание действиям в сфере прямого маркетинга и строит свой бизнес за счет поддержки розничных продаж при помощи прямого маркетинга. В дополнение к стандартным товарам Remington продает аксессуары, к продаже которых розничные продавцы не допускаются. Примеры подобного рода товаров для прямого маркетинга включают в себя линию химических вспомогательных средств по уходу за ружьями и специальные ножны для охотничьих ножей.
Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)
Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жизненных ценностей потребителя (Customer Lifetime Value, CLV) является эквивалентом маркетинга отношений. При подходе CLV считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего товара.
Чтобы построить отношения, специалисты по прямому маркетингу должны тщательно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести существенный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. Профессионалы прямого маркетинга часто разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, пусть компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна, во-первых, знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания, лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами. Frieda's Inc., производственная компания, находящаяся в Лос Аламитосе, Калифорния, знает, как выделиться на переполненном рынке. Она постоянно рассылает своим клиентам бюллетень «Горячие страницы», посвященный тому, что нового происходит в промышленности; этот бюллетень который теперь считается стандартным источником информации. «Горячие страницы» помогают укреплять отношения Frieda's с руководством сетей торговли продуктами питания по всей стране — продавцы постоянно изучают, что нового появилось в данной отрасли, и тенденции производства. Еще важнее то, что они видят, как Frieda's может удовлетворить их потребности и помочь не отстать от этих тенденций.
В общем случае подход CLV в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Подход CLV требует исследования товара, опросов о степени удовлетворенности покупателей и персональной информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как средствами, так и мотивацией для ответа. Но, как показано в рубрике «Решайте сами», те, кто использует прямой маркетинг, могут отыскивать информацию, которая окажется слишком личной.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 126 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Виды прямого маркетинга | | | Глобальный менеджмент баз данных |