Читайте также:
|
|
Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.
1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.
2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить Страховые компании используют двухэтапный процесс требуя физической проверки до вступления в силу страхового полиса. Точно так же компания, продающая дорогостоящие товары скажем, землю или мебель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взимать плату за каталог для прямой торговли по почте; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку.
3. Негативный выбор.* Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.
* Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе (негативный выбор=отказ) от этой и последующих посылок (прим. науч. ред.).
Процесс прямого маркетинга
Прямой маркетинг осуществляет планирование, не выходя за рамки, о которых говорится в этой книге. Однако он осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами прямой; маркетинга являются продажи, и он опирается преимущественно на высококачественные базы данных. Он использует также специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий подход. Первичные компоненты процесса прямого маркетинга показаны на рисунке 12.1. Материал, представленный в последующих разделах, относится только к прямому маркетингу.
База данных: ключ к успеху
База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.
Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса. Обычно компания может рассчитывать на то что ей придется инвестировать где-то от $100 000 до $750 000 в создание п использование маркетинговой базы данных
Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют несколько функций в рамках организации. Хотя компьютер не является непременным условием, практика показывает, что без пего невозможно эффективно работать с базой данной подходящего размера. В качестве примера вопросов, которые задают для создания базы данных о покупателях, рис. 12.2 демонстрирует анкету, которую магазин Grassfield's использовал для сбора данных.
Рис. 12.1. Процесс прямого маркетинга
Рис. 12.2. Анкета привилегированного клиента магазина Grassfield's
В последующих разделах мы увидим, как компании разрабатывают, поддерживают и используют базы данных
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 153 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Состояние отрасли | | | Разработка базы данных |