Модели представления коммерческих характеристик товара

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подхо­дов к представлению коммерческих характеристик, среди которых сле­дует указать многоуровневую модель товара Ф. Котлера, мультиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + IS. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребно­стей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

В своей модели товара (рис. 3.2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и со­вокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потреби­теля второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром». [3]

Рис. 3.2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следу­ющий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением исключает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку, кредит и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству ис­пользования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер [4] изменил многоуровне­вую модель товара. Однако данный вариант является уже классичес­ким и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключе­вые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг»[5] опре­деляет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую поку­пателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд до­полнительных вторичных качеств или полезностей, которые способ­ствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ос­новной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность - предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленны­ми. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядер­ной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, постав­ка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты мо­гут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприя­тия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающе­го эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечи­вает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предла­гают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж. Ж. Ламбена [6], покупатели оценивают атрибуты на ос­нове степени значимости каждого и степени их воспринимаемого при­сутствия в оцениваемом товаре. Потребитель первоначально сравни­вает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнитель­ные услуги, а далее добавленные услуги.

Пример разработанной мультиатрибутивной модели услуги представлен на врезке 3.1.

Врезка 3.1

Концепция мультиатрибутивной модели товара

На рынке внутригородских автотранспортных услуг по доставке крупно­габаритных предметов для населения разрабатывалась новая услуга. Для создания услуги, отвечающей запросам потенциальных клиентов на фоне уже существующих многообразных автотранспортных услуг по доставке крупногабаритных предметов для населения, потребовалась разработка концепций мультиатрибутивного товара.

Подобный подход позволил:

во-первых, избежать искажения в представлениях потребителей о реаль­но существующих услугах по доставке грузов населению, которые прово­цируются спецификой услуг как товара: нестабильностью качества во времени и в пространстве, неосязаемостью характеристик транспортного обслуживания. Такая возможность появляется благодаря тому, что кон­цепция мультиатрибутивного товара предполагает выявление выгод-ат­рибутов, важных для данной автотранспортной услуги;

во-вторых,определить конкурентоспособность новой, не имеющей ана­логов на рынке автотранспортной услуги. Конкуренты, присутствую­щие на рынке, не предлагают подобных транспортных услуг, но рассмат­риваются как ближайшие соперники в силу альтернативного характера их предложения;

в-третьих,определить потенциальный спрос на новую услугу. Сово­купный спрос на автотранспортные услуги для населения определяется потребностями перемещения крупногабаритных предметов в результате их покупки или переезда. Доля спроса, на которую могла бы претендо­вать новая услуга, может быть определена на основании восприимчивос­ти потребителей к тем или иным новым характеристикам автотранс­портной услуги.

На основе анализа характеристик автотранспортных услуг по доставке грузов населению, существующих в настоящее время на рынке, и предпоч­тений потенциальных клиентов нами были предложены для оценки такие атрибуты доставки грузов:

· точно вовремя - клиент назначает дату и точное время доставки;

· от двери до двери - груз доставляется на этаж, где находится квартира клиента;

· вежливо;

· экономично - выгоды от пользования услугой выше затрат, связанных с ее оплатой клиентом (это экономия денег, времени, усилий и эмоций);

· квалифицированно - означает, что все работы по доставке (перевозке и погрузке-разгрузке) выполняются специалистами-профессионалами вы­сокой квалификации с использованием самых современных транспорт­ных средств, погрузчиков и разгрузчиков;

· надежно - означает, что организация безотказно выполняет все работы по доставке, обозначенные в договоре;

· гарантированно - предусматривается ответственность за все выполня­емые операции.

Для уточнения значимости имеющихся атрибутов был проведен опрос потенциальных потребителей, который позволил расставить приоритеты. В ходе исследования было выявлено, что первые 4 места данного списка являются для потребителей значимыми, так как наличие этих характеристик признается потребителем весомым доводом для увеличения оплаты перевозки.

Данная модель является развитием одной из первых моделей пред­ставления коммерческих характеристик товара «4Р», композиция ко­торой кроме характеристик собственно товара включала цену, место продажи и продвижение (рис. 3.4). Название модель получила от со­кращенной аббревиатуры английских терминов указанных характери­стик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную ха­рактеристику, предлагающую дополнительную полезность потребите­лю. Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

· товар обладает необходимыми для потребителя функциональны­ми свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указан­ные функции с достаточной степенью надежности);

· цена соответствует воспринимаемому товару и передает инфор­мацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

· место продажи соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;

· продвижение определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж».

Рис. 3.4. Модель товара 4Р + IS

Значение концепции жизненного цикла товара для практической мар­кетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

С течением времени меняется состояние как внешней, так и внут­ренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, про­является многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжи­тельность. Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее ти­пичные виды ЖЦТ.

Дата добавления: 2015-09-06