Мифологические сюжеты

Исследователи давно заметили, что при чрезвычай­ном многообразии национальных мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется. Большинство ми­фов строится на базе авантюрных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологи­ческого мышления следует выделить следующие:

• о борьбе с чудовищами и злодеями (Кощей Бессмер­тный, Баба-Яга, Минотавр);

• о мачехе и падчерице (Золушка);

• о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Пре­красная);

• о чудесных предметах и существах (скатерть-самобран­ка, ковер-самолет, золотое руно, волшебное коль­цо, Золотая Рыбка, Конек-горбунок, Сивка-бурка);

• о сотворении мира (космогонические мифы);

• о появлении человека (антропогенические мифы);

• о появлении богов (теогонические мифы);

• о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);

• о родстве человека со зверями, растениями (антро­поморфические сюжеты);

• о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»);

• о спасителе;

• о борьбе сил добра и зла.

В качестве примера ограничимся лишь иллюстраци­ей использования двух последних мотивов в мифах.

В программе «Зеркало» был упомянут прием представ­ления А. Лебедя в Красноярске, когда сначала выходит ведущий с писклявым голосом, после которого появляется генерал с басом, усиливаемым микрофоном. Этот прием контраста в данном случае сознательно конструируется. В восприятии массового сознания «громкий» голос сразу становится «командирским», как принято в армии (еще не потерявшей необходимого уровня доверия населения), да и предвыборные плакаты А. Лебедя показывали его как специалиста по кризисными ситуациям. Кстати, М. Горбачев в том же духе объяснил неприятие А. Лебедя коммунистами: «Лебедь будет отбирать голоса у коммунистов. Люди отдадут голоса тому, кто сможет круто изменить ситуацию». Следует обратить внимание на клю­чевое в этом контексте слово «круто», которое показы­вает, что и сам Горбачев так же воспринимает образ А. Лебедя.

В 1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы был удостоен Золотого Льва и приза прессы ролик режиссера Тарсема «Добро против зла» с бюджетом в 17 миллионов франков.

Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра на одном из самых популярных спортивных зрелищ — фут­больном матче. Игра происходит на античном стадионе. Силы зла предельно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены «командой мечты», ведомой легендар­ным Эриком Кантаной. Добро, обутое в бутсы с логоти­пом «Шке», одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.

В отдельную категорию можно выделить военные, исторические, политические и этнические мифы. К по­литическим следует отнести мифы о формах государ­ственности — имперских, тоталитарных, социалистиче­ских, либерально-демократических. К мифам этническим следует отнести тех из них, которые обращены к на­циональному самосознанию, культурной идентифика­ции и др.

Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это «Человек-амфибия», «Баллада о сол­дате», «Семнадцать мгновений весны», «Ирония судь­бы», «Москва слезам не верит», «Особенности нацио­нальной охоты», «Любить по-русски», «Принцесса на бобах» и т.д. В западном — это прежде всего сериал об агенте 007, Джеймсе Бонде.

Сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее наглядно проиллюстрировать тезис о мифологической основе кассовых фильмов.

Композиционное построение сериала, подобно плу­товским и приключенческим романам, тяготеет к бес­конечному наращиванию числа однотипных эпизодов.

Джеймс Бонд — это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы повторяются. Жи­вучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать, сравнивая приключения западного Бонда и русского сказочного героя:

герой сказки отправляется в путь, чтобы спасти принцессу, — Бонд получает задание спасти человече­ство;

герою сказки противостоят Баба-Яга, Змей Горыныч, иная нечисть — Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий злодейские планы планетарного масштаба;

герою сказки в помощь есть ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк— для Бонда пожилой джен­тльмен Кью в своей лаборатории изобретает всевоз­можные технические выручалочки;

героя сказки в его приключениях не обходит беда — Бонд также оказывается в руках злодея, противостоя­щего ему;

торжество героя сказки кончается женитьбой на принцессе — в финале Бонд всегда оказывается в лю­бовных объятиях.

Это сравнение наглядно демонстрирует единство ми­фологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда мо­делировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть собирательный образ не только сво­их прямых создателей, но и зрителей. По Юнгу это и есть «коллективное бессознательное».

В начале 90-х, на заре становления частного предпри­нимательства в России, первой по-настоящему действен­ной рекламой стал сериал печальной памяти АО «МММ», основанный на глубинных архетипах национального мен­талитета. Среднестатистический житель страны по­чти что на генетическом уровне считывал, расшифровы­вал и воспринимал информацию, передаваемую ему героями, подобными Лене Голубкову, Марине Сергеевне, «просто Марии», действовавшими под девизом «У МММ нет про­блем».

Секрет был в том, что авторы сериала, эксплуати­руя привычные образы русской сказки, создавали созвучный архетипу в массовом сознании образ тридеся­того царства с героями, как бы исполняющими обя­занности Иванушки-дурачка, Емели, Сивки-бурки, Щуки-исполнительницы желаний. Да и печальный ко­нец пирамиды АО «МММ» наводит на мысль о пуш­кинской Золотой Рыбке, которая в соответствии с сю­жетом сказки и законами реальной жизни в конце концов «кинула» всех любителей дармовых чудес, ос­тавив их у разбитого корыта. И сколько еще подобных мифологических финансовых пирамид есть и будет в дальнейшем!

Миф, сказка как формы иносказаний стали моде­лями для современной рекламы. В классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущает­ся отзвук русских пословиц: «На дураках мир держит­ся», «И глупый умного одурачит», «Дураку счастье, а умному Бог даст». То же самое в случае с рекламными текстами типа: «Пап, а пап, мы тут сидим, а денежки идут...»

Фирма «Ситроен» долгие годы была одним из лиде­ров автомобилестроения, а ее рекламный логотип ук­рашал Эйфелеву башню. Основой ее рекламы стал миф о совершенстве.

«Новая модель «Ситроена» упала к нам с небес, по­скольку она изначально представлена как сверхсовершен­ный объект. <...> Модель DS-19 — «богиня» (аббревиату­ра произносится так же, как слово «deesse» — «богиня»), обладает всеми признаками объекта, ниспосланного свы­ше. <... > Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. <... > Как известно, гладкая по­верхность всегда является атрибутом совершенства».

В 1992 году Золотого Льва в Каннах была удостоена реклама автомобиля BMW. Здесь эффект достигался за счет движения капли по совершенным формам жен­ского тела.

Тот же принцип использовали авторы ролика о японской автомодели «Lexus», в 1993 году вошедшего в ежегодную коллекцию лучших видеороликов Музея современного искусства в Нью-Йорке. Здесь использо­вали шарик, поразительно ровно катящийся по авто­швам.

Главный тезис всех этих реклам: технологическая форма автомобиля — нечто прекрасное, почти нере­альное, с мифическими свойствами идеального тела, то есть само совершенство.

Мифы о живой и неживой природе относятся к числу наиболее древних. На заре человечества люди наделяли объекты и явления природы человеческими качества­ми. Поэтому привлекательные для потребителя свой­ства животных и растений широко используются со­здателями пиар-рекламы.

Яркий пример эффективности этого приема — один из наиболее известных рекламных слоганов: могучего и стре­мительного тигра нефтекомпания «Эссо» предлагала ав­товладельцам «посадить в свой бензобак». Мастеру аме­риканской рекламы Лео Бэрнетту принадлежит целый сноп подобных идей: «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони».

На упаковках сигарет «Camel» изображен верблюд. Этот «корабль пустыни» — намек на тайну восточного происхождения табака. А желтый цвет пачки — это сим­вол Востока. Выносливости верблюдов соответствовал и самый популярный в истории этой марки слоган: «Я прошел бы милю за «Camel».

Среди других подобных популярных мифологических персонажей рекламы — муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi.

Мифы и брэнды — неотъемлемая часть пиар-дея­тельности.

Было время, когда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori». Сегодня почти каждый из них знает мифологизированную историю о том, как свела судьба иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Так было положено начало одной из круп­нейших в мире компаний Ргосter & Gamble, являющейся правообладателем более 300 брэндов — товарных знаков. Свои «легенды» имеют все крупнейшие транснацио­нальные компании: «Дженерал электрик», «Дженерал Моторс», IВМ, «Майкрософт», «Сони» и др.

В создаваемых и культивируемых легендах стараются показать чистоту помыслов отцов-основателей и руко­водителей фирм, реализуя завет основателя «Дженерал электрик», выдающегося изобретателя Томаса Эдисона: «Самое главное богатство фирмы — ее доброе имя!».

Дата добавления: 2015-10-13