Читайте также: |
|
Швейцарский психолог Карл Юнг (1875—1961) ввел понятие «архетип», широко используемое в современной рекламе и пиаре.
Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические предпосылки. В своей работе «Метаморфозы и символы либидо» (Юнг был учеником и последователем 3. Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, есть еще более глубокий слой — коллективное бессознательное. Именно этот пласт человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества — это трансформация архетипов в образы.
Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере брэндов и создаваемых образов, то ими могут быть: в основе брэнда «Kodak gold» — архетип золота; маркировки сигарет «King size» — архетип королевских достоинств; поп-титула «super-star» — архетип солнца.
Чудесное преобразование заурядности в прекрасный образ — мотив, чаще всего разрабатываемый в рекламе косметических средств и бытовой химии.
Архетипичность — основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких, понятных вещах. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их «считывать» и конструировать, и создает шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны из рекламной кампании «МММ».
А вот пример использования архетипов при организации презентаций, семинаров и пресс-конференций.
Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? И как надо предварительно расставлять мебель во время проведения семинаров, пресс-конференций?
На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивного противодействия.
Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников презентации, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.
Во многих случаях используются так называемые народные архетипы. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого Иванушку-дурачка можно легко распознать в череде рекламных и пиар-персонажей.
Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, действующих в массовом сознании. В качестве примеров достаточно сослаться на классические рекламные кампании фирм «Camel», «Marlboro», «Pepsi» с использованием архетипов «мужское» (фаллическое), «герой», «мудрый старец», «смерть—возрождение» и т.д. Это элементы «конструктора», которыми пользуется практически каждый, подсознательно считывая мотивы коллективного бессознательного.
Многие компании для создания потребительских мифов используют библейские архетипы. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров спортсменов с мировым именем. На одном из них знаменитый бразильский футболист Роналдо в своей футболке с номером 10, с распростертыми руками нависал над всеми на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.
Мифы
«Звездные» мифы: символизируют харизматическую энергию, силу некой личности. Сферы наиболее активного их применения — кино, политика, эстрада, мода, спорт.
Вспомните ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятый по заказу банка «Империал». Сюжет таков. В сочельник, на званом Ужине у императрицы, Суворов не притрагивается к яствам.
Екатерина. А что это граф Суворов ничего не ест?
Суворов. Ждем-с! До первой звезды нельзя!
Екатерина. Звезду генералиссимусу!
Сверхзадача ролика — упоминание в этом «звездном» контексте банка «Империал».
Миф о сотворении мира: в качестве примера можно привести заезженный рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами, — моделируется ситуация, где ей дан возвышенный статус божества в райском мире потребления.
«Американская мечта» (American dream): миф основан на протестантском отношении к собственности, как к части самого себя. Индивидуализм — движущая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made man» (сделавший себя сам).
«Солнечные» мифы: построены на аналогии с солнечным совершенством. Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильной связи «Baltcom GSM» — образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, тем более что подсолнух в переводе с латышского — солнечный цветок.
Схожие по своему подтексту приемы всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство, где эти проблемы уже за него решены.
Символическое рождение: образ, активно используемый на презентациях бизнес-структур в связи с началом действий на рынке или при представлении нового руководителя, товара или бизнес-услуги. Тут задействован целый комплекс мифов о происхождении человека. Основная функция — выгодное позиционирование в условиях конкуренции.
Символическая смерть: это мифы-пророчества о «конце света» и глобальных катастрофах. Предполагается наработка акций, к которым следует «быть готовым» на случай форс-мажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций, ухода с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара, изменения профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями.
Основная функция данной пиар-акции — дать оправдание, закрепить его в массовом сознании.
Календарные культы: комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельности людей, способ поддержания имиджа.
Основная функция — имитация приобщения к историческим процессам.
Дата добавления: 2015-10-13; просмотров: 104 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Иерархия потребностей | | | Мифологические сюжеты |