Компьютерная графика

§ Замена реального актёра его компьютерным изображением — известна по фильмам «Терминатор-2» (жидкометаллический терминатор) и «Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца» (капитан Дейви Джонс).

§ Генерация декораций методами компьютерной графики — см. Хромакей.

§ Компьютерная анимация — расплывание жидкого терминатора в фильме «Терминатор-2».

Технологии создания физических спецэффектов

§ Макеты. Уменьшенные копии реальных объектов, применяющиеся для удешевления съемок. К примеру, «Звезда Смерти» в «Звёздных войнах» была меньше двух метров в диаметре. Также применяются подвижные макеты для создания таких персонажей, как Кинг-Конг.

§ Подвесной макет. Применяется, когда на заднем плане необходимо изобразить сооружение внушительных размеров, постройка которого в натуральную величину обошлась бы слишком дорого (например, башню). Строится декорация нижних этажей башни, затем перед камерой на точно выверенном расстоянии подвешивается макет, изображающий остальную часть сооружения. Благодаря эффекту перспективы макет воспринимается как органичное продолжение декорации. При этом важно, чтобы настоящая декорация была достаточного размера, чтобы действия, которые должны происходить перед сооружением, не оказались за макетом.

§ Аниматроника. Применяется, когда необходимо создать сложный макет, покадровая съемка которого невозможна. Робот-аниматроник — это модель, запрограмированная на все необходимые движения, включая мимику. Скелет и сервомоторы, управляющие моделью, скрыты под искусственной кожей.

§ Пиротехника. Всевозможные взрывы, задымления и возгорания создаются на съемочной площадке под строгим контролем специалистов.

§ Специальный грим. Применяется для превращения актеров в различных чудовищ (оборотни, вампиры и т. п.), а также для показа ранений и других необычных изменений внешности.

§ Bullet time. Данный спецэффект был придуман в процессе съемки первого фильма трилогии "Матрица". В первом фильме был показан спецэффект, который не появлялся еще ни в одном из когда-либо снятых фильмов,а именно - демонстрация живого существа с двигающейся вокруг него камерой в "замершей" позе или в позе, которую человек не смог бы принять в реальности (пример - "зависшая" в воздухе Тринити в начале первой "Матрицы"). Суть данного спецэффекта заключается в том, что вокруг снимаемого объекта устанавливается по определенной линии множество фотокамер, которые одновременно фотографируют объект, а затем отснятые кадры склеиваются в порядке, соответствующем порядку камер. Аналогичный пример данного спецэффекта можно видеть в начале фильма "Пароль Рыба-Меч", в сцене с взрывающейся около банка заложницей (только там было нарисовано на компьютере).

85. Товарная марка, бренд, упаковка: сущность и функции.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы в последнее время не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха

1. Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

2. Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

3. В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.

В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво “Балтика”, чай “Майский”, водку “Столичная”, примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”, макаронные изделия под маркой “Луканин”, маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.

Взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом

Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя “фундамент” марки.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки

3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов, которые рассмотрены в разделе

Одним из элементов торговой марки является упаковка.

Упаковка несет в себе не только функцию защиты, она должна привлекать внимание, выделять товар на полке.

Функции упаковки:

· вмещение и замещение товара;

· облегчение использования товара;

· средство коммуникации с потребителем;

· содействие работе каналов сбыта;

средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки. Затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Установка (аттитьюд) и роль ее составляющих в восприятии рекламы (когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты). Трехмодальное восприятие информации, перевод из состояния наблюдателя в состояние участника событий.

Одна из главных задач рекламодателя – обратить внимание потребителя на предлагаемый товар или услугу, ассоциативно связать фирму и рекламируемый товар, заставить не только запомнить товар, марку или фирму, но и отправиться за покупкой. Эта задача выполняется за счет массированной атаки на сознание и подсознание потребителя через средства массовой информации (СМИ). Однако воздействие на человека СМИ может вызвать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Понятие аттитюда предложили использовать У.Томас и Ф.Знанецкий еще в начале 20 века.

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям, появляющаяся в результате воздействия на его сознание как минимум трех компонентов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

Когнитивный компонент. Психические процессы переработки информации предполагают наличие ощущений, восприятия, внимания, памяти и т.д.

Когнитивный компонент играет важную роль в период знакомства потребителя с предлагаемым товаром или услугой, при этом рекламное сообщение должно хорошо восприниматься, привлекать внимание, запоминаться.

· Ощущения – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном воздействии на органы чувств.

Способность испытывать ощущения – чувствительность.

Выделяют ощущения:

- зрительные чаще всего используют в рекламе;

- слуховые;

- обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные, осязательные, равновесия, вибрационные и т.д.

· Восприятие – сложная психическая деятельность, в результате которой человек познает не отдельные свойства предметов, а предметы и явления окружающего мира в целом. В связи с тем, что восприятие осуществляется чаще всего осмысленно, большую роль при этом играет процесс узнавания, так как легче и быстрее воспринимается знакомое. Кроме того, выделяют явление апперцепции – влияние на восприятие предшествующего опыта человека, его знаний, интересов, потребностей.

· Внимание – непроизвольная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание бывает пассивным, активным, произвольным, непроизвольным. Устойчивость, объем, распределение, переключение – свойства внимания.

Устойчивость – время, в течение которого человек сосредоточен на одном предмете.

Объем – количество предметов, одновременно охватываемых вниманием.

Распределение – количество одновременно выполняемых действий.

Переключение – изменение направленности внимания. Известны способы переключения внимания с помощью изменения объекта, контраста, выделения фигуры на фоне и т.д. Это важно при изготовлении рекламного сообщения, так как выделить товар, значит привлечь к нему внимание.

· Память – важный психический процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Разделяют двигательную, эмоциональную, образную, механическую, логическую и другие виды памяти (или зрительную, слуховую, двигательную, смешанную).

· Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Имеет опосредованный характер, то есть опирается на прошлый опыт при установлении связей между вещами, на знаниях прошлых поколений при умозаключениях, то есть мысленные акты не являются только личным опытом человека. Мышление тесно связано с речью. Формы мышления – понятие, суждение, умозаключение. Виды мышления – сравнение, абстракция, анализ, синтез, ассоциация и др.

Эмоциональный компонент. Эмоциональный компонент восприятия рекламы играет важную роль на этапе проявления интереса к предлагаемому товару или услуге и на этапе покупки в ситуации выбора. Проявление интереса сопровождается закреплением («якорением») эмоцианально-чувственного отклика на конкретный товар или услугу. В ситуации покупки происходит инициация эмоционально-чувственного потенциала в момент узнавания данного товара или услуги.

· Эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающимися в непосредственных переживаниях (удовлетворение, радость, страх и т.д.), значимых для индивида явлений и ситуаций его жизнедеятельности.

Положительные эмоции стимулируют субъект к достижению цели, отрицательные – к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния. Эмоции всегда носят субъективный характер, поэтому в них проявляются различия потенциальных потребителей. Эмоции связаны с памятью. На эмоциональную память оказывает сильное воздействие яркость впечатлений, но эмоциональных перегрузок нужно избегать.

Поведенческий компонент. Поведенческий компонент восприятия рекламы определяет завершающую стадию воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя.

Поведение – поступки, определяемые решениями (осознанные, неосознанные и на бессознательном уровне). Сюда включатся мотивации, потребности, воля.

Потребность – состояние организма человеческой личности, социальной группы, общества в целом, выражающее зависимость от объективного содержания условий их существования и развития.

Воля – психическая деятельность, проявляющаяся в сознательных действиях, направленных на достижение поставленных целей, позволяющих сознательно регулировать свою деятельность и управлять собственным поведением.

Дата добавления: 2015-09-03