Трансовая индукция

В ходе исследований покупательского поведения выяснилось, следующее: когда человек, видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится расфокусированным. Налицо типичная картина гипнотического транса. Напрашивается вывод, что реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламе. Некоторые из них:

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- полная неопределенность, непредсказуемость;

- персеверация.

Одна из основ быстрого наведения транса - показ трансового поведения, готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение.
Показ в рекламном фильме (или описание в тексте) трансового поведения одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, приводит к тому, что реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс.
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме "добрых старых времен" с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания: "вкус вашего детства", "из бабушкиного погребка", "печенье, которое делала мама".

Естественные трансовые состояния используются в рекламных сюжетах таким образом: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Техника полной неопределенности (непредсказуемости) имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Эффект автоматизма (договаривания): по данным исследований, 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации. Реклама вызывает потребность и... прерывается. А мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения (несуществующей) потребности…

Мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Например, на рис. 2.3.4 наше сознание «видит» прямоугольник с углом, который «закрыт» чем-то белым.

Однако следует заметить, что это происходит только в том случае, когда образ уже известен. Так, если маленького ребенка попросить изобразить квадрат, то он нарисует не только несколько палочек, но еще и уголки - потому что мозг извлек из памяти характерные элементы квадрата (палочки и уголки), но еще не знает, как их свести воедино.

Таким образом, для использования эффекта автоматизма необходимо, чтобы образ «договаривания» уже был известен потребителю. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части, то есть получатель информации подсознательно стремится к ее завершению.

В рекламе очень часто используется принцип «договаривания». Например, страховая компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью «Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя.

Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия. Например: «Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда? Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность? Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»

Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Этот принцип лежит в основе одного из правил убеждения - правила Сократа.

Эффект фона: наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов мы слышим свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака.

Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.

Но, как правило, используют очень простой, но от этого не более честный, прием: создаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане - рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем - всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения популярной фирмы, что недопустимо по правилам рекламной этики и по закону.

модель - SCORE. Огилви, он часто говорил, что лучшая реклама для продукта - это предоставление полной информации о нем.

Никакой продукт сам по себе в натуре никому не нужен. То, что людям действительно нужно, так это удовлетворение их потребностей, решение их проблем и воплощение их желаний. Поэтому им будет интересен тот продукт, который поможет им в конкретной ситуации решить их конкретные задачи. И вот именно об этом и нужно предоставить людям полную информацию.

В русском переводе (и в рекламном контексте) точки SCORE будут звучать так:

S - "Симптом" - Ситуация на данный момент, как она есть.
О - "Желаемый результат " - Что мы хотели бы иметь вместо сложившейся ситуации.
E - "Эффекты " - Какие позитивные эффекты мы получим при достижении "Желаемого результата".
C - "Причина " - Почему сложилась исходная ситуация.
R - "Ресурс " - Что нам нужно для получения "Желаемого результата".

Дав ответы на первые четыре вопроса (из перечисленных выше), мы создаем полное и логичное описание всего контекста, в котором у человека есть потребность - осознанное желание, мотивация и полное понимание, почему все так, а не иначе. Остается теперь только один вопрос, который его волнует - это вопрос "Как?" А вернее: "Как мне теперь, черт побери, зная все это, наконец, получить то, чего я хочу?"
И тогда мы предлагаем ему востребованный им ресурс - непосредственно рекламируемый продукт. Остается только подождать, когда он примет решение (естественно, если контекст, потребность и мотивация для него были актуальны).

Для наглядности пример короткой рекламной статьи, точки SCORE в ней идут в описанной выше последовательности и соответствуют абзацам.

Современный мир так устроен, что жизнь в нем наполнена общением, от которого многое зависит. Всем нам периодически нужно договариваться о чем-то важном с другими людьми, добиваться от них того, что нам нужно, а иногда в этих дискуссиях приходится и серьезно отстаивать свою позицию или точку зрения. Мы это делаем как умеем, и, если честно, не всегда у нас это получается. А когда получается, то чаще, с помощью крика, давления, использования полномочий или других не самых мягких способов.

Но, наверное, почти каждому из нас хотелось бы уметь решать спорные вопросы спокойно и уверенно сразу по ходу разговора, убеждая людей с помощью здравой логики и грамотно приведенных аргументов. И так, что бы люди не просто соглашались, а действительно принимали нашу точку зрения и делали то, о чем мы с ними договорились. Как будто мы с ними давние друзья.

Перспективы таких способностей заманчивы. Тот, кто умеет убеждать и договариваться с людьми, успешен не только в своем деле. Такие люди нужны всем и везде, и это означает, как минимум, повышение социального статуса и увеличение дохода, а как максимум - всеобщую любовь и уважение.

Примерно, таким образом, из точек SCORE строиться рекламная статья: сначала вы описываете контекст проблемы, и потом даете путь ее решения. Последовательность первых четырех точек особого значения не имеет, главное, чтобы соблюдалась логика, а вот точка ресурса всегда идет последней. Использование всех точек SCORE тоже не обязательно - точки причин и эффектов при необходимости можно пропустить, если сохраняется целостность.

77. Продакт-плейсмент как интегрированная форма коммуникации: понятие, виды, возможности.

Продакт-плейсмент – (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Принято выделять три основных вида продакт-плэйсмента:

Дата добавления: 2015-09-03