Это отличный бизнес

Посмотрите, чем вы занимаетесь. Вы торгуете образами. Вы сплетаете слова и рисунки и наполняете неодушевленные предметы значением и смыслом.

Марк Фенске однажды сказал, что из всех видов искусства реклама оказывает на нас самое сильное воздействие. Прав ли он? Наверное, да. Конечно, Пикассо рисовал отличные картины, но его работы никогда не подталкивали меня к дейст­виям, которых от меня, возможно, ждал художник. Знаю, что это может прозву­чать нелепо, но реклама превосходит все остальные средства передачи творческой информации, поскольку она непосредственно влияет на поведение людей.

В 1920-х Клод Хопкинс написал слоган "Drink an orange" ("Выпей апельсин"), и вся нация начала пить фруктовые соки.

Стив Хейден написал для корпорации Apple ролик "Why 1984 won't be like 1984" ("Почему 1984-й не будет похож на 1984-й"), и вся нация подумала о том, что компьютер может стоять не только в офисе, но и дома.

Дэн Виден написал "Just Do It" ("Просто сделай это"), и изменил весь мир.

В 1978 году на тротуарах Америки было еще очень мало джоггеров. (Тогда еще и слова такого не было, "джоггинг".) С того времени бег трусцой превратился в американскую национальную традицию.

"Nike избавила американцев от привычки пить на работе кофе с коньяком", — говорит Фенске. Nike заставила нацию выбросить окурок, и все мы вдруг переста­ли без дела валяться на диване и упорно забивать легкие табачным дымом. Мы научились ходить по лестницам. Дух целой нации был изменен одним рекламистом, одним рекламным агентством, одной рекламой, в конце концов.

Фенске сказал: "Nike и кока-кола повалили Берлинскую стену". Вы можете с этим не согласиться, но вряд ли будете отрицать значение рекламы в глобали­зации торговых марок и гомогенизации покупательских привычек народов всех стран и континентов.

В своей книге Adcult USA Джеймс Твитчел написал:

"[Реклама] привела... культуры к единому всемирному порядку, который одинаково быстро узнает как английская аристократия, так и дикари из племени зулу.... Если глобальной деревне суждено быть, ее глашатаем определенно будет реклама" [I]. Это отличный бизнес.

Посмотрите, за что вам платят, — за то, что вы, забросив ноги на стол, думаете. Представители других профессий могут заниматься этим только в нерабочее вре­мя — лечь на диван, помечтать, поразмышлять над какой-то чепухой. А вам за это платят.

Помню, как в нашем творческом отделе появился новый секретарь. Он часто заходил к копирайтерам и арт-директорам, чтобы просто поболтать, и мешал им работать. Наконец, один сотрудник не выдержал: "Послушай, мы бы не прочь по­говорить, но нам надо сделать вот эту работу, поэтому не мог бы ты..."

Он вышел из комнаты, смущенный: "Извините меня, ради Бога. Просто вы все вре­мя сидите, беседуете, смеетесь. Это совсем не похоже на работу. Вот я и подумал..."

Это действительно отличный бизнес.

В этом я убедился в очередной раз, когда ехал на метро из делового района Чикаго в аэропорт 0'Хара.

Я возвращался с далеко не самого удачного собрания, где заказчик свел на нет всю мою работу. Первые несколько миль я хотел рвать и метать. ("Это был блес­тящий проект! Они не могли его зарубить!")

Я ехал и жалел себя, как вдруг увидел из окна череду серых заводов, растянув­шихся на многие мили. На погрузочных платформах находились сотни рабочих, Трудяги складывали коробки с ручками Bic на автопогрузчики и переносили ящи­ки с консервированными персиками в грузовые вагоны. Они работали с шести, а, может, и пяти часов утра. Вот это был труд. Настоящий тяжкий труд.А в это время я, жалуясь на судьбу, ехал в проветриваемом поезде к мягкому креслу самолета и бесплатным орешкам. Орешкам, которые были обжарены и за­пакованы рабочим, поглядывающим на часы на высокой каменной стене серого цеха в предвкушении долгожданного перекура, когда он сможет на пятнадцать минут выйти на улицу, попить колы, выкурить Wnston, чтобы затем снова вер­нуться к ненавистным орешкам. Я должен это помнить.

Да, есть исследовательские конторы, которые будут убеждать меня в том, что черное — это белое. Есть заказчики, которые зарубят мой проект только потому, что в нем промелькнет мухобойка. И есть агентства, которые зарабатывают на вто­росортных идеях вроде мистера Уиппла. Но каждый день я прихожу на работу, чтобы обменяться шутками с самыми веселыми представителями корпоративной Америки, забросить свои грязные кеды на мраморный стол, и подумать. Просто подумать. Ну и поговорить о последнем голливудском блокбастере.

Вы тоже должны это помнить.

В рекламном бизнесе платят большие деньги. Грузчиком вы столько в жиз­ни не заработаете. Вам не приходится ежедневно отмывать руки от грязи. У вас не будет вечно болеть спина. Вам повезло, что вы талантливы. Повезло, что вы по­пали в этот бизнес.

Так будьте же скромнее.

Рекомендуемая литература:

Какому врачу вы доверили бы свое тело: тому, у которого на самой верхней полке пылится учебник по биологии двадцатилетней давности, или тому, у которого на рабочем столе лежат подшивки New England Journal of Medicine за последние че­тыре года?

Я не шучу. От вашего выбора будет зависеть ваша жизнь.

Если вы хотите представить себя заказчику как специалиста, вы должны быть специалистом. Вы должны читать. И учить. Много читать и много учить. Чтобы стать лучшим, придется попотеть. Вы должны знать свое дело в совершенстве.

Ниже приведенный список книг — это только начало. Просто это мои любимые книги по творческому аспекту рекламы. Но вам придется изучить и много других дисциплин: маркетинг, брендинг, и все остальные, которые могут пригодиться в вашем ремесле.

Быстрого пути нет. К совершенству мы все идем шаг за шагом. Помните: "Удача улыбается тем, кто к ней готов".

Прочитайте все старые выпуски Old Show и Communication Arts, которые по­падутся вам в руки. Прочитайте все британские ежегодники Design & Art Direction, которые сможете найти. Изучите историю рекламы.

Что касается истории, я хотел бы отметить и такие книги: Larry Dubrow, When Advertising Tried Harder, David Abbott, Remember Those Volkswagen Ads?; Jerry Delia Femina, From Those Wonderful Folks Who Brought You Peri Harbor.

James B. Twitchell, Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. Замечательное исследование необыкновенно сильного влияния рекламы на аме­риканскую культуру

George Felton, Advertising: Concept and Copy. Прекрасный учебник рекламного дела. Подробные советы о том, как надо думать и как надо писать. Хорошая штука.

Larry Minsky, Emily Calvo, How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent. Великолепная подборка содержательных собеседований с ведущими рек­ламными агентствами Америки.

Al Ries, Jack Trout, Positioning. Хотя меня не очень впечатлили рекламы, ко­торые они использовали в качестве примеров, эти авторы умеют стратегически мыслить.

Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising. Одна из лучших книг о том, как написать приличную печатную рекламу.

Mario Pricken, Creative Advertising: Ideas and Techniques from the World Best Campaigns. Это очень хорошая книга, но ее весьма трудно достать. К тому же она и стоит не дешево. В ней вы найдете великолепные идеи о том, как отыскать ве­ликолепную идею, и множество отличных тому примеров.

Matt Beaumont, e. Роман о жизни одного рекламного агентства, изложенный в виде электронных сообщений. Весьма забавно.

Jon Steel, Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning. Единственная толковая книга о том, какую пользу в процессе создания рекламы может принести разумное планирование торговой марки.

Adam Morgan, Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. Блестящая книга. О чем она, понятно уже из заголовка: о том, как перехитрить конкурента, если не можешь его побороть.

Ron Hoff, "/ Can See You Naked": A Fearless Guide to Making Great Presentations, Отличная книга о том, как избавиться от нервной дрожи и провести отличное со­беседование.

Если вы хотите получить настоящее удовольствие от совершенства стиля, рекомендую следующие книги: Natalie Goldberg, Writing Down the Bones; и Ann Lamott, Bird by Bird.

Если вы только начинаете, советую прочесть эту книгу: Maxine Paetro, How to Put Your Book Together and Get a Job in Advertising.

Если вам удастся, сделайте так, чтобы заказчик прочитал вот эту великолеп­ную книгу: Dick Wasserman, That's Our New Ad Campaign?

Для тех, кто собирается изучать рекламное дело шире и глубже, рекомен­дую отличный библиографический источник: Goodrum, Dalrymple, Advertising in America: The First 200 Years.

Библиография

Adams, James, L. Conceptual Blockbusting. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co. Inc., 1974.

Aitchinson, Jim. Cutting Edge Advertising: How to Create the World's Best Print for Brands in the 21^st Century. New York: Prentice Hall, 1999.

Bernbach, Bill. BillBembach Said.... New York: DDB Needham, 1995.

Burton, Phillip Ward, and Scott C. Purvis. Which Ad Pulled Best: 50 Case Histories on Haw to Write and Design Ads That Work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1996.

dark, Eric. The Want Makers. New York: Viking, 1988.

Cook, Marshall. Freeing Your Creativity: A Writer's Guide. Cincinnati, OH: Writer's Digest Books, 1992.

Corporate Report magazine, Minneapolis, MN, 1982.

D & AD Mastercraft Series. The Copy Book. Switzerland: Rotovision, 1995.

D & AD Mastercraft Series. The Art Director Book. Switzerland: Rotovision, 1997.

Dru, Jean-Marie. Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. New York: John Wiley & Sons, 1998.

Foster, Jack. How to Get Ideas. San Francisco: Berret-Koehler Publishers, 1996.

Goodrum, Charles, and Helen Dalrymple. Advertising in America: The First 200 Years. New York:

Harry N. Abrams, Inc., 1990.

Gossage, Howard Luck. The Book of Gossage. Chicago: The Copy Workshop, 1995.Higgins, Denis. The Art of Writing Advertising. Lincolnwood, ILNTC Business Books, 1965.

Hoff, Ron. / Can See You Naked. Kansas City, МО: Andrews & McMeel, 1992.

Ind, Nicholas. Great Advertising Campaigns. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993.

Lamott, Anne. Bird by Bird. New York: Doubleday, 1994.

Lyons, John. Guts. Advertising from the Inside Out. New York: Amacom, 1987.

Matthews, John E. The Copywriter. Glen Ellyn, IL: self-published, 1964.

Mayer, Martin. Whatever Happened to Madison Avenue? Boston: Little, Brown & Company, 1991.

McAlhone, Beryl, and David Stuart. A Smile in the Mind: Witty Thinking in Graphics Design. London: Phaidon Press Ltd., 1996.

Monahan, Tom. From Communications Art magazine, Palo Alto, CA. Monahan, Tom. The Do-It- Yourself Lobotomy. New York: John Wiley & Sons, 2002. Ogiivy, David. Confessions of an Advertising Man. New York: Atheneum, 1963. One Club, The. Pencil Pointers newsletter. New York, 1995.

Paetro, Maxine. How to Put Your Book Together and Get a Job in Advertising. Chicago: The Copy Workshop, 1990.

Pricken, Mario. Creative Advertising: Ideas and Techniques from the World Best Campaigns. London: Thames & Hudson, 2002.

Ries, Al, and Jack Trout. Marketing Welfare. New York: McGraw-Hill, 1986.

Ries, Al, and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill, 1981.

Roman, Kenneth, and Jane Maas. The New How to Advertise. New York: St.Martin's Press, 1992.

Schulberg, Bob. Radio Advertising: The Authoritative Handbook. Lincolnwood, IL:NTC Business Books, 1994.

Steel, Jon. Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning. New York: John Wiley & Sons, 1998.

Wakeman, Fred. The Hucksters. Scranton, PA: Rinehart & Company, 1946.

Wallace, Dave. Break Out! Grand Rapids, MI: Ainsco Incorporated, 1994.

Wall Street Journal, Creative Leaders Series. New York: Dow Jones & Company, 1993.

Wasserman, Dick. That's Our New Ad Campaign? New York: The New Lexington Press, 1998.

Weiner, Ellis. Decade of the Year. New York: Dutton, 1982.

Wypijewski, Joann, ed. Paint by Numbers: Komar and Melanid's Scientific Guide to Art. New York:

Farrar, Straus & Giroux, 1997.

Young, James Webb. Technique for Producing Ideas. Chicago: Advertising Publications, Inc., 1944.

Дата добавления: 2015-08-21