Заказчик желает, чтобы телефонный номер трижды прозвучал в одном радиоролике

Формула выглядит примерно так: "Мы снова повторяем номер телефона...", но здравый смысл подсказывает, что такая затея лишена всякого смысла.

Спросите заказчика: "Представьте, что вы едете по шоссе и вдруг, услышав по радио номер телефона, рветесь через две полосы к обочине, глушите мотор, до­стаете карандаш и записываете этот номер. Правдоподобно?" Лично я никогда не записываю телефон даже тогда, когда сижу за домашним рабочим столом, и у меня под рукой стоит целое ведро свежезаточенных карандашей.

И все же я считаю, что номер телефона должен прозвучать. Но не потому, что кто-то из слушателей его запишет. Наличие номера говорит о том, что телефон заказчика можно узнать в справочнике или справочном бюро, и что покупатель может позвонить ему.

Заказчик пытается "персонализировать" рекламу заявлениями вроде "Привет, Миннеаполис..."

Мне такой подход кажется фамильярным. Вспоминается автодилер, который, пытаясь втереться ко мне в доверие, слишком часто называет меня по имени:

"Знаете, Люк, может, это только я так думаю, Люк, но я вижу вас в этой машине. Да, Люк, эта машина, что называется, для вас". Как по мне, топорная работа.

Покупателям не нравится, когда им что-то навязывают. Они не хотят быть ми­шенью ваших маркетинговых планов. Они ненавидят, когда вы обращаетесь к ним лично. Как в тех раздражающих заголовках вроде: "Именно так вы и думали..."

Или еще хуже: "Вы устали, потому что вы весь день на ногах? Вы мать, да еще и работаете?" "Ну нет, — обычно говорю я в ответ. — Я мужчина. И ничего я не весь день на ногах. Как раз наоборот, сижу вот с утра до вечера перед ящиком, в одной руке бутылка пива, в другой — пульт, а ты давай проваливай отсюда". Все, реклама потерпела фиаско.

Чтобы поймать форель, рыбаки ловят ее там, где она обитает, и используют при­манку, которую она предпочитает. Они не вешают на приманку ярлык: "Ты плава­ешь против течения. Ты дышишь под водой. Это твоя приманка, не так ли, малень­кая рыбка?"

Просто скажите, в чем преимущества рекламируемой продукции. Этого впол­не достаточно. Неуклюжая подгонка рекламы под тонкий демографический пласт

покупателей не только не добавляет ей убедительности, но зачастую приводит к провалу.

Заказчик спрашивает: "Почему мы целых двадцать пять секунд развлекаем зрителей?"

Этот вопрос еще звучит как: "Может, о товаре стоит упомянуть раньше?" или "А нельзя ли сразу к делу?"

Такие вопросы задают клиенты, которые ошибочно полагают, что зрители смотрят телевизор лишь для того, чтобы увидеть его рекламу. ("Дорогая, скорее! Вот-вот начнется рекламная пауза!")

Чтобы потенциальные покупатели обратили на вас внимание, придется сильно

постараться.

Причем работу с клиентами нам приходится начинать не с нуля. Благодаря всяким мистерам Уипплам мы стартуем с отметки ниже нуля. Каждого покупа­теля окружает высоченная, толстенная кирпичная стена. И с каждым днем она только увеличивается в размерах.

Вы должны убедить заказчика в том, что двадцать пять секунд "потрачен­ного впустую" рекламного времени — это возможность разрушить эту стену. Покупатели не впустят вас в дом, если вы им не понравитесь. А чтобы вы им пон­равились, они должны вас выслушать. Но они не станут слушать, если вы начнете разговор с перечня преимуществ своего несравненного товара.

По аналогии с коммивояжерами вы не сможете привлечь к себе внимание по­купателя, не позвонив в дверь. Когда заказчик говорит: "Давайте опустим всю эту развлекательную ерунду", он имеет в виду следующее: "Давайте не будем пред­ставляться. И звонить никому не надо. Давайте просто неожиданно взорвем дверь покупателя рекламной брошюрой и вломимся к нему на кухню с полными карма­нами фактов. Мы заставим их слушать".

Вы не можете этого сделать. Покупатель не впустит вас в дом, если вы ему не пон­равитесь. Позвоните в дверь и поправьте галстук.

Дата добавления: 2015-08-21