Тщательно выбирайте сражения

Не имеет значения, насколько тщательно вы подготовились к презентации, насколько вы готовы отразить любое возражение, сомнение или претензию, на­сколько полно вы расставили точки над i, — заказчик не преминет вытащить крас­ный карандаш. Он будет править ваш текст и придираться к иллюстрациям.

Как написал однажды Герберт Уэллс: "Ни одна страсть в мире не сравнится со страстью исправлять написанное кем-то другим".

Давайте сделаем небольшую паузу — я хочу, чтобы вы усвоили эту мысль как можно лучше и полнее, ибо он имеет принципиальное значение.

За миллионы лет в процессе эволюции человек воспитал в себе неоспоримые биологические потребности. Потребность в еде. Потребность в сне. И в одном ряду с потребностью размножаться — потребность заказчика исправлять все, что ему ни покажет рекламное агентство. Это неискоренимо. Делайте и говорите что угодно — ни разумные доводы, ни молитвы не спасут вас от этой участи: клиент обязательно займется корректировкой вашей работы. В самом начале творческого пути раз и навсегда смиритесь с этим как с еще одним несправедливым, но непре­одолимым жизненным обстоятельством.

Не вы первый, не вы последний; конца этой милой традиции не будет и тогда, когда какое-нибудь славное агентство из Детройта получит заказ на разработку рекламной кампании автомобиля, победившего законы гравитации. Суть в том, что наше ремесло крайне субъективно по своей природе: наполовину искусст­во, наполовину бизнес. Насчет вашей работы у всех будет свое мнение. Только заказчик отличается от "всех" тем, что он заплатил за право иметь свое мнение. Реклама, как ни крути, все же остается сферой обслуживания.

Посмотрите на клиент делает комментарии к рекламному тексту, а копирайтер с видом полной покорности судьбе заводит глаза к небесам. Я отыскал этот рисунок в книге с названием Confessions of a Copywriter, опубли­кованной в 1930-м году Dartnell Corporation. Еще раз обратите внимание на дату:

1930-й год!

Рис 9 Если бы не одежда, можно было бы подумать, будто эта гравюра создана вчера! (© Печатается с разрешения Dartnell Corporation^

Уже тогда это было в порядке вещей, и я подозреваю, что подобный принцип был в ходу даже на заре истории человечества Я прямо-таки вижу, как в Древнем Египте, за три тысячи лет до рождества Христова заказчик осматривает пирамиды и замечает по поводу начертанных иероглифов.Смиритесь. Даже кое-что из того, что написано в этой главе о заказчике, пере­краивающем текст, было переправлено редактором издательства Ничего святого, что за люди! Да и обложка этой книги получилась далеко не такой, какой она мне представлялась, даже и рядом не стояла с первоначальным замыслом, надо при­знаться Вопрос, однако, заключается вот в чем — стану ли я закатывать исгерику и добиваться, чтобы обложка была такой, как я хочу"? Или моя главная цель — до­биться того, чтобы книгу все-таки напечатали"^ О том и речь — тщательно выби­райте, за что будете сражаться

По мне, если уж они хотят изменить ваш текст — позвольте им Хотят поменять зеленый цвет на красный^ Пожалуйста Пусть меняют какие хотят иероглифы. Главное — отстоять пирамиду Если Идея вышла из схватки неповрежденной, счи­тайте, что вы выиграли Считайте, что вы — гений

Том Монахэн подтверждает мои слова "Препирательства насчет особенностей текста или других деталей — пустое Не в эти битвы вам следует вкладывать силы. Идеи — концептуальные, нестандартные, продвигающие товар Идеи, — вот глав­ное И все, что отнимает хотя бы унцию вашей энергии от создания или продажи подобных идей, является не по назначению растраченными ресурсами" [5]

Мораль можно выиграть сражение, но проиграть войну

ИССЛЕДОВАНИЯ: БОЙТЕСЬ КАК ОГНЯ

Дата добавления: 2015-08-21