Задание 2. ыявление риска занимает определяющее место в системе управления риском

ыявление риска занимает определяющее место в системе управления риском. Прежде всего речь идёт об идентификации отдельных источников риска и оценке связанного с ними пуска. Для получения исходной информации используется один или несколько базовых методов, включающих:

· стандартизированный опросный лист и другое.

· СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЙ ВЫБОРОЧНЫЙ ОПРОСНЫЙ ЛИСТ

· (fixed-choice questionnaire) — опросный лист, в котором все (или большая часть) вопросы являются фиксированным выбором. Респондентов снабжают рядом необязательных (часто предпосланных) ответов и просят указать, который из них применим к ним. Хотя такой тип полезен в сборе стандартизированных данных, использование стандартизированных анкетных вопросов иногда критикуется за ошибочное навязывание исследовательских значений (см. Измерение по декрету; Сикурел)

· Содержание специализированных опросных листов должно быть связано с тем классом убытков, который анализируется менеджером. Например, если менеджер анализирует риски и убытки, связанные с персоналом, то соответствующие листы должны содержать перечень вопросов, ответы на которые будут характеризовать подверженность риску и убытку этих аспектов деятельности фирмы (нетрудоспособность работников, уход на другое место, недобросовестное отношение к работе).

· Метод структурных диаграмм предназначен для анализа особенностей предприятия и вытекающих из этого рисков. Данные, полученные при использовании данного метода, полезны для оценки внутренних предпринимательских рисков, связанных с качеством менеджмента, организацией сбыта и рекламы, коммерческих рисков.

Задание 3. В первую очередь анализу подвергаются сведения, содержащиеся в годовой бухгалтерской отчетности. Основными официально рекомендованными критериями неплатежеспособности, характеризующими структуру баланса, являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент обеспеченности собственными средствами и коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности. На основании указанной системы показателей можно оценить вероятность (риск) наступления неплатежеспособности предприятия. Кроме того, различные методы финансового анализа позволяют выяснить слабые места в экономике предприятия, охарактеризовать его ликвидность, финансовую устойчивость, рентабельность, отдачу активов и рыночную активность. Вывод о вероятности банкротства можно сделать только на основе сопоставления показателей данного предприятия и аналогичных предприятий, обанкротившихся или избежавших банкротства. Найти соответствующую информацию довольно трудно, поэтому для расчетов вероятностей банкротства широко используют многофакторные модели.

В качестве переменных (факторов) используются показатели рентабельности активов, динамики прибыли, прибыльности, совокупных активов; коэффициенты покрытия процентов по кредитам, ликвидности, автономии. Зарубежные модели определения качества финансового состояния организаций не могут однозначно использоваться в практике российских предприятий в связи с большими различиями в законодательстве, в том числе налоговом, инфляционных процессах, структуре капитала и процессах кругооборота оборотных средств. Поэтому для прогнозирования финансовой ситуации на российских предприятиях рекомендуется использовать количественные модели, разработанные российскими специалистами на основе изучения статистики финансовых показателей по предприятиям и организациям аналогичных сфер деятельности. Причем данные методики должны постоянно подвергаться тестированию и уточнению путем пополнения выборки обследования новыми предприятиями.

Задание 4. Управление движением покупателей – одна из самых интересных и ключевых для управления продажами в магазине тем. Особенно актуальной для российской розницы она стала именно в последние годы: изменился рынок, изменились сами покупатели.

Серьезно обострилась конкуренция, и если раньше в типичном спальном районе был один магазин «Все для дома», то сейчас их несколько, не считая крупных городских и районных торговых центров, а также возможности купить необходимый товар через Интернет или заказать по каталогу. Это означает, что у покупателя появился больший выбор, куда пойти за покупкой в случае необходимости...

Или просто так... Это еще один (новый) повод зайти в магазин. То есть изменилась сама модель взаимодействия клиента и торговой точки. Если раньше нужен был повод и необходимость, то сейчас достаточно просто свободного времени: «Мне ничего особенно не нужно, но можно заехать, посмотреть, что новенького». Кстати, именно поэтому торговые центры сейчас являются главными конкурентами других мест проведения досуга.

Итак, под управлением покупательским потоком подразумевается спектр архитектурно-строительных и дизайнерских решений, способствующих более длительному пребыванию покупателей в магазине, а также (потенциальному) увеличению конверсии (количества покупателей среди посетителей) и среднего чека.

Как было сказано выше, принципы ведения покупателя схожи. Причина этого проста: восприятие человека функционирует одинаково, вне зависимости от формата. Не углубляясь в детали физиологии восприятия, выделю два релевантных в связи с заявленной темой аспекта восприятия людей:

1. Восприятие людей селективно. Это означает, что наш мозг отфильтровывает всю поступающую по разным каналам информацию (через зрение, слух, обоняние) и отбирает ту, которая, по его мнению, для нас важна. Такой отбор информации происходит «досознательно», то есть сознательно повлиять мы на него не можем – мы можем только постфактум поймать себя на мысли, что что-то увидели или заметили, а что-то, проходя мимо этого места, никогда раньше не замечали. Причем сознательно воспринимаем мы только то, что нам эмоционально интересно и важно. Это может быть как что-то со знаком плюс (доставляет радость и удовольствие), так и что-то со знаком минус (опасно, доставляет боль). Этот аспект интересно отследить в себе, понаблюдав, какие билдборды вы замечаете, а какие нет.

2. Восприятие современного человека перегружено. Авторы книги «Бизнес в стиле фанк» очень правильно заметили, что люди (особенно жители больших городов) живут в мире «тотального изобилия» во всем. То есть просто товаром самим по себе, будь то обувь, одежда или что-то еще, человека не удивишь, а даже наоборот – слишком большое количество продукции в магазине (если этого не предполагает формат) скорее отпугнет клиента, чем привлечет.
Удивительно, но это так! Поэтому ассортимент магазина и его внутреннее оформление непременно должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевой группы: лучше меньше да лучше (рис. 1).

Рис.1. Типичный супермаркет

1. Человек идет туда, на что смотрят его глаза, т. е. ноги «идут» за глазами. И это ключевой момент в понимании движения покупателей.
Согласно логике, покупателя по магазину ведет сам товар: человек переводит взгляд с одного предмета на другие… и идет дальше. Поэтому то, каким образом представлен ассортимент в магазине, имеет важнейшее значение. Другой вопрос, что делать, когда магазины одной отрасли торгуют очень похожими вещами?

Сегодня я представлю некоторые инструменты, которые могут поспособствовать ведению покупателей по магазину и более длительному их пребыванию.

1. Помогайте покупателю сориентироваться прямо на входе. Здесь происходит первичная ориентация – то есть поверхностный осмотр магазина. Если посетителю сразу понятно, что где располагается и куда ему надо идти, это весьма способствует дальнейшему взаимодействию.

Для того чтобы это было возможно, очень важно соблюдать правило обзора, то есть располагать оборудование и товарные группы таким образом, чтобы покупателю из любой точки был виден весь (или почти весь) магазин. Для этого надо соблюдать аренную перспективу, то есть располагать оборудование и товар таким образом, чтобы более высокие элементы не загораживали низкие (рис. 2). Стопроцентное соблюдение аренной перспективы практически невозможно, так как всегда хоть какой-то элемент оборудования будет загораживать какой-либо товар.

Рис.2. Аренная перспектива

В общем-то, ничего трагичного в этом нет, просто нужно помнить о принципе и в случае необходимости время от времени перевешивать или переставлять товар или… привлекать к нему внимание другими способами.

2. Показывайте компетенцию магазина сразу во входной зоне. Именно на входе покупатель получает первое впечатление о самом магазине – уровне цен, ассортименте (нравится – не нравится, модно – немодно) и пр. Поэтому, если позволяет место, очень важно именно здесь показать те товары, которые воплощают компетенцию или ключевую позицию компании и наверняка понравятся покупателям. Не случайно именно на входе некоторые продуктовые супермаркеты располагают зону овощей и фруктов, делая акцент на фермерских товарах, показывая тем самым свою компетенцию в этой товарной группе. Или, например, гипермаркет БТЭ COMFY всегда размещает на входе зону акционных товаров, показывая тем самым то, что в магазине всегда найдутся товары по супернизким ценам (рис. 3).

Рис.3. Магазин COMFY

3. По возможности выделяйте основные проходы. Это те траектории, по которым мы хотим провести покупателей. Для этого можно определенным образом расставлять торговое оборудование или, если это логично для магазина, выделять траектории особым цветом напольного покрытия (рис. 4).

Рис 4. Основной проход в магазине «М.Видео»

Если есть возможность, выделяйте основное направление движения потолочными элементами или светильниками – таким приемом успешно пользуются и Nike, и Reebok, и Adidas (рис. 5).

Рис. 5. Магазин Addidas

4. Надо стараться располагать зоны и товар внутри зон, исходя из логики поиска покупателем товара. Так, одни магазины по продаже обуви будут расставлять продукцию по размерам (все для 36, все для 37 и т. д.), другие – по стилям (casual, комфорт, вечерняя), третьи – по брендам, маркам производителей.

Так как у каждого магазина своя стратегия и своя ЦГ, то обувь может быть сгруппирована в зоны и расставлена по-разному.

5. Товары, которые большинство покупателей приобретают запланировано, могут располагаться в глубине магазина, поскольку главной целью является задержать клиента как можно дольше (не раздражая его при этом) и показать ему как можно больше товара.

6. Продукция, которая распродается в течение сезона, также может располагаться в глубине магазина.

7. Лучшее место для товаров, которые клиенты покупают спонтанно, – это касса или область вблизи кассы. Также аксессуары и дополнения хорошо располагать непосредственно рядом с основным ассортиментом (например, штопоры и другие аксессуары для вина располагайте в нескольких местах в винном отделе).

8. Даже в небольших магазинах, скажем, до 100 кв. м, рекомендуется соблюдать ширину между оборудованием минимум 80–90 сантиметров, а лучше – 1 метр, чтобы людям можно было комфортно пройти.

9. Расставляйте фокусные точки (точки притяжения внимания) – это то, что непосредственно «ведет» покупателя по магазину. Их хорошо располагать в конце основных проходов, на дальних стенах в глубине магазина. Эти точки останавливают взгляд и притягивают внимание. Что может быть фокусной точкой? Все то, что способно привлечь внимание. Это может быть эстетически оформленная товарная выкладка фото-имидж или важная для покупателя информация (рис. 6, 7, 8).

Рис. 6. Презентация бренда Weleda

Рис. 7. Фокусная точка в магазине Addidas

Рис. 8. Фокусная точка в магазине Fressnapf

10. Создавайте приятную атмосферу в магазине. Ничто так не располагает человека побыть дольше, чем приятная атмосфера. Составляющих ее много, и каждая достойна своей статьи – это и оформление магазина (брендинг), и работа продавцов, и музыкальное сопровождение.

11. Лояльность – это процесс формирования долгосрочных отношений с потребителем, основанный на чувстве привязанности и, как следствие, на положительном отношении клиента к товару, магазину или бренду, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [4, с.13]. По одному из других определений, лояльность – это мера взаимосвязи между компанией и её потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым мероприятиям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению. [3, с. 267]

12. Важность такого показателя как лояльность, с точки зрения маркетинга можно представить в виде процедуры принятия решения о покупке. Выделяют пять основных этапов принятия решения о покупке: 1. Осознание потребности; 2. Поиск вариантов; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку.

13. Отличия же лояльного покупателя от обычного заключается в том, что лояльный покупатель, при принятии решения проходит не все пять этапов, а только первый, четвертый и пятый. [3, с. 267]

14. Главной целью концепции маркетинга взаимоотношений считается формирование и укрепление лояльности потребителей [1]. Многие экономисты отмечают также, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации платежеспособных клиентов может обеспечить фирму рядом существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе [2]

15. Так в чём же отличие поведенческого типа лояльности от воспринимаемого, или, другими словами, от приверженности? Ян Хофмейер и Бутч Райс ответили на данный вопрос следующим образом (см. таблицу 1). [6]

16. Таблица 1

17. Типы лояльности

Тип лояльности	Описание
Приверженность	Данный тип лояльности связан с отношением. Проявляется в форме заинтересованности покупателя в приобретении конкретного бренда. Предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени.
Приверженность без лояльности	Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворён им, испытывает заинтересованность и эмоциональную привязанность к нему, однако не имеет возможности часто его приобретать (в силу разных причин, например, экономические факторы или банальное отсутствие бренда на рынке). Как только возможность для покупки появляется, такой потребитель сразу же приобретает именно желанный товар.
Поведенческая лояльность	Поведенческая лояльность возникает при приобретении бренда на регулярной (постоянной) основе, но при отсутствии привязанности к нему. Потребитель либо не удовлетворён брендом, либо относится к нему с безразличием. Обычно, данный тип лояльности находит своё применение в тех случаях, когда потребитель вынужден приобретать данный бренд ввиду отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо же по причинам экономического характера. При первой же возможности потребитель перейдет на продукцию того бренда, к которому испытывает эмоциональную привязанность. Однако нередки те случаи, когда у потребителя и вовсе нет брендов, к которым он испытывает привязанность.
Смешанный тип (приверженность+ лояльность)	Потребитель покупает бренд на постоянной основе, испытывая при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворённость.

Занятие 6.

Дата добавления: 2015-08-21