Привлечение клиентов

Люди, являющиеся своего рода частью товара, предлагаемого гостиничной индустрией, оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы.

Маркетинг заставляет каждого служащего отеля думать о госте и делать все возможное, чтобы создавать и поддерживать представление клиента о том, что он — высшая ценность в гостиничном бизнесе и его нужды необходимо как можно лучше удовлетворять.

Клиент становится королем. В этих условиях знание маркетинга становится необходимым любому менеджеру.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилуч­ший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов.

МАКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ

Данная философия действия предполагает два на­правления активности фирмы:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров и услуг, позволяющих обслуживать выбранные группы покупателей луч­ше, чем конкуренты (стратегический маркетинг).

Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара/ус­луги при снижении издержек на поиск покупателей (операционный маркетинг).

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления — П.Друкер — считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

РОДОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Потребности и спрос

Потребность может быть определена как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности (нужды), связанной с условиями существования (родовая потребность). Она обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом и маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.

Классическим примером родовой потребности служат физиологические нужды в пище, тепле, безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и при­вязанности.

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Если раньше считалось, что родовые потребности близки к насыщению, то сейчас, благодаря импульсу, приданному техническим прогрессом, они не насыщаются, так как стремятся к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых относительных потребностей.

Относительные, или приобретенные, потребности являются следствием культурного и социального уровня личности, который зависит от индивидуального опыта, условий среды обитания и степени развития общества.

Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше их общий уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эк­вивалентно их развитию.

Пример

Люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении по­высился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они, т. е. "роскошь для одних становится необходимостью для других". Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.

ЖЕЛАНИЯ И СПРОС

Следует различать потребности, желания и спрос.

Желания являются специфическими средствами удов­летворения более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы.

Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способ­ностью и желанием купить.

Маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Понятие потребности апеллирует к мотивации и по­ведению покупателя, потребителя индивидуального или организованного.

За счет удовлетворения человеческих потребностей и желаний в индустрии гостеприимства привлекают и удер­живают клиентов.

ПОСТУЛАТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

К.Ланкастер отмечает, что товары (услуги) — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Исследователи Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов.

Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется менеджеру иррациональным, весь­ма разумно для потребителя.

Постулат 2. Потребитель имеет свободу выбора. Он со­вершенно не обязан замечать специально созданные для него маркетинговые ухищрения. Рекламный поток пере­рабатывается потребителем выборочно. Чаще всего он вычленяет из огромного потока информации несколько товаров и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо этот процесс понимать.

Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Для этого надо понять, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс.

Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто по­требители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.

Дата добавления: 2015-08-21