Жаркин, Е. Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика http://www.m-marketing.ru/articles/info/article233.html 24.04.2013

Остаточный метод (бюджет формируется из средств, оставшихся после покрытия всех расходов компании).

Метод бюджетирования на основе расчета процента от объема продаж (расчет расходов на одну товарную единицу).

Метод конкурентного паритета (ориентация на расходы конкурентов на рекламу).

Метод бюджетирования на основе определения доли рекламного рынка (определяется доля товарного рынка и рассчитывается бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка).

5. Метод бюджетирования на основе целей и задач компании (определяется бюджет, необходимый для достижения поставленных целей) и др.[103]

Но, как показывает практика, ни один из перечисленных методов не является идеальным. В практике российских компаний при расчете рекламного бюджета многие специалисты опираются, в первую очередь, на собственный опыт, логику и анализ взаимозависимостей, находя наиболее приемлемый для себя компромисс между использованием нескольких методов. Динамичность Интернет рынка, меняющиеся условия «игры» стимулируют их к постоянному поиску лучших, наиболее адаптированных к сегодняшнему дню решений.

Самый универсальный способ принятия решения о размере рекламного бюджета – это определение бюджета как фиксированной величины с периодической переиндексацией. Компания устанавливает однажды определенный уровень расходов на рекламу, как правило, либо ориентируясь на аналогичные затраты конкурентов, либо руководствуясь рекомендациями рекламного агентства. Далее (как правило, ежегодно) бюджет переиндексируется с учетом индекса медиаинфляции. Иногда закладывается резервный бюджет на непредвиденные расходы. Один из существенных недостатков данного метода – отсутствие гибкости. Бюджет «не реагирует» на изменения во внешней среде. Этим методом пользуются, главным образом, либо небольшие организации, либо компании, не уделяющие должного внимания анализу эффективности рекламы в Интернете.

Более сложный метод – расчет процента от объема продаж. Компания устанавливает определенный процент либо от прошлогоднего объема продаж, либо от прогнозируемого объема продаж на следующий год. В последнем случае существенную роль играет точность прогноза. Иногда могут рассчитываться рекламные расходы на одну единицу товара (кстати, данная схема расчета достаточно распространена на автомобильном рынке). Величина процента на рекламу не всегда фиксированная. Процент может меняться в зависимости от объема продаж и маркетинговой политики компании.[104]

Еще один метод, встречающийся в практике российских компаний, – определение бюджета на основе доли рекламного рынка. Метод базируется на линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка. Другими словами, чем больше средств мы расходуем на рекламу, тем большую долю рекламного рынка мы занимаем, которая, в свою очередь, приравнивается к доле нашего товарного рынка. Для успешной реализации данного метода необходимо постоянно осуществлять мониторинг динамики рынка, рекламной активности конкурентов и корректировать свой бюджет в соответствии с изменениями. Так, при увеличении рекламного рынка доля компании автоматически уменьшается, и наоборот: при его уменьшении – возрастает. Если организация пытается увеличить собственную долю рекламного рынка путем увеличения расходов на рекламу, то такой подход может привести к ответным действиям конкурентов, которые тоже увеличат свои рекламные расходы, что приведет к общему росту объема рынка.[105] Таким образом, компания накапливает собственный опыт рекламной деятельности, используя те или иные методы либо их комбинации, пытаясь снижать долю неэффективных расходов и тем самым повышать качество и эффективность рекламной деятельности.

Как известно, эффективность любой деятельности выражается в отношении результата к затратам, а главным критерием эффективности является достижение поставленных целей. При этом ставится задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Следовательно, при планировании рекламной кампании следует, прежде всего, правильно определить цели и задачи. На итоговую эффективность рекламной кампании влияет множество различных факторов, а именно: качество объявления, оптимальные рекламоносители, формат объявления, частота показов, место размещения и др. Каждый из них требует внимательного отношения. Чтобы добиться максимального успеха, нужно учесть все факторы и объединить их в комплекс эффективных решений. Для правильного медиапланирования нужно определить в первую очередь тип рекламной кампании. В зависимости от целей все коммерческие рекламные кампании можно раз делить на:

1. имиджевые;

2. товарные.

Соответственно, для каждого типа рекламной кампании будет своя, отличная от других, стратегия медиапланирования. Задача имиджевой кампании – долгосрочное продвижение бренда и формирование положительной репутации на рынке. Имиджевая рекламная кампания призвана увеличить уровень узнаваемости бренда и сформировать лояльность к нему. Как правило, через Интернет поддерживают свои бренды довольно крупные компании. Буквально несколько лет назад имиджевые кампании в Рунете проводили главным образом крупные западные бренды. Сегодня в этот сектор вошли всем известные российские компании – операторы сотовой связи, автопроизводители, туроператоры, агентства недвижимости.

К классическим инструментам брендирования в Интернете Е. Ромат относит медийные баннеры, рекламные статьи, PR материалы, специальные мероприятия – такие, например, как онлайн игры, викторины, и др. При выборе рекламных площадок критериями являются, прежде всего, охват, частота показов и соответствие аудитории площадки вашей целевой аудитории. Охват – это число пользователей, которые увидят рекламу за определенный период. Информацию об охвате той или иной площадки можно получить из статистики посещаемости соответствующих страниц сайта. Как правило, посещаемость главной страницы сайта значительно выше посещаемости внутренних страниц, поэтому целесообразно размещать имиджевую рекламу именно на главных страницах. Размещая рекламу на нескольких страницах одного сайта, следует обращать внимание, не «пересекаются» ли аудитории страниц, — чтобы минимизировать вероятность многократного показа рекламного материала одному и тому же пользователю. Частота показов – это количество показов баннера за определенный период, зависит от схемы размещения рекламы. Например, баннер может быть размещен либо один, либо в ротации с баннерами других рекламодателей.[106]

В первом случае частота показов равна количеству «загрузок» странички (как правило, их число превышает реальное количество посетителей, поскольку один посетитель может загружать страничку несколько раз); во втором – число «загрузок» делится на количество ротируемых баннеров. Состав аудитории сайта имеет ключевое значение в медиапланировании. Имиджевая кампания ориентирована на потенциальных клиентов, которые способны обратиться в компанию в будущем. При выборе аудитории сайта следует учитывать это требование. При медиапланировании нужно отдавать предпочтение ценовой модели CPM (Cost Per Millennium), предполагающей оплату за тысячу рекламных показов.[107]

При разработке рекламных материалов следует отдавать предпочтение медийным рекламным носителям большого формата и rich media. Рекламные материалы должны нести сильный эмоциональный заряд и выделяться яркой креативной идеей. При разработке постарайтесь оценить силу и характер эмоционального воздействия на аудиторию. К сожалению, как бы ни хотелось, невозможно со стопроцентной уверенностью сказать, каково будет воздействие рекламы на вашу целевую аудиторию. Единственный способ приблизиться к пониманию этого – провести тестирование рекламы с помощью глубинных интервью и фокус групп.

Как подчеркивает И. Макиенко, в современном информационном пространстве, все крупнейшие сайты могут предложить подходящие места на своих главных страницах и удобные форматы баннеров для имиджевых кампаний. Как правило, это главные страницы Yandex.ru, Rambler.ru, Mail.ru, Rbc.ru, ведущие интернет газеты Lenta.ru, Ytro.ru, Gazeta.ru, Dni.ru, крупнейшие тематические порталы. Задача товарной кампании – краткосрочное продвижение продукта, стимулирование продаж. В данном случае мы продвигаем конкретное предложение, оперируя его характеристиками и условиями покупки. Товарная кампания направлена на конкретное действие – совершение покупки, поэтому все инструменты подбираются с учетом этой цели. Потенциальной аудиторией являются пользователи, которые могли бы купить продукт в ближайшее время или уже находятся в процессе его выбора или выбора места покупки.[108]

Начинать товарную кампанию нужно с разработки более оригинального и уникального предложения – как известно, чем лучше предложение, тем проще его продвигать. Если интернет кампания является частью большой рекламной акции, проходящей в режиме офлайн, будет недостаточно просто «переделать» рекламные билборды в баннеры. Рекламные материалы следует адаптировать «под Интернет», иногда приходится даже изменять концепцию. Случается, что рекламная концепция, хорошо работающая в офлайне, имеет очень низкую эффективность в интернет среде.

Так, один из крупных автодилеров «запустил» в Интернете рекламную кампанию автомобиля известной марки с целью стимулировать продажи. В рекламных материалах использовалась концепция, разработанная для уличных билбордов: на баннере был изображен автомобиль, имиджевый слоган и телефон. Как и положено, баннер отсылал к страничке на сайте, на которой было дано развернутое рекламное предложение и описание бонусной программы. Промежуточный анализ эффективности выявил очень низкий CTR: на баннеры никто не «кликал». После того как вместо слогана и телефона на баннерах разместили конкретную информацию о предложении, цене и бонусах, «кликабельность» резко увеличилась. Пример показательный. Дело в том, что первоначальный вариант баннера не был предназначен для размещения в Интернете, он носил имиджевый характер и не содержал в себе информацию о характеристиках продукта и условиях покупки. На билборде нельзя размещать много текста, иначе адресат не успеет его прочитать. Баннер дает большие возможности для размещения более подробного предложения.

Бесспорно, основная задача рекламных материалов – их максимальная отдача. В товарной кампании могут применяться всевозможные виды рекламных материалов в любых комбинациях: от текстовых строк в поисковых системах до media баннеров. Все зависит от категории продукта или услуги. Как правило, медийную рекламу комбинируют с текстовыми контекстными объявлениями. Важно, чтобы рекламный материал был адаптирован для размещения на конкретной площадке. Если это графический баннер, он должен выделяться на общем фоне дизайна и других объектов сайта. Текстовая реклама, наоборот, не всегда должна носить ярко выраженный рекламный характер: у пользователя возникает большее доверие к текстовым объявлениям, если они носят характер дополнения к основному материалу сайта.

Показателем эффективности рекламного материала, как утверждает А.В. Кочеткова, считается CTR (Click Through Ratio) – соотношение между числом «кликов» на рекламный материал и общим количеством его показов. Важно помнить, что баннер – это не конечный продукт в рекламной коммуникации. При «клике» на баннер посетитель должен перейти на адекватный, не менее качественный сайт или промо-страничку, на которой он сможет получить всю необходимую дополнительную информацию о товаре или услуге и выбрать наиболее удобный для него вид коммуникации с компанией.[109]

Площадки для размещения баннеров следует выбирать, ориентируясь в первую очередь на целевую аудиторию, а уже потом – на охват и стоимость размещения. Основная задача – понять логику поиска товара целевой аудиторией и определить круг сайтов, на которые заходит данная целевая аудитория. Посетители сайта должны максимально отвечать маркетинговым характеристикам ваших потребителей. Важно определить целевую аудиторию, которая способна купить ваш продукт, и показать рекламу именно вашим потенциальным клиентам. Иначе говоря, среди посетителей сайта должно быть как можно больше людей, которые способны сделать конкретную покупку. При этом затраты на привлечение этих потребителей должны быть оптимальными именно для вашего продукта.

В ходе проведения РК на сайт через рекламные материалы «приходит» определенное количество посетителей. Однако далеко не все действительно заинтересованы в рекламируемом продукте. Всегда имеет место коэффициент случайных посетителей. Возникает вопрос: как определить качество посетителей? Существует несколько вариантов определения, которые основываются на изучении поведения пользователей на сайте. Для этого проводится анализ статистики посещаемости сайта за период проведения рекламной кампании.

В первую очередь целесообразно определить модель поведения на сайте заинтересованного посетителя. Как пишет В. Левитин, существуют разные модели, характеризующие степень заинтересованности:

– посетитель просмотрел более одной страницы;

– посетитель просмотрел более одной страницы, в том числе раздел «Контакты» (при условии, что этот раздел занимает только одну страницу сайта);

– посетитель просмотрел более одной страницы и не смотрел страницу «Вакансии»;

– посетитель просмотрел более одной страницы и заполнил заявку и др.

Разработка модели поведения заинтересованного посетителя зависит от структурных особенностей каждого сайта. Всех посетителей, привлеченных на сайт рекламой и отвечающих определенной вами модели поведения, можно назвать качественными.[110]

Оценка эффективности рекламы в Интернете – вопрос сложный и многогранный. В общем смысле эффективная реклама – это реклама, способствующая увеличению объемов продаж. С помощью рекламы компания не только решает тактические сиюминутные задачи, но и реализует долгосрочные стратегические цели. Зачастую в рамках одной рекламной кампании решаются обе задачи, и именно при оценке таких «комбинированных» кампаний чаще всего допускается существенная ошибка: эффективность оценивается по одним и тем же критериям. Следует различать имиджевые и товарные кампании и для каждой использовать собственную систему оценки эффективности.[111]

Эффект от имиджевой рекламной кампании рассчитан на долгосрочный период, по этому невозможно оценить ее эффективность сразу после проведения. Если во время ее проведения по баннерам никто не «кликнул» и никто не обратился с запросом в фирму, это еще не означает, что РК была неэффективной. Цель кампании состоит в том, чтобы вашу торговую марку запомнили и в дальнейшем это повлияло бы на принятие решения при совершении покупки. Поэтому показателем эффективности может быть охват целевой аудитории и стоимость этого охвата. Косвенно вы можете оценить эффективность, проведя маркетинговое исследование на предмет узнаваемости бренда и степени лояльности потребителей. Если они возросли, значит, вы не потратили деньги зря.

В товарной рекламной кампании, как утверждает Е. Жаркин, существуют более точные показатели эффективности:

– стоимость посетителя сайта, которая рассчитывается при помощи деления доли общего бюджета, затраченной на размещение конкретного рекламного материала, на количество посетителей, привлеченных на сайт этим материалом;

– стоимость качественного посетителя рассчитывается аналогичным образом, только доля бюджета делится на количество качественных посетителей (следует стремиться к сокращению разницы между количеством посетителей сайта и числом качественных посетителей);

– стоимость обращения в компанию через заявку на сайте или посредством телефонного звонка;

– стоимость клиента, на решение которого выбрать ту или иную компанию или продукт повлияла информация, размещенная в Интернете.[112]

Практика рекламной деятельности в Интернете заставляет компании сталкиваться с вопросами, не имеющими на сегодняшний день абсолютно правильных решений. Определение оптимального бюджета, эффективное медиа планирование и правильная оценка результатов – вопросы, которые требуют дальнейшего изучения. Тем не менее, рациональный, системный подход и тщательный анализ ситуации позволяют максимально снизить вероятность ошибок, повысить качество ваших решений и эффективность рекламной деятельности в Интернете.

Таким образом, мы можем подвести итоги главы в целом:

1. Неспроста многие компании вкладывают деньги в веб-технологии. Создание и поддержание имиджа, как выяснилось, – немаловажная составляющая всего бизнеса в целом. Виртуальный мир имеет свои ценности и свои меры оценки, в том числе и имиджа в интернете. Здесь о компании в большей мере судят по качественной составляющей сайта, а также по информационным высказываниям, которые сопровождают ресурс, то есть обсуждения в телеконференциях, списки рассылки и другие. Развивающиеся Интернет-технологии помогают малому и среднему бизнесу. По стоимости средств сетевого маркетинга и работы с общественностью в расчете на клиента (одного) значительно меньше, чем по иным каналам.

2. Формирование имиджа кампании в сфере Интернета еще одним преимуществом в малом бизнесе перед корпоративными монстрами является его подвижность и быстрое реагирование. Крупные компании отличаются своей медлительностью (все новое: стандарты и технологии – служат для них защитным механизмом, чтобы сохранить стабильную обстановку). Существует множество масштабных компаний, где используется стандартный браузер. В некоторых местах пользоваться Интернетом в личных целях не разрешается. Маленьким компаниям легче перестроиться, им не страшны тяжеловесные инструкции и внутренние формуляры. Использовав новые технологии, они выигрывают перед большими. В то же самое время нельзя считать, что область Интернета только для небольших компаний. Для значительных компаний также необходим Интернет как канал для работы с общественностью, даже затем, чтобы не потеряться среди множества мелких и средних конкурентов.

3. Одной из принципиальных особенностей Интернета является демократичность. Если взять сферу PR, то проявление ее в том, что и большие, и маленькие компании находятся в одинаковых стартовых условиях, а эффект от маркетинговых действий можно получить только благодаря профессионализму конкретных людей, совершающих эти действия. Проблема имиджа, наверное, никогда не перестанет существовать. Даже в кризисное время, когда каждая из компаний ищет на чем бы сэкономить, большинство из них сокращают расходы на содержание и развитие сайтов в последнюю очередь. Объяснить это можно только тем, что при сокращении расходов сократится и активность в Интернете, что сразу заметит общественность, находящаяся в центре целевой аудитории пользователей. Все произведенные действия скажутся отрицательно на имидже компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать». Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Под корпоративным имиджем обычно подразумевают имидж компании, фирмы, общественной организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Таким образом, по результатам нашего всестороннего и комплексного исследования темы «Роль и содержание рекламной коммуникации в стратегии формирования имиджа современной организации», мы пришли к следующим выводам:

1.Созданием положительного имиджа интегрировано занимается маркетинговый институт рекламы и Public Relations. Имиджевая реклама – это вид рекламы, который занимается продвижением и созданием положительного образа (имиджа) фирмы либо товара. Основными задачами имиджевой рекламы являются:

– создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

– убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

– формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

– повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

2. Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.

3.Стратегия формирования имиджа относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

1) текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действует организация с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели);

2) цели, чего хочет добиться организация исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения;

3) собственно стратегия, как организации достичь цели, перейти из текущего в новое положение;

4) контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений.

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает:

– частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько);

– используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

4.Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

– выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

– интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии;

– должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

1) миссия и цели организации и бизнеса;

2) корпоративные цели;

3) корпоративная стратегия;

4) маркетинговые цели;

5) маркетинговая стратегия;

6) коммуникационные цели;

7) коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);

8) рекламные цели – рекламная стратегия.

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх. Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже.

5.Рекламная коммуникация является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара или услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Таким образом, рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

– в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год);

– в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

В заключении подчеркнем,что в стратегической, долгосрочной перспективе развития организации наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости торговой марки за счет создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аверченко, Л.К. Имидж и прибыль организации: методика формирования / Л.К. Аверченко. – СПб.: Питер, 2011. – 280 с.

2. Александрова, Н. Реклама и СМИ / Н. Александрова // Реклама. – 2010. – № 12. – С. 16.

3. Алешина, И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект / И. В. Алешина. – М.: МГУ, 2010 – 291 с.

4. Алухина, П. Реклама в России / П. Алухина // Рекламные технологии. – 2012. – № 6. – С.7.

5. Ахтямов, Т.М. Формирование корпоративного имиджа предприятия / Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С.17-18

6. Бепяновский, А. Имидж реклама / А. Бепяновский // Реклама. – 2013. – № 2. – С.17.

7. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз защита интересов и репутация бизнеса / А.Э. Бинецкий. – М.: 2011. – 210 с.

8. Блажнов, Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е.А. Блажнов. – М.: 2011. – 190 с.

9. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: 2011. – 220 с.

10. Бодуан, Ж.П. Управление имиджем: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж.П. Бодуан. – М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2011. – 314 с.

11. Браун, Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун. – СПб.: Питер, 2010. – 224 с.

12. Бурцева, Т. Ресурсы построения имиджа организации / Т. Бурцева // Корпоративная культура. – 2011. – № 4. – С.20-21

13. Важенина, И.С. Имидж и репутация компании / И. С. Важенина // hppt: // www.Advertology.ru 17.03.2013

14. Важенина, И.С. Деловая репутация – стратегическая составляющая жизнестойкости компании / И.С. Важенина, Д.В. Копанцев // Проблемы теории и практики управления. – 2010. – № 4. – C.19

15. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты / И.Л. Викентьев. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2011. – 154 с.

16. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: 2011. – 287 с.

17. Грановский, Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса / Л.Г. Грановский - М.: 2012. - 338 с.

18. Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал – М.: Вильямс, 2011. – 155 с.

19. Даниленко, Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л.В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 8. – С.72

20. Джи, Б. Имидж: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Питер, 2011. – 254 с.

21. Дороти, Доти. Паблисити и паблик рилейшнз / Доти Дороти – М.: Филинъ, 2012. – 180 с.

22. Дымшиц, М. Эффективность рекламоносителей http://www.p-marketing.ru/publications/effectiveness-media/reclamny-budget 14.03.2011

23. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С. М. Емельянов - СПб.: Питер, 2012. – 310с.

Жаркин, Е. "Гордиев узел брендинга": стратегия и тактика http://www.m-marketing.ru/articles/info/article233.html 24.04.2013

25. Захарова, Д.К. Исследование корпоративного имиджа / Д.К. Захарова // Маркетинг. – 2012. – №3 (100). – С.69

26. Зверинцев, А.Б. Формирование имиджа / А.Б.Зверинцев / Коммуникационный менеджмент. – СПб.: 2011. – 414 с.

27. Зинякова, М.В. Имиджевая реклама / М. В. Зинякова // Реклама. - М.: 2011. – 284 с.

28. Иванов, И.Н. Менеджмент корпораций / В. Г. Иванов. - М.: Инфра-М, 2011. – 211 с.

29. Карпов, А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие / А.В.Карпов. – М.: ИНФРА, 2011. – 189 с.

30. Кибанова, А.Я. Управление персоналом организации: Учебник / А.Я. Кибанова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 430 с.

31. Кириллин, М. Разнообразие рекламных средств / М. Кириллин // Советник. – 2011. – № 8. – С. 22-28

32. Кирьянов, М.В. Корпоративный имидж / М.В. Кирьянов. – М.: Маркетинговое управление, 2011. – 247 с.

33. Ковальчук, А.С. Основы имиджелогии и делового общения / А.С. Ковальчук. – Ростов н/Д.: Феникс, 2011. – 196 с.

34. Кондратьева, Т. Имидж как точная наука / Т. Кондратьева. – СПб.: Амфора. 2010. – 250 с.

35. Коновалова, В.Г. Имидж и паблисити: основные подходы, понятия, методология / В.Г. Коновалова. – М.: Проспект, 2010. – 301 с.

36. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 2011. – 220 с.

37. Кочеткова, А.В. Медиапланирование / А.В. Кочеткова. - М.: РИП-холдинг, 2013. – 312 с.

38. Кочеткова, А.И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование: Учеб. пособие / А.И. Кочеткова – М.: Дело, 2011 – 270 с.

39. Кретов, Б.И. Эффективное управление имиджем корпорации / Б.И. Кретов. – СПб.: Питер. 2011. – 259 с.

40. Лебедева, Т.П. Имидж в мировом политическом пространстве: структурные модели формирования / Т.П. Лебедева – СПб.: Питер. 2010. – 265 с.

Дата добавления: 2015-08-13