Действия PR-специалиста в кризисной ситуации

Мы уже говорили ранее, что первое объяснение пугающей или непонятной ситуации, запоминается аудиторией. Именно на этой связи и построены предлагаемые ниже рекомендации. Базируются они на разработках зарубежных специалистов и были опубликованы в России незадолго до гибели атомохода «Курск». К сожалению, пресс-служба Военно-Морского Флота, скорее всего не была знакома с этими рекомендациями. Я, в частности, устал считать ошибки, допущенные представителями флотской пресс-службы при освещении трагедии. Тем не менее, заметим, в конечном итоге, всё закончилось в соответствии со старой армейской традицией: «Поиск виновных, наказание невиновных, поощрение непричастных». Вернёмся, однако, к зарубежным рекомендациям.

В целом же специалист по связям с общественностью компании, столкнувшейся с непонятной или пугающей ситуацией, особенно с ситуацией, вызывающей негативные реакции у населения, должен обратиться к зарубежному опыту. Материалы и наработки западных специалистов в этой сфере сегодня доступны, поэтому мы ограничимся лишь кратким пересказом ключевых моментов.

Организационный аспект заключается в следующем.

Во-первых, назначьте одного человека, который всегда будет говорить от лица компании, и всегда будет говорить только он. Лучше всего на эту позицию назначить человека, пользующегося доверием у журналистов.

Во-вторых, создайте информационный центр, оснащённый всеми современными средствами связи в полном объёме. Не забудьте про наличие в этом центре или поблизости от него круглосуточных пунктов питания и оцените степень транспортной доступности этого центра.

В-третьих, постоянно предоставляйте журналистам поток информации, даже если Вам нечего сказать, или новости неутешительны. Психологически это привяжет большую часть журналистов к Вашему информационному центру.

В-четвёртых, предоставьте номера телефонов менеджера по PR, в том числе и домашнего, и мобильного, журналистам.

В-пятых, постоянно фиксируйте содержание звонков. Это позволит выявить ключевые вопросы в информационном освещении темы.

В-шестых, будьте честны. Не надо что-то преувеличивать, преуменьшать, или скрывать. Если Вы не имеете право говорить о чём-либо, то предупредите об этом журналистов. Пусть они узнают об этом от Вас, чем будут строить догадки по поводу причин Вашего молчания.

Психологический же аспект действий в кризисной ситуации специалиста по связям с общественностью заключается в следующем.

Во-первых, необходима моментальная реакция на запросы прессы.

Во-вторых, надо обнародовать только известные факты, избегая догадок и предположений.

В-третьих, как только необходимый пакет новостей набран, необходимо немедленно собирать пресс-конференцию. На ней журналисты должны получить не только все факты, но и все ответы на свои вопросы.

В-четвёртых, на пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица Вашей компании. Их отсутствие произведёт плохое впечатление на население. Особо продумайте, кому доверить выступление с информацией на пресс-конференции. Помните о существовании телевидения! Выступающий должен быть одет подобающе поводу пресс-конференции, иметь хорошие коммуникативные навыки, обладать устойчивостью к стрессу, хорошо контролировать свои невербальные реакции.

В-пятых, уделите особое внимание родственникам пострадавших. Проявите максимум участия. Не пытайтесь экономить на компенсациях, но и не будьте излишне расточительны. Мотовство создаёт ощущение желания откупиться и воспринимается также плохо, как и скупость. Лучше не спешить с объявлением суммы компенсации, но с самого начала развёртывания негативных событий объявите, что «значительная» сумма компенсации обязательно будет выплачена. При назначении сумм компенсации родственникам за погибших членов семьи надо учитывать и сложившуюся практику. На сегодня обычно речь идёт о сумме в 300 тысяч рублей за одного погибшего. Для сравнения: правительство Испании выплатило по 240 тысяч евро за одного погибшего после взрыва в аэропорту Мадрида.

Типичными же в действиях специалиста по связям с общественностью считаются следующие ошибки.

Во-первых, нерешительность. Проявление этого качества создаёт у аудитории ощущение некомпетентности и неготовности к кризисным ситуациям.

Во-вторых, попытки выдать неполную и некачественную информацию. Это создаёт у аудитории ощущение нечестности и нечувствительности к страданиям людей.

В-третьих, попытки применить к жертвам действий компании ответные меры, вплоть до судебного разбирательства. Это только увеличивает напряжение в обществе и привлекает дополнительное внимание к компании, создавая ей негативную репутацию.

В-четвёртых, попытки компании уклониться от ответственности, что крайне негативно воспринимается аудиторией.

В-пятых, лишние разглагольствования, что создаёт у аудитории ощущение, что Ваша компания хочет «заболтать» проблему и снизить степень своей ответственности перед жертвами.

Контрольные вопросы для самопроверки

1. Сколько времени, в среднем, тратит житель Петербурга на электронные средства массовой коммуникации в сутки?

2. Что такое «эффект насыщения»?

3. Какая информация запоминается аудиторией преднамеренно?

4. Какой приём из арсенала мнемотехники активно используется в средствах массовой коммуникации?

5. На чём строится долговременная память?

Литература

1. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты, СПбГУ., 1996

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций, М.-СПб., 2001.

3. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса, СПб., 1999.

4. Музыкант В.Л. Реклама и PR- технологии, М., 2001.

5. Харитонов М.В. Психология СМИ, СПб., 2005

6. Харитонов М.В. Психология массовых коммуникаций, СПб., 2006

7. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях, СПб., 2008

8. Дробязко В., Каращук М. «Восточные легионы в вермахте», М., 2006.

9. Картасар Х. Игра в классики, СПб, 2004.

Дата добавления: 2015-08-09