Непроизвольное запоминание сообщений

Большая же часть информации подается в расчете на непроизвольное запоминание. Как правило, это информация дающая:

Поддержку во мнении по спорному вопросу. Политические оппоненты действующего Президента России наверняка запомнили информацию начальника Управления «Т» (терроризм) Министерства Внутренних Дел России, озвученную им на пресс-конференции в январе 2004-го года. Согласно этим данным, число террористических актов в России в 2003-м году по отношении к 2002-му году увеличилось почти на 150%. В такой же пропорции возросло и число лиц, погибших от террора. Эта информация для оппонентов важна, поскольку ставит под сомнение эффективность деятельности действующей администрации. Сторонники же Президента просто проигнорируют эту информацию, либо используют её как аргумент в пользу усиления административного контроля над населением.

Канал ТВЦ, например, в феврале 2004-го года провёл опрос на тему: «Как бороться с терроризмом?». Из 35-ти тысяч опрошенных 85,7% выбрали ответ: «огнём и мечом», и 8,6% - «усилить работу спецслужб».

Другой пример. Врачи не считают удачным решением потребление аспирина в растворимой форме, поскольку это приводит к раздражению слизистой оболочки желудка. Однако реклама такого аспирина запоминается, поскольку в ней доказательно проводится мысль о том, что дети легче соглашаются лечиться аспирином именно в растворимом виде. Ведь этот аспирин пахнет фруктами: бананом, лимоном, грейпфрутом!

Подкрепление социального престижа группы членства индивида. Потребителю предлагается информация о том, что, покупая тот или иной товар, он попадает в особо престижную группу. Так, реклама тарифа «Джинс 007» оператора сотовой связи МТС, строится на образе легендарного суперагента Джеймса Бонда. И получается, что любой клиент МТС, подключившийся на этот тариф, тоже «слегка Джеймс Бонд». Аналогичным образом, реклама «Памперс» зачисляет ребёнка, пользующего этим товаром, в группу здоровых детей, ведь: «Здоровая кожа – здоровый малыш!». Особенно активно будет запоминаться сообщение, подкрепляющее престиж этнической группы. Например, реклама макаронных изделий в Италии подкрепляет престиж придумавших этот продукт итальянцев. Иногда обращение к престижу группы бывает очень тонким и не сразу понятным. В качестве примера такой изощрённой работы можно вспомнить рекламный девиз, использованный концерном «Фольксваген» при продвижении модели «Жук» в США. Была использована фраза: «Твой второй автомобиль». В то время на американском автомобильном рынке господствовали гиганты из города Детройт, производившие большие и мощные автомобили. Энергетический кризис был ещё далеко, и американцы обожали свои машины. Рекламная же фраза «Фольксвагена» признавала приоритет больших американских машин и потому запоминалась. В свою очередь, скромная претензия немецких автомобилестроителей быть только вторыми, также импонировала жителям США.

Эмоциональную разрядку. Поэтому-то большое количество рекламных роликов строится как шутка, пародия, в том числе и на ранее существующую рекламу. В качестве примера можно вспомнить рекламу услуг всё той же МТС, где действовала колоритная супружеская пара: «Твою мать…мы уже спрашивали!». Интересно, что эта рекламная серия подверглась пародийному перефразированию в рекламе магазинов спортивной одежды «Спортмастер». Если в первоисточнике – рекламе МТС, героиня по сотовому телефону описывала мужу новую юбку, то в пародийном парафразе мужчина размера 52 – 54, описывал по сотовому телефону новые шорты. Такой же перефразировке подверглась и реклама средства, повышающего половую потенцию «Золотой конёк». В первоисточнике рекламный герой рассказывал аудитории о чудесных последствиях применения этого средства. В конце ролика камера переходила на общий план, и мы видели, что актёр М. Пуговкин, рекламирующий «Золотого конька», окружён молодыми полуобнажёнными женщинами. Пародийный же парафраз рекламировал фруктовые соки «Нико». В качестве рекламного лица использовался известный петербургский ди-джей Г. Бачинский. Эмоциональная разрядка достигалась через почти полное копирование фраз из пародируемой рекламы, а также тем, что коммуникатор оказывался в окружении молодых полуобнажённых мужчин. Особенно впечатляла заключительная фраза Бачинского: «Приезжайте ко мне на дачу. Я Вам ещё не такое покажу!».

Познавательное или эстетическое обогащение. Именно в этом ключе была построена рекламная кампания уже не существующего банка «Империал». Напомним, что в этой рекламе использовались эпизоды из мировой истории и действовали крупные исторические фигуры: генералиссимус Суворов, римский император Нерон и т. д. Ролики неизменно заканчивались фразой: «Всемирная история. Банк «Империал». Нам доводилось видеть телевизионную рекламу, произведённую в Китайской Народной Республике. В ней часто используется именно этот приём запоминания. Но, надо сказать честно, что для человека, незнакомого с подробностями китайской истории очень часто трудно понять: какой же товар рекламируется. В просмотренных нами роликах речь могла идти о широкой группе продуктов: от водки до шампуня для волос. (Нечто аналогичное отечественный потребитель мог наблюдать на экранах своих телевизоров весной 2004-го года, когда рекламировался сок «Каприз»). Мы говорим об этом на страницах книги для того, чтобы наши читатели, которым доведётся выйти со своей рекламой на международный рынок, учитывали бы этническую специфику. Проблема эта старая и от неё страдают, прежде всего, производители автомобилей, бытовой электроники и т.п. Классический пример тут – экспортное название «Лада» для автомобиля «Жигули». Под прежним названием выходить на мировой рынок было нельзя, так как «Жигули» по звучанию похоже на «жиголо». А этот термин в европейской культуре закреплён за молодыми мужчинами, оказывающими пожилым женщинам интимные услуги за деньги. Известно, что сходные проблемы возникали у производителей автомобилей «Фиат Уно» в Финляндии («дурак»), а у «Мицубиси Паджеро» в Бразилии («пассивный гомосексуалист»).

Дата добавления: 2015-08-09