Ограничения эффективности информационного воздействия

При организации восприятия следует помнить о технологических пределах, способных ограничить эффективность информационного воздействия. Выделяются следующие технологические пределы:

1.Соответствие способа подачи информации возможностям аудитории. Так, детские товары, такие как сладости, шипучие газированные напитки, детскую жевательную резинку, конструкторы «Лего» и т. п., лучше рекламировать в игровой форме, обращаясь к детской аудитории. И та же игровая форма будет неуместной в рекламе паевых инвестиционных фондов. Другой пример. В начале января 2004-го года Совет Европы одобрил новые аранжировки европейского гимна. Отныне, в ряде случаев, это произведение, базирующееся на «Оде к радости» Бетховена должно звучать в стиле «хип-хоп», «техно», «рэп». Понятно, что такими случаями европейские парламентарии считают исполнение гимна в молодёжной аудитории.

2. Верхний предел эффективного восприятия, связанный с длительностью воздействия на аудиторию. При превышении этой временной границы психика утомляется, и сообщение не воспринимается. Для каждого из каналов существует своё оптимальное по продолжительности время воздействия. На телевидении оно составляет 60 минут, на радио – 30 минут, при устном выступлении перед аудиторией – 18 – 20 минут.

Аудитория всегда активно ищет информацию, подтверждающую ту позицию, которая уже у неё сложилась. Любая иная информация либо искажается до приемлемой формы, либо просто отбрасывается. Так, по сути, провалилась попытка компании «Балтика» продавать на российском рынке пиво «со вкусом вишни и лимона». Реклама не смогла преодолеть стойкое убеждение потребителей, в том, что пиво должно пахнуть пивом. Провал конкурента был учтён пивоваренной компанией «Степан Разин». При продвижении пива «Дипломат» не сообщалось о том, что эта марка также сварена с лимоном. Упор в рекламе делался на культурных традициях, отдыхе и т.д. Эти особенности восприятия учитываются алкогольными компаниями, активно рекламирующими питьевую воду одноимённого с водочной продукцией наименования и упакованную точно в такую же тару. Понятно, что сознание потребителей воспринимает эту рекламу как исключительно рекламу водки. Для производителей же водочной продукции такая особенность восприятия выгодна, так как телевизионная реклама алкоголя в России запрещена по закону. Формально не нарушая этот закон, рекламное обращение, тем не менее, достигает своей цели.

3. Единство формы подачи информации и её содержания. Мы уже затрагивали выше эту проблему, рассуждая о специфике шрифтов для рекламы мужских и женских товаров, например. Другой пример учёта этой особенности восприятия – выбор цвета для рекламы той или иной группы товаров. Даже такой экспериментирующий политик как В. Жириновский, прибегая в своей политической рекламе к записи песен собственного исполнения, выбирает в качестве музыкального стиля наиболее соответствующий его образу «рэп». Любое нарушение в форме подачи информации способно отразиться на её содержании. Например, в вагонах петербургского метрополитена размещено много рекламы. Однако остаётся проблема борьбы с несанкционированной рекламой. Чтобы решить её, рекламная служба метрополитена ставит свой штамп на размещаемую в вагоне рекламу. Беда в том, что штамп этот часто ставится крайне небрежно, прямо на рекламное сообщение, разрушая его единство и замысел его создателей. Другой пример. Нам доводилось, к сожалению, слышать на ряде петербургских радиостанций неудачно скомпонованные информационные блоки. Речь идёт о тех случаях, когда музыкальная «подложка» звучала излишне громко, заглушая основной текст. В итоге у автора, как реципиента, оставалось чувство досады из-за нечёткого восприятия новостей. Примером нарушения единства формы и содержания рекламного сообщения может служить и телевизионный ролик, предлагающий услуги фирмы «Петербургская недвижимость». Как ясно из названия, рекламодатель занят продажей квартир, но в ролике почему-то использован тигр. Сначала показывают зверя в клетке зоопарка, а затем появляется его компьютерный двойник в интерьере городской квартиры. Клиенту остаётся только недоумевать, поскольку связь между недвижимостью и тигром не очевидна.

4. Оптимум узнаваемости информации, когда выходы за его пределы, в обе стороны, нарушают эффективность восприятия. Когда в рекламе всё непонятно – она не воспринимается. То же самое можно сказать и про ту рекламу, в которой всё слишком узнаваемо и понятно. При этом узнаваемость бывает двух видов: неспецифическая и специфическая. Неспецифическая узнаваемость возникает в том случае, когда реципиент способен категоризировать ситуацию самыми широкими понятиями: война или биржевая паника, футбол или регби и т. д. Такой вид узнаваемости эксплуатировался в рекламе всероссийской лотереи «Золотой ключ» в преддверии 2004-го года. Рекламный телевизионный ролик был построен как сцена совещания в кабинете начальника милиции. (Оценивать степень спорности рекламного решения предоставим читателям.) Другой пример использования неспецифической узнаваемости – реклама на радио тарифа «СуперДжинс», предлагаемого оператором сотовой связи МТС. Рекламный ролик построен как беседа врача с пациентом, жалующимся на то, что он забывает, когда и кому звонил. Врач же предлагает ему не беспокоиться по этому поводу, поскольку у пациента «Тариф «СуперДжинс»!». Специфическая узнаваемость возникает тогда, когда аудитория выделяет знакомое лицо в группе лиц, узнаёт как знакомую ту ситуацию, в которой оказываются рекламные герои. Марка автомобиля на снимке способна подсказать нам, примерно в какие годы был сделан этот снимок. К сожалению, иногда в своём сообщении коммуникатор не учитывает психологических особенностей восприятия этого вида узнаваемости. И тогда в аудитории возникает отторжение от содержания сообщения. Так, телевизионные кадры ареста американскими военными бывшего лидера Ирака С. Хуссейна зимой 2003-го – 2004-го годов вызывали у специалистов недоумение, так как попавшие в объектив спелые финики в это время не созревают. Такое же недоумение вызвали у специалистов и публикации апреле – мае 2004-го года в британской прессе фотоснимков, якобы изображающие издевательства английских солдат над пленными иракцами. Сразу же было отмечено, что попавшее в кадр стрелковое вооружение не используется в Ираке, а так же и то, что обуты солдаты экспедиционного британского корпуса в ботинки другой модели, нежели изображённые на снимке. Именно специфическую узнаваемость использовали в классической рекламе фирмы МММ с персонажем - Лёней Голубковым и актёрами из латиноамериканского сериала «Просто Мария». Практически каждый житель России того времени имел мечту: съездить в Париж; и имел проблему: купить жене сапоги. Это-то и делало рекламу МММ максимально эффективной. Использовалась специфическая узнаваемость и избирательным штабом Б. Ельцина в президентской кампании 1996-го года. В этом случае была подготовлена серия рекламных плакатов, на которых были изображены фотографии выпускного вечера в 10-м классе, соревнования по волейболу среди студентов и т. д. Всегда в группе лиц на снимке узнавалось лицо молодого Ельцина. Внизу плаката была надпись: «Люблю. Надеюсь. Верю».

Английские политические психологи ещё в середине 70-х годов провели интересный эксперимент на выборах мэра небольшого городка. Было подготовлено три телевизионных рекламных ролика, чья эффективность затем была исследована. На первом ролике лектор, используя схемы и диаграммы, доказывал выгоду горожан в случае избрания данного кандидата. Второй ролик был построен как интервью горожан, выражающих желание проголосовать за данного кандидата, и приводящих аргументы в поддержку своего выбора. Третий же ролик был построен исключительно на специфической узнаваемости. На нём кандидат был показан в домашней обстановке, когда он помогает жене готовить ужин, помогает внучке выполнить домашнее задание для школы. Наиболее эффективным оказался именно третий ролик! Ведь каждый из телезрителей узнавал себя в аналогичных ситуациях. Результаты этого эксперимента также использовались имиджмейкерами Б. Ельцина. Вспомните фильм Э. Рязанова, посвящённый тогдашнему Президенту Российской Федерации, где последний был показан в домашней обстановке, а жена его, Наина Иосифовна Ельцина, кормила кинорежиссёра капустными котлетками именно на кухне!!! Кухня как место кормления усиливало эффект узнаваемости, поскольку для подавляющего большинства населения еда в гостиной (столовой, «зале») стойко ассоциируется с Новым Годом, днями рождения, Женским днём и другими праздниками.

Контрольные вопросы для самопроверки

1. Что является универсальным средством привлечения внимания?

2. Для управления, каким свойством внимания используется приём анонсирования?

3. Какие темы используются в таком приёме привлечения внимания как социальный шок?

4. Что такое «правило 2:1»?

5. Какой из законов восприятия чаще всего используют в «чёрном пиаре»?

Литература

1. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты, СПбГУ., 1996

2. Силейн Д.С., Силейн П., Сплейн Дж. Как донести свою мысль до людей, Нью-Йорк, 1993 (на русском языке).

3. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций, М.-СПб., 2001.

4. Харитонов М.В. Психология СМИ, СПб., 2005.

5. Харитонов М.В. Психология массовых коммуникаций, СПб., 2006.

6. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях, СПб., 2008.

7. Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990.

8. Картасар Х. Игра в классики, СПб, 2004.

Дата добавления: 2015-08-09