Процесс внимания и его свойства

Управление процессом внимания в массовых коммуникациях

Процесс внимания и его свойства

В первой главе мы рассмотрели несколько моделей рекламного обращения к аудитории. Все эти модели начинались с процесса внимания. Это и понятно, ведь если наше обращение к аудитории осталось ею незамеченным, то все наши усилия бесплодны. В норме же наличие постоянной информационной связи человека с внешним миром – одно из важнейших условий его нормальной жизнедеятельности. Прекращение этой связи неизменно вызывает разного рода психические аномалии. Именно поэтому внезапное прерывание контакта с СМК вызывает у современного человека эффект, сходный с эффектом наркотической «ломки». Подчеркнём, что речь идёт именно о внезапном прерывании контакта со средствами массовой информации. В том случае, если аудитория (реципиент) знает об ограничениях в доступе к СМК, например, при походе в горы, то описанный эффект не наступает, что подтверждается многочисленными наблюдениями специалистов. Примером проявления эффекта информационной ломки служит ситуация, возникшая после пожара на Останкинской телебашне. Тогда потери в передаче телевизионного сигнала на Россию не произошло, так как он всегда транслировался через спутник, а вот большинство телевизионных абонентов в Москве и ближнем Подмосковье внезапно остались без доступа к телеэфиру. При опросе журналистами реципиенты, особенно пожилые женщины, говорили, что чувствуют себя в этой ситуации очень плохо. Характерна фраза одной из них: «Будто близкий человек из семьи ушёл!».

Итак, постоянная информационная связь человека с миром – основа его нормальной жизнедеятельности. Достигается эта связь через устойчивое поддержание процесса внимания, с которого собственно и начинается взаимодействие. Поэтому-то организация рекламного и PR-воздействий на аудиторию всегда начинается с привлечения внимания к сообщению. Тем более что процесс внимания обеспечивает направленность деятельности личности. Заставить аудиторию делать то, что нужно коммуникатор может лишь после привлечения внимания к себе и к своей информации. Только после того как аудитория сосредоточилась на источнике информации можно переходить к последующим этапам модели рекламного обращения.

Эксперименты показали, что универсальным средством привлечения внимания служит человеческое лицо. Интерес к нему люди начинают демонстрировать с первой половины первого года своей жизни. Этот универсальный стимул не имеет ни возрастных, ни расовых, ни этнических, ни гендерных ограничений. Может варьироваться продолжительность глазного контакта, его форма, реакция на контакт глаз, но человек всегда отреагирует на лицо другого. Образцом наружной рекламы, привлекающей внимание аудитории за счёт использования этого свойства человеческой психики, являются плакаты в метро, предлагающие слабоалкогольные напитки. Выполненная в двух вариантах, с мужским и с женским лицами, реклама сообщала: «Хочу экзотики!». Минимализм изображения, динамика лиц моделей, соответствие цветовой гаммы оформления рекламы цветам упаковки привлекали внимание. Но основным работающим стимулом выступало именно человеческое лицо. Итак, лицо человека в рекламе всегда привлекает внимание аудитории. Особенно, если тот другой наблюдает за чем-то явно интересным. Приём «подглядывания за подглядывающим» активно используется на телевидении, в фотографии, в кино, в рекламных роликах, даже на пластиковых телефонных картах («Ланк телеком»). В качестве примера укажем на рекламу в Интернете, предлагающую новую («городскую») модель автомобиля «Мерседес». На этом сайте трое мужчин первоначально что-то долго высматривают в густой листве большого дерева, а затем начинают это что-то сбивать разными предметами. В итоге на землю падает новенький красный «Мерседес». Эта реклама устойчиво привлекает к себе внимание, поскольку первоначально непонятно, что же так заинтересовало троих рекламных героев.

Дата добавления: 2015-08-09