Читайте также:
|
В начале 1920-х гг. отечественные частные предприятия были национализированы, и на их основе создавались крупные производственные объединения – тресты, такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Их деятельность определяла развитие советской коммерческой рекламы.
В 1920-е гг. самое большое количество плакатов создавалось для «Моссельпрома»: в состав этого треста входили все крупные фабрики дореволюционного периода. «Товарищество Эйнем» было переименовано в «Красный октябрь», «Товарищество Абрикосов и сыновья» стало госфабрикой «Им. П. А. Бабаева», «Товарищество Габай» - табачной фабрикой «Ява».
В первой половине десятилетия над этими плакатами работали В. Маяковский и А. Родченко. Их совместный стиль отличался резкостью и использованием геометрических форм, так как Родченко был одним из ведущих приверженцев конструктивизма, а Маяковский являлся таким же новатором в поэтической области: слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме» в настоящее время рассматривается как один из самых удачных примеров советских лозунгов. Работа Родченко и Маяковского должна была убедить советских граждан в высоком качестве и демократичных ценах продукции «Моссельпрома».
Характерной частью рекламы «Моссельпрома» становится изображение здания, в котором располагался трест, причем реклама настолько популяризировала его, что здание стало рассматриваться как достопримечательность. Во второй половине 1920-х гг. в «Моссельпроме» создают рекламный отдел, в котором теперь начинают работать художники-традиционалисты, такие как К. Юон, возглавивший разработку рекламных плакатов и упаковки, М. Буланов, Д. Тархов, Б. Такке, А. Зеленский. Эта группа художников считалась профессиональной в области рекламы, каждого отличал индивидуальный подход. Табачные фабрики, входившие в состав «Моссельпрома» использовали традиционную для сигарет «сюрпризную» рекламу: как и в дореволюционное время, в пачках сигарет можно было найти рекламный календарь, правда, теперь рекламировался «Моссельпром». Подобные рекламные акции оказались эффективными, в связи с чем получили широкое распространение.
В этот период упаковка носила не столько утилитарный, сколько идеологический характер – оформление товара использовалось для пропаганды новых общественных идей. В 1924 г Родченко выполнил серию этикеток для карамели «Наша индустрия», стихи к которой были написаны Маяковским и Н. Асеевым. На конфетных фантиках появлялись изображения паровоза, трамвая, слесарных тисков: «Подобные атрибуты индустриализации как символы технического прогресса и эталоны красоты, благодаря усилиям художников-производственников, проникли во все сферы графического дизайна. Показателен и тот способ, которым воспроизводится изображение, являющееся как композиционным, так и геометрическим центром этикеток. Своей черно-белой штриховой графикой они напоминают иллюстрации из технических каталогов, каковыми скорее всего и являются. Будучи рационалистами, художники-конструктивисты ясно представляли себе потенциал агитационных возможностей, которым обладали такие многотиражные сферы графического искусства, как дизайн малых форм полиграфии. Результатом стало интересное переплетение рекламно-коммерческой сущности этикетки с ее агитационным содержанием. Агитационные идеи индустриализации приобрели доступную и «аппетитную» форму, а коммерческий товар – ультрасовременное, прогрессивное оформление упаковки, вполне соответствовавшее духу времени»
60. Соціальна реклама в СРСР, її основні тенденції, креативні новації.
Во времена существования СССР социальная реклама, являясь порождением советской системы и будучи приближенной к государству, старалась отражать те ценности, которые правительство страны культивировало в обществе.
Следует сказать, что с позиций сегодняшнего дня адекватная оценка социальной рекламы в советское время представляется трудной задачей, поэтому, обсуждая этот период, мы будет брать в рассмотрение современный опыт социальной рекламы.
Из прошлого советской рекламы
На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной.
Но в качестве носителей рекламы по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько однообразно. Ниже мы будем вести речь именно об этом виде рекламы.
Историки оценивают уровень рекламы советского периода достаточно высоко. Так, на проходящей в Париже в 1925 году выставке художественно-промышленных товаров серия плакатов рекламистов Страны Советов завоевала серебряную медаль.
В те годы специальная литература часто содержала сравнение реклам двух политических полюсов (СССР и Запада) с обязательным наличием критики в адрес последнего.
Основной вектор социальной рекламы в советское время
Легко обнаружить, что главные темы государственной рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть: тема войны; данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола. Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.
Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода. Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду.
Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма. Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску.
Социальная реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к "правильным", нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции.
В советское время социальная реклама была яркой, запоминающейся. Сами партийные лозунги и директивы правительства были настолько звучными, что играли роль социальной рекламы. Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.
На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни, физкультура и спорт. В качестве примера рекламы тех лет можно привести плакат женщины в кумачовом платке, прижимающей палец к губам, с надписью "Не болтай".
Иногда роль социальной рекламы играли кинофильмы и песни. Так, например, фильмы тех лет "Высота" и "Девчата" служили рекламой новых профессий, способствовали формированию образа жизни советского человека, его нравственных ценностей.
К такого типа рекламе также можно отнести, к примеру, песню "Пусть всегда будет солнце". Мы можем заключить, что в советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных. Являлась ли социальная реклама в те годы эффективной? Очевидцы утверждают, что да, но сегодня это сложно проверить. С другой стороны, нельзя не признать, что многие лозунги и слоганы тех лет (чаще 50-ых годов и позже) до сих пор узнаваемы.
61. Основні тенденції розвитку реклами у Великій Британії протягом ХХ ст..
На початку ХХ століття у Великобританії, на відміну від США, панували не такі вже й оптимістичні настрої. Бурхливий економічний розвиток Америки приваблював безліч іммігрантів, котрі брали участь у будівництві нового суспільства, а піддані Її Величності тим часом боролися з соціальними наслідками, що були викликані англо-бурською війною, смертю королеви Вікторії та…рухом за права жінок. Активістки цього руху широко застосовували рекламу. Так, Хільда Даллас, член Соціально-політичного союзу жінок, створила ряд неймовірних по виразності плакатів, в котрих використовувала найбільш популярні серед суфражисток кольори – зелений (символізував надію та родючість), пурпурний (честь), та білий (чистоту).
З початком Першої світової війни почали використовувати рекламу для вербування добровольців у армію.
Безсумнівно, «золотий вік» британської реклами був попереджений розвитком рекламного бізнесу в США та тимчасовою експансією американської креативної революції. Проте, замість того, щоб користуватися її плодами, англійці вирішили здійснити свою власну, прагнучи розірвати всі зв’язки з минулим.
Ще в 1920-х роках в Туманному Альбіоні з’явилися перші відділення заокеанських агентств. Серед них – Walter Thomson та MacCan Ericson. Дещо пізніше там відкрили свої філіали Ted Bates, BBDO, Grey і Leo Barnett. Проте рекламними лідерами Великобританії стали місцеві агентства DDB і PKL, котрі робили все можливе, щоб прищепити британській рекламі свій неповторний стиль.
Вже в 1963 р. була вручена перша премія найкращим дизайнерам та арт-директорам (British Design and Art Director Awards). З 1968 року почав виходити економічний журнал Campaign, котрий не оминав своєю увагою і рекламну тематику.
Вже в 1970-х рр. Лондон звільнився з-під американського впливу і став законодавцем рекламної моди.
62. Шляхи розвитку британської реклами ІІ пол. ХХ ст. (на прикладі агенції «Saatchі & Saatchі»).
Попередником легендарного Saatchi & Saatchi було агентство Cramer Saatchi
Чарльз Саатчі та Росс Крамер познайомились в лондонському представництві американського агентства Bentonn & Bowles, де Саатчі почав працювати в 1965 році. Та скоро вони обидва зрозуміли, що пануюча в агентстві атмосфера, не давала їм можливості реалізувати їх радикальні ідеї, і вони перейшли в агентство Collett Dickenson Pearce, в якому креативність била через край. Тут вони створили цілу серію приголомшливих рекламних продуктів, в тому числі і ролики для компаній Ford, Selfridges та Lewis’s. За півтора роки Крамер і Саатчі заснували власний бізнес.
«Саатчі» стало легендою після соціальної рекламної кампанії по боротьбі з курінням. На рекламному плакаті був зображений чоловік з великим животом, який дивився в камеру сумно і зажурливо. Текст під зображенням проголошував: «А якщо б ви могли завагітніти, ви були б більш обережними?»
Агентство Саатчі у зв’язку з цією рекламною кампанією отримало неабияку увагу преси. Пізніше BBC вніс цей плакат в десятку найкращих британських рекламних продуктів сторіччя.
В 1970- му році з агентства пішов Росс Крамер. Недовго думаючи, Чарльз запросив до співпраці свого брата Моріса, що раніше працював над журналом Campaign. Агентство отримало незабутню назву Saatchi & Saatchi.
У 1975 році молоде агентство об’єдналося з групою Compton Advertising of New York, отримавши таким чином доступ до таких клієнтів-гігантів, як Procter & Gamble та Rowntree Macintosh.
В новому агентстві брати зібрали молоду та креативну команду, переважно тих, з ким Чарльз працював раніше - Джон Хегарті, Джеремі Сінклер, Тім Белл. Останній прославився завдяки представленню передвиборчої кампанії консерваторів на чолі з Маргарет Тетчер у 1979 році.
Рекламний плакат, створений креативним директором агентства Ендрю Резерфордом для консерваторів, BBC назвала «втіленням ХХ століття».
Він вміщав у себе слоган «Лейбористи не працюють» над фотографією неймовірно довгої черги у відділення з праці й зайнятості. Цей плакат було визнано найефективнішим в історії реклами. 4 травня 1979 року Маргарет Тетчер прийшла до влади, і брати Саатчі зіграли в цьому далеко не останню роль.
У 1982 році Saatchi & Saatchi виграло тендер на рекламу компанії British Airways. Неймовірно успішні ролики «The world’s favorite airline» стали візитною карткою агентства.
Брати Саатчі почали скуповувати менші рекламні агентства, розширюючи таким чином свій штат і потенціал. Були придбані компанії Backer & Spielvogel, Dancer Fitzgerald, а також досить потужна Ted Bates Advertising. Загалом Саатчі придбали 37 компаній по всьому світові.
У вересні 1987 році обвалився фондовий ринок. Агентство разом з усім рекламним ринком знаходилось у дуже скрутній ситуації. У 1989 році компанія була змушена зробити першу заяву для акціонерів про можливі фінансові збитки. Проте Саатчі самовіддано намагалися зберегти агентство.
У 1995 році з’явилися повідомлення про те, що Моріса було вигнано з агентства в результаті змови проти нього деяких членів ради директорів.
Моріс Саатчі пішов, але не здався. Він знав, що буде робити далі. У братів Саатчі залишалися віддані друзі, такі як Джерелі Сінклер, Білл Мюієрхед та інші. Вони почали створювати план повернення Моріса в бізнес в якості партнера в новому агентстві.
Деякий час нове агентство працювало під назвою The New Saatchi Agency, проте згодом воно було перетворене на міжнародне агентство M & C Saatchi.
Воно мало справу з клієнтами першого агентства – серед них British Airways.
До сих пір існують два агентства зі схожими назвами – Saatchi & Saatchi та M & C Saatchi. А в 2002 році Саатчі все таки втратили British Airways...
64. Основні рекламні агентства Великобританії ХХ ст. (зокрема, CDP, BMP, «Saatchі & Saatchі», HHCL).
З британською креативною революцією пов’язано безліч імен людей та назв агентств, проте, розмірковуючи про ту епоху, ми завжди одразу згадуємо про агентство
Collette Dickenson Pearce (CDP)
Агентство СDP в кінці 1960-х і протягом 1970-х років створило величезну кількість реклами як для друкованих ЗМІ, так і для телебачення, котра згодом стала всесвітньо відомою, - вражаючі візуальні метафори для цигарок Benson & Hedges, пива Heineken, автомобілей Fiat, лікеру Cinzano.
Агентство CDP відкрилося в День дурня, 1 квітня 1960 року Ідейним натхненником творців агентства був Ронні Дікенсон, програмний директор телевізійної компанії ATV. Його партнером був генеральний директор видавництва Hulton Publishing Джон Пірс. Креативним директором CDP став Колін Міллуорд. Саме завдяки його енергії, смаку та баченню CDP досягло світової слави.
Можливо, щоб підкреслити свою близькість по духу до агентства DDB Білла Бернбаха, CDP першим серед британських рекламних компаній запровадило принцип спільної роботи арт-директорів та копірайтерів. DDB навіть намагалося купити агентство Дікенсона-Пірса, проте вони відмовилися від заключення угоди, не зважаючи на те, що агентство знаходилось у фінансовій скруті.
CDP утрималось на плаву і стало розвиватися завдяки двом факторам:
· По-перше, Джон Пірс зумів довести необхідність розміщення реклами в періодичних виданнях.
· По-друге, став виходити перше в історії Великобританії кольоровий безкоштовний додаток до газети Sunday Times. Цей додаток став своєрідною вітриною, де такі клієнти як Benson & Hedges, Harveys Bristol Cream та Whitbread Pale Ale могли побачити дотепну та оригінальну рекламу CDP.
На початку 1970-х років CDP вже не було тодішнім невеликим агентством, воно вийшло на міжнародну арену, заключив партнерство з паризьким агентством FCA та агентствами Брюсселя, Амстердама, Мілана і Токіо.
У 1981 році у Джона Пірса трапився серцевий напад, і хоча після одужання він повернувся до роботи, він все більше виконував консультаційні функції.
Врешті-решт, CDP очолив Френк Лоу. Він брав активну участь у творчому процесі, і клієнти отримували від нього тільки ті роботи, котрі сам Френк вважав видатними.
Після «золотого десятиліття», як іноді називають 1970-ті роки, CDP пережило серйозний спад. Френк Лоу пішов з агентства, щоб заснувати свою справу разом з медіа пленером Джеффом Говардом-Спінком та декількома співробітниками креативного відділу агентства.
10 вересня 1981 році Джон Пірс у віці 68 років помер від другого серцевого нападу. Разом із ним пішла ціла епоха.
Як і будь-яке агентство-лідер, CDP було не в змозі утримувати свої лідерські позиції вічно. В кінці 80-х дав про себе знати економічний спад. Йшли клієнти, скорочувались робочі місця. У 1990 році японське агентство Dentsu
Придбало 40% акцій послабленого CDP. І навіть не дивлячись на підтримку Dentsu, CDP продовжило своє падіння.
Boase Massimi Pollitt (BMP)
Агентство Boase Massimi Pollitt починало свою діяльність як типове агентство кінця 60-х років. Провідний аккаунт-менеджер Мартін Боаз, креативний директор Гейб Массімі і спеціаліст із планування Стенлі Полліт пішли з агентства Pritchard Wood & Partners разом із сімома іншими співробітниками.
BMP було агентством нової формації, проте у нього була одна проблема – не було клієнтів. Боаз, Массімі і Полліт їздили в Бірмінгем, умовляючи власників компанії Cadbury замовити у них рекламу. Вони виграли тендер на рекламу шоколадних бісквітів. Агентство також отримало замовлення на рекламну кампанію картоплі швидкого приготування Smash.
BMP із самого початку свого існування наймало на роботу стажистів. Агентство набуло репутації компанії, в якій краще всього набиратися досвіду молодим і перспективним рекламістам.
Гейб Массімі залишив агентство десь через два роки після його відкриття. Замість нього креативним директором став Джон Вебстер. Він, безсумнівно, був генієм реклами, особливо телевізійної, один з найвідоміших і визнаних креаторів в історії рекламної індустрії. Саме він створив анімаційний образ полярного ведмедя у сонячних окулярах, який полюбляв утамувати спрагу безалкогольним напоєм Cresta; великого, але доброго Медяного Монстра, що рекламував кукурудзяні пластвіці Sugar Puff та, врешті-решт, визнаний шедевр – марсіан, що рекламували розчинну картоплю Cadbury Smash.
Вебстер вважав, що без оригінального персонажа не може бути успішної рекламної кампанії. Гумор, замішаний на абсурді, та самоіронія рекламних роликів Вебстера поєднували основні складові класичної британської реклами.
В кінці 1970-х років агентство BMP відкрило своє представництво в Парижі. А в 1977 році французький медіаконгломерат Havas купив половину акцій BMP. За два роки у віці 49 років від серцевого нападу помер Стенлі Полліт.
Засновники BMP викупили агентство у Havas за 1,2 млн фунтів стерлінгів, і агентство було перетворене на відкрите акціонерне товариство.
Згодом Мартін Боаз продав агентство компанії, котра колись мала назву DDB. У 1989 році на світ з’явилося нове агентство BMP DDB. У 2004 році абревіатура BMP зникла і зараз це агентство є лондонським представництвом компанії BBC Worldwide. Воно і понині залишається одним із найуспішніших рекламних агентств у Лондоні.
Howell Henry Chaldecott & Lury
Агентство було засноване у 1987 році та стало еталоном альтернативного рекламного агентства. Його засновники – Роберт Хауел(Young & Rubicam), Адам Ларі (BMP), Стів Генрі та Аксел Чалдекотт (WCRS).
На візитних картках працівників HHCL було написано: «професіональні радикали». Тут кожний співробітник мав можливість пропонувати свої ідеї. Навіть клієнтів закликали брати активну участь у креативному процесі, запрошуючи їх на так звані «серветочні наради» (під час котрих клієнтам представляли «ескізи на паперових серветках» для майбутньої кампанії.
HHCL створювало смішні, натуралістичні, низько бюджетні ролики з провокаційним сюжетом, котрі разюче відрізнялися від рафінованої та вишуканої реклами 1980-х років.
Проте HHCL – це не тільки абсурдний гумор. В рекламі плівки Fuji,були показані чорно-білі портрети людей, яких доля викинула на узбіччя життя через колір шкіри, інвалідність або вік.
Реальна заслуга HHCL в тому, що воно стало своєрідною лабораторією рекламних технологій, що стали популярними вже в новому столітті.
У 1994 році HHCL стало першою компанією, що показала адресу свого Інтернет-сайту в телевізійній рекламі. Агентство також вперше стало розміщувати логотипи компаній-спонсорів в верхньому кутку екрану в телепрограмах.
Нажаль, одразу після того, як журнал Campaign присвоїв агентству HHCL титул «Агентство десятиліття», ситуація змінилася в гіршу сторону. Тут зіграв свою роль не тільки крах багатьох Інтернет-компаній, але і атмосфера самовдоволення, що панувала в агентстві. Практично одночасно від послуг HHCL відмовились декілька важливих клієнтів.
Після того, як агентству не вдалося вийти на належний рівень знову, від його імені відмовились, і воно було інтегровано у мікромережу міжнародних креативних агентств групи WWP і отримало назву United London. До того часу всі засновники пішли з нього, але назва HHCL назавжди залишилось в історії британської реклами як символ радикалізму та креативності.
66. Провідні рекламні агентства Франції ІІ пол. ХХ ст. (Publicis, CLM/BBDO, Euro RSCG, BDDP, TBWA).
Французькі агентства надзвичайно успішно працюють на міжнародних ринках, виграючи тендери у своїх італійських, німецьких та іспанських конкурентів. Вважається, що це стало можливим завдяки французькому менталітету. Легендарний Жак Сегела коментував це так: «Французька реклама заснована на романтиці, емоційності та чуттєвості. Вони йде від серця та зачіпає свідомість.»
Publicis
Агентство Publicis було засноване Марселем Блестайном у 1927 році. Назва агентства - просте скорочення від слова publicité. В якості логотипа було обрано голову лева. Стратегією агентства були, як не дивно, не заклики до споживачів придбати той чи інший товар, а побудова довгострокових та взаємовигідних стосунків між брендами та споживачами. Серед перших клієнтів агентства були компанії Brunswick (хутряні вироби) та Lévitan (виробництво меблів).
Згодом Publicis отримало ексклюзивне право на розміщення реклами на державних радіостанціях.
Після Другої Світової війни агентство дещо реорганізувалося. Воно опікувалось рекламою на транспорті, продавало рекламні площі на автобусах та станціях метро. У 1950-х роках почався період бурхливого розвитку агентства. Відділ з продажу рекламних площ Publicis представляв інтереси газет з тиражем більш ніж 1млн екземплярів на день. Основний рекламний підрозділ агентства виграв тендери на рекламу таких компаній, як Shell, Singer та Nestlé. У 1960-х роках Publicis стало лідером в області телевізійної реклами у Франції та автором рекламних кампаній, котрі згадують і досі: для Renault, L’Oréal, Dim, а також сиру Boursin («Все просто –хліб, вино і сир Boursin»).
У 1970-му році агентство стало публічною акціонерною компанією, проте згодом воно почало відставати в «перегонах» інформаційних технологій. Від розорення його врятував Моріс Леві, що вчасно з’явився в Publicis як людина, що досконало модернізувала всі комп’ютерні системи.
Він же у 1972 році фактично знову врятував агентство після пожежі, що трапилася там 27 вересня.
Будівля згоріла практично вся, проте Леві не полишав надії врятувати хоч що-небудь. Він витягнув все, що зміг – диски, касети, напівзгорілі документи. За декілька днів, що систематизувалося та розшифровувалося все, добуте Морісом Леві, стало зрозуміло – практично вся інформація збережена, і агентство може повернутися до нормальної роботи.
Під пильним оком Леві Publicis досягло неймовірних висот та є на сьогоднішній день однією з найпотужніших інформаційно-рекламних імперій.
CLM/BBDO
У 1973 році креативний директор Філіп Мішель разом із Аленом Шевальє та Жаном-Луї Ле Форестьєр заснував агентство CLM\BBDO. Агентство просувало такі товари, як Total, Volvic, Vittel, Apple та Monoprix. Для бренда модного одягу Kookaї агентство організувало цілу палітру яскравих фарб та образів – підкреслювався жіночний та разом з тим незалежний характер її власниць. Найвідомішою роботою CLM\BBDO стала серія рекламних плакатів для компанії Avenir. На них була зображена дівчина на ім’я Міріам, що із плакату в плакат обіцяла позбутися однієї деталі одягу та виконувала ці обіцянки. Слоганом до кампанії було: «Avenir завжди дотримує слова».
Euro RSCG
Засновником та натхненником агентства Euro RSCG був Жак Сегела. Він випробовував себе у медицині, журналістиці, проте зупинився на рекламній справі. Працюючи арт-директором в агентстві Delpire, Жак із колегою Бернардом Ру створили власне агентство Roux Séguéla, яке згодом трансформувалося в RSCG.
Агентство зіграло провідну роль в успішній передвиборчій кампанії Франсуа Міттерана у 1981 році, в результаті якої соціалісти прийшли до влади вперше за останні 40 років. Закріпивши цим успіхом свої позиції на ринку, RSCG почало скуповувати маленькі агентства, і до 1990 року сукупний борг їх становив біля 220 млн $. Врятувала агентство рекламна група Havas, підрозділ якої – Eurocom придбала RSCG, що отримала кінцеву назву - Euro RSCG.
У 2006 році корпорація була проголошена найбільшим рекламним агентством в світі за кількістю клієнтів – 75 великих та 1300 менших замовлень по всьому світові. Серед клієнтів агентства – Ford Motor Co, Reckitt Benckiser, Danone Group, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Bayer, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour та Sanofi-Aventis.
TBWA
Біл Трагос, Клод Боннаж, Улі Візендангер та Пауло Айрольді працювали разом у французькому підрозділі Young & Rubicam. Вони і вирішили заснувати першу європейську мережу рекламних агентств – TBWA. Агентство відкрило своє перше представництво в Парижі, а згодом і в інших містах Європи. Метою мережі було обслуговування будь-яких міжнародних клієнтів, а не одинична креативна робота.
У 1981 році американська компанія Carillon найняла агентство для просування на ринку горілчаного бренду Absolut. Стратегія TBWA щодо нього заключалася в тому, щоб перетворити горілку Absolut на модний бренд. Пляшки незвичайної форми з’явилися в кожному солідному барі та нічних клубах міста. І для закріплення бренду в пам’яті споживачів, була розроблена унікальна візуальна реклама. На першому рекламному плакаті була розміщена фотографія вдало підсвіченої пляшки, а рекламний текст проголошував: « Absolut на досконалість». Ця гра слів визначила напрям всіх майбутніх кампаній.
Переломний момент настав у середині 80-х років, коли TBWA домовилось із Енді Уорхоллом про розробку нової реклами для бренду.
Протягом десяти років рекламної кампанії постачання горілки виросло з 100 тис. літрів до 30 млн літрів на рік.
У 1995 році відбулося злиття TBWA із агентством Chiat\Day на базі американського рекламного конгломерату Omnicom. Згодом туди ж увійшли агентства BDDP, Wells та GGT. На чолі мережі стояв Жан-Марі Дрю, якій розробив унікальну торгову пропозицію під назвою «Друге народження», котра була направлена на виведення брендів із «комфортної зони» та завоювання нових ніш.
Історія компанії Apple – класичний приклад концепції «другого народження» в дії. Рекламна кампанія «1984» позиціонувала комп’ютери Apple як пристрої, що роблять людину вільною. Проте ця концепція дещо застаріла, адже технічна революція не стояла на місці. Негайно потрібно було щось змінювати.
Компанія звернулася до TBWA, і там була розроблено нове позиціонування продукції Apple як інструментів для креативних мислителів. Нова рекламна кампанія отримала назву «Думай по-іншому» («Think different»).
Сьогодні «друге народження» - основа будь-якої рекламної пропозиції TBWA. В портфоліо агентства – успішне просування продукції таких компаній, як Apple, Playstation, Nissan.
У 2006 році в Каннах паризьке відділення TBWA було назване «Агентством року» вже шостий раз поспіль.
68. Видатні діячі рекламного бізнесу у Франції: Марсель Бленстайн, Моріс Леві, Філіпп Мішель, Жак Сегелла, П’єр Лемоньє, Жильбер Гросс.
Марсель Блестайн народився у передмісті Парижа в родині єврейського торговця. Виріс хлопець на Монмартрі. У 14 років він почав допомагати батькові у сімейному бізнесі, тоді ж зрозумів, що торгівля – його покликання. Згодом Марсель зацікавився рекламою.
У 1927 році він заснував власне агентство Publicis. Коли у 1935 році вийшла постанова, про те, що громадські радіостанції повинні бути очищені від реклами, Блестайн вирішив цю проблему, придбавши невелику радіостанцію. Через декілька років він заснував компанію Cinema et Publicité, котра виробляла та розповсюджувала рекламні ролики для кінотеатрів.
Після Другої світової війни, бравши участь у русі Опору, Блестайн залишився практично без копійки грошей. Тоді він вирішив реорганізувати своє агентство. У 1940-х роках він побував у США і повернувся звідти з твердим переконанням, що якісна реклама не можлива без мотиваційних досліджень.
У 1950-х роках почався період бурхливого розвитку агентства, Марсель відкрив представництво в Нью-Йорку.
Незадовго до своєї смерті, Блестайн передав усе управління молодому та перспективному Морісу Леві, під пильним оком якого група Publicis досягла таких вершин, про котрі Блестайн міг тільки мріяти.
Філіп Мішель
Філіп Мішель зацікавився рекламою після закінчення медінституту. Як наслідок у 1966 році він опинився у креативному агентстві Dupuy-Compton, де швидко виріс до посади креативного директора. У 1973 році Мішель створив разом з Аленом Шевальє та Жаном-Луї Форестьєр агентство CLM. Мішель хотів зробити рекламу більш інтелектуальною, нівелювати існуючі кліше та встановити дружні, а не панівні стосунки зі споживачами. Його філософія знайшла своє відображення в книзі «Що таке ідея?» (2005 р.),де він розказав про свої погляди на рекламу.
Мішель зауважував, що «складна ідея не обов’язково повинна бути складною для сприйняття». Він стверджував, що ціль реклами – не продати товар, а встановити культурний зв'язок між компанією та споживачем.
Мішель помер від серцевого нападу у 1993 році, проте його ідеї і погляди продовжують жити.
Жак Сегела
Жак Сегела народився в Парижі. Не закінчивши дисертацію з фармакології, він вирушив у світову подорож на автомобілі Citroen. Як результат його подорожей з’явилася книга, котра згодом опинилася у журналі Paris Match. Саме тоді Сегела вирішує стати журналістом. Із Paris Match він перейшов у видання France Soir. Згодом Сегела зацікавився рекламою. Він звернувся до рекламного відділу компанії Citroen, яка взяла його на роботу у своє рекламне агентство Delpire.
Пізніше він продовжив свою кар’єру в невеликому агентстві Axe Publicité, працював з такими клієнтами, як Lanvin, Olympic Airways, Volvo та Electrolux.
У 1968 році Сегела і Бернард Ру створили власне агентство Roux Séguéla. Перша рекламна кампанія агентства була організована для просування на ринку підвісних човникових моторів Mercury. Пізніше Сегела знов почав співпрацювати з Citroen. Пізніше Roux Séguéla придбало рекламний відділ цього авто гіганта; нове агентство отримало назву RSCG.
У 1981 та 1988 роках Сегела провів успішну виборчу кампанію для президента Франсуа Міттерана, коли всі французи запам’ятали його лозунг «Спокійна сила». Сьогодні Жак Сегела продовжує успішно працювати в рекламі.
Моріс Леві
Моріс Леві прийшов в агентство Publicis 2 березня 1971 року. Тоді агентство відставало від конкурентів у гонці інформаційних технологій, тому Леві був запрошений як спеціаліст з модернізації комп’ютерних систем. Своєю кропіткою працею над цим проектом Леві врятував агентство від розорення.
В перший же день роботи в агентстві його представили Марселю Блестайну.
Тоді метр сказав молодому фахівцю: «Настане день, коли ви, юначе, очолите це агентство».
Моріс Леві не мав класичного досвіду рекламіста. Не дивлячись на це, він погодився виконувати обов’язки генерального секретаря Publicis. Він відповідав за двох найбільших клієнтів агентства – Renault і Colgate-Palmolive.
Одночасно з цим Publicis брало участь у нових тендерах та вигравало нові замовлення.
Моріс Леві фактично врятував агентство після пожежі, що трапилася там 27 вересня 1972 року.
Будівля згоріла практично вся, проте Леві не полишав надії врятувати хоч що-небудь. Він витягнув все, що зміг – диски, касети, напівзгорілі документи. За декілька днів, що систематизувалося та розшифровувалося все, добуте Морісом Леві, стало зрозуміло – практично вся інформація збережена, і агентство може повернутися до нормальної роботи.
У 1975 році Блестайн-Бланше запропонував Морісу очолити агентство. Спочатку Леві керував діяльністю агентства тільки на території Франції, а згодом і в інших країнах.
Незадовго до своєї смерті Марсель Блестайн передав всі повноваження Морісу Леві, і той повів агентство до вершин уже одноосібно.
П’єр Лемоньє
Одним з найвідоміших французьких копірайтерів був П’єр Лемоньє, який у 1959 році заснував агентство Impact. Лемоньє почав свою кар’єру в якості менеджера з продажів в компанії Philips. Одного разу він зауважив, що він би заборонив застосовувати в друкованій рекламі слогани. При цьому він вважав, що рекламний текст повинен привертати увагу читача від першого до останнього рядка. Лемоньє проводив високопрофесійні рекламні кампанії для різних клієнтів, починаючи з Tefal і закінчуючи Ferrari. Лемоньє вважали французьким Девідом Огілві.
Жильбер Грос
Жильбер Грос народився 3 квітня 1931 року в родині власника невеликого магазину. В юності він деякий час працював в невеликому паризькому рекламному агентстві.
В середині 1950-х років Грос був змушений особисто ходити по офісам різних компаній, пропонуючи свої послуги. В результаті йому вдалося отримати замовлення на рекламу кавового бренда, що належав компанії Perrier. Згодом Грос виграв тендер на розміщення реклами компанії Coca-Cola у французьких ЗМІ. У 1966 році він заснував компанію Carat, що займалася виключно медіабаінгом (купівлею рекламних площ).
Завдяки отриманому досвіду Грос знав, в яких ЗМІ слід розміщувати рекламу того чи іншого бренду і на яку аудиторію ця реклама повинна бути розрахована.
Carat увійшов у склад британської рекламної корпорації Aegis, котра придбала частину компанії ще в 1990 році.
А Жильбер Грос вписав своє ім’я в історію реклами завдяки народженню нової професії – медіабаєра.
71. Світ рекламної графіки Армандо Теста і його роль в еволюції рекламного креативу в Італії ХХ ст..
Армандо Теста народився в Туріні у 1917 році. В 14 років він почав відвідувати заняття в школі графічного мистецтва. Згодом почав вигравати конкурси на найкраще оформлення плакатів.
У 1937 році він переміг в конкурсі на створення рекламного плакату для міланської компанії ICI. Вже тоді його роботи відрізняв потужний, простий і чіткий дизайн плакату.
На початку своєї кар’єри Теста розривався між бажанням створювати шедеври абстрактного мистецтва та інтересом до комерційної реклами.
У 1956 році Теста створив повносервісне агентство разом із своєю дружиною Лідією та її братом Франческо. Згодом ними була заснована компанія, котра почала експериментувати з різними техніками анімації. Успіх у цій сфері прийшов до Теста великою мірою завдяки особливостям італійського телебачення. Щоденно в телевізійному ефірі з 1957 до 1976 року виходив десятихвилинний рекламний блок під назвою Carosello, створений Армандо Теста. Вся його телереклама була дотепною, позитивною та ненав’язливою.
Carosello стало одним з найпопулярніших шоу в Італії з аудиторією 20 млн. чол.
У 1959 році, коли Армандо Теста уже став відомим рекламістом, його агентству було запропоновано розробити офіційний логотип Олімпійських ігор, котрі повинні були проходити в Римі. У 1970-х роках агентство розширилось та відкрило регіональні представництва в Мілані та Римі.
Зараз агентство Армандо Теста, очолюване його сином Марко, - надзвичайно популярне в Італії.
73. Своєрідність еволюції рекламної індустрії Німеччини у ХХ ст. у загальноісторичному контексті розвитку нації.
Німецьку рекламну індустрію часто звинувачують у відсутності глобального підходу до просування товарів і послуг. У порівнянні з рекламним бізнесом інших європейських країн, німецьким агентствам не пощастило зайняти надійне та гідне місце на міжнародній арені.
Відсутність серйозних досягнень на ниві креативності в Німеччині пояснює і той факт, що в цій країні добре розвинута промисловість. Німеччина історично сильна у виробництві, а не в торгівлі. Окрім того, в цій країна так і не з’явився центр креативного життя, котрий приваблював би таланти.
Німецькі споживачі демонструють особливу відданість національним виробникам, і це також може слугувати поясненням не розвинутості рекламного креативу в Німеччині. Врешті- решт, на ситуацію, що склалася, вплинула пізня поява комерційного телебачення в Німеччині (1979 р.).
74. Найбільші креативні агентства сучасної Німеччини: Scholz & Friends, Springer & Jacoby, Jung von Matt, їх роль у створенні нового образу національної рекламної індустрії ХХІ ст.
Schoz&Friends
У 1981 році Юрген Шольц заснував у Гамбурзі агентство Schoz&Friends. Воно досягло процвітання, завжди на крок випереджаючи своїх конкурентів. Втративши в якості клієнта компанію Mars, агентство зосередилось на просуванні бренда іншого великого клієнта, цигарок Reemstma. У 2000 агентство об’єдналося з телевізійною компанією UVE, що дало йому можливість робити телевізійні рекламні шоу для своїх клієнтів.
У 2005 році агентство стало найбільшою незалежною мережею в Європі. Клієнтами агентства стали такі компанії, як IdealStandard, Siemens, Masterfoods, Nike та AOL. Саме Schoz&Friends створювали рекламу для чемпіонату світу з футболу – 2006.
Одною з найвідоміших кампаній Шульца залишається серія друкованої реклами для газети FrankfurterAllgemeineZeitung. Її основою стали фотографії відомих людей, що читають газету.
Springer&Jacoby
У 1979 році Рейнхард Шпрінгер заснував своє власне агентство. Пізніше туди прийшов Костянтин Якобі. Деякі спеціалісти вважають, що саме в Springer&Jacoby зародилася сучасна німецька реклама. Їх стиль роботи не виключав гумору, проте відрізнявся професіоналізмом і чіткістю.
Спочатку успіхи агентства були незначними, однак все в одну мить змінилося, коли компанія Mercedes довірила Springer&Jacoby рекламу своєї продукції. Маючи такого клієнта, агентство змогло розширити свою клієнтську базу та досягти лідерства на німецькому рекламному ринку.
JungvonMatt
У 1991 році Жан-Ремі фон Матт та його колега Холер Юнг залишили агентство
Springer&Jacoby та заснували власне агентство JungvonMatt. Нове агентство швидко розвивалося. Одним з ключових його клієнтів стала компанія BMW. А влітку 2006 року компанія Mercedes оголосила про своє рішення перервати співпрацю з Springer&Jacoby та запропонувати його JungvonMatt. Керівництво останнього було змушене відмовитись від просування продукції BMW. В січні 2007 року JungvonMatt стало провідним рекламним агентством компанії Mercedes.
75. Бренди із Амстердаму: тенденції розвитку рекламного бізнесу в Нідерландах.
На умовній мапі рекламного світу голландські агентства знаходяться із самого краю. Їх можна віднести до групи, відносно якої застосовують епітет «альтернативні». Це агентства-бутіки, мікромережеві агентства, що прокладають нетрадиційний шлях у величезному лабіринті рекламних ідей. Деякі з них з’явилися в 1980-ті роки, більша частина – у 1990-ті. Вони відомі не тільки креативними досягненнями, але й впровадженням в рекламну індустрію інноваційних інтернет-технологій.
Амстердамська група співпрацює з відомими «спортивними» брендами: Nike, Adidas, Onitsuka Tiger.
Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 8937 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Своєрідність комерційної торгової реклами в СРСР періоду НЕПу: «срібний вік» чи розвінчаний міф? | | | Японські гіганти рекламного ринку: Dentsu, Hakuhodo, Tugboat; стратегії їх конкурентної боротьби |