Развитие рекламы в США во второй половине XIX века

Экономический сдвиг, происшедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, по­следовавшего после отмены крепостного права в 1861 году. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относи­тельно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении то­варами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производствен­ный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и ком­мерческих отношений в стране. Многократно расширился потребитель­ский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств произ­водства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену бы­лого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались пред­посылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного до­стояния нации.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический экспе­римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан­сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули­цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакат­ного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспек­тов; 8 — рекламных сувениров.

Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламиро­вания. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популя­ризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все осталь­ное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»¹¹.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружав­шим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Все это — лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX века. А каковы каче­ственные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в пер­вую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относи­тельно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышлен­ной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общена­ционального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воз­действие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное пра­вительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рек­ламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 году в США продавалось уже полто­ры тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 году Библиоте­ка конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной сим­волики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобре­татели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значитель­но раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — золота и серебра регистрировались в Англии начиная с XIV века. Гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1 б 12 году. Он действовал до 1757 года. В Эдинбурге имеется совокуп­ность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, дати­руемая XVII веком. От 1666 года известен статут города Каркассона (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой¹².

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усили­вается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII веке вельможные интенданты европейских ко­ронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между мар­ками Севрского (Франция) и Мейссенского (Германия) фарфора.¹³

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX веке. Во Франции это проис­ходит в 1857 году и усовершенствуется — в 1890. В Германии опыт от­носительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 году, а уточнения вносятся в 1874 и 1894 годах.

В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех доку­ментах: 1883,1888 и 1905 годов.

Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 года, поми­мо патентного бума, был опыт маркировки драгоценных металлов, спе­цифических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX века в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различ­ных областей в единый информационный комплекс.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила допол­нительный стимул с началом производства фасованных товаров, с но­выми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

38. Лихоліття Першої світової війни як каталізатор розвитку рекламних інновацій у США.

41. Післявоєнний бум реклами в США (1945-1960 рр.), його суспільно-економічні чинники.

После окончания Второй мировой войны в США началась эпоха экономического процветания. Американцы создавали большие семьи, переезжали в загородные дома, обзаводились несколькими автомобилями. Послевоенный демографический взрыв был назван «бэби-бумом», а поколение детей, родившихся с 1946 по 1964 г, назвали «бэби-бумерами». Сочетание роста экономики и роста уровня оплаты труда осуществило американскую мечту о социально-экономическом прогрессе.

Технологии производства усовершенствовались, и рекламодатели могли предложить потребителям желаемый товар, облегчающий быт. Большое количество электрических бытовых приборов стало появляться в американских домах, причем домохозяйки стремились не отставать от моды. Рекламные обращения всячески поощряли желание женской половины населения поскорее расправится с домашними делами и приятно провести досуг.

К 1950-м гг. телевизоры появились в 60 % американских домов, а вместе с ними появилась и телевизионная реклама. Изначально, как и на радио, запись еще не была изобретена, и актерам, которых нанимали рекламодатели, приходилось читать рекламные объявления в прямом эфире. Уже к концу десятилетия стала использоваться анимационная реклама, значительно снизившая расходы рекламодателей.

Главным рекламным оружием 1950-х гг. стало исследование мотивации – профессионалы стремились уйти намного дальше с помощью психологии, чем мог представить Джордж Гэллап, проводя обычные опросы. Изучение подсознания, тайных человеческих желаний, страхов и комплексов дало рекламе совершенно новые возможности воздействия на потребителей. Яркий пример – рекламная кампания нижнего белья «Maidenform», в которой реализовывалась обнаруженная у женщин склонность к эксгибиционизму. Слоган обычно начинался со слов: «I dreamed I…. in my Maidenform bra» («Мне снилось, что я …. в моем белье Maidenform»). Кампания была разработана агентством «Norman, Craig & Kunnel» в 1949 г и продлилась в течение следующего десятилетия. Интересен типичный образ женщины 1950-х гг., предстающий в рекламных объявлениях: ухоженная домохозяйка, одетая в платье с пышной юбкой по последней моде, успевающая заботиться о семье и собственной внешности: несмотря на то, что на рынке труда появилось много замужних женщин, в обществе все еще сохранялся стереотип, согласно которому «мама оставалась дома, а папа уезжал на работу в город». В следующее десятилетие реклама подверглась критике со стороны прогрессивно настроенных женщин за насаждение стереотипов, не соответствующих действительности. В 1950-е гг. рекламодатели впервые выделяют из целевой аудитории молодежный сегмент. Это произошло в результате так называемого раскола поколений – молодежь, выросшая в условиях экономической стабильности, представляла собой совершенно новый тип потребителей: они были бунтарями, слушали рок-н-ролл, стремились к раскрепощению и свободе. В первую очередь на независимых подростков была направлена реклама газированных напитков. Например, для текстов рекламных обращений «Pepsi» («Pepsi-Cola company») использовались заголовки «For modern people, modern taste» («Современный вкус для современных людей»), «In tune with modern taste» («Абсолютно современный вкус»), «The modern taste is for light refreshment» («Современный вкус для легкого подкрепления»). К концу 1950-х гг. назрела необходимость поиска новых творческих путей в рекламе, это произошло под влиянием четырех известнейших американских рекламистов – Дэвида Огилви, Уильяма Бернбаха, Россера Ривза и Лео Барнетта.

43. Внесок Девіда Огілві у розвиток реклами ХХ ст..

Девід Огілві

Девід Огілві народився в 1911 році у Великобританії. Освіту отримав у школі-пансіоні в Единбурзі. Він повинен був стати істориком, проте кар’єра вченого не склалася.

Девід прагнув в Америку, але спочатку його чекала Франція, де він деякий час пропрацював на кухні паризького ресторану Hotel Majestic. Згодом він повернувся до Великобританії та влаштувався в компанію Aga комівояжером з продажів кухонних плит.

Його брат, Френсіс, працював на той час виконавчим директором в рекламному агентстві Mather&Crowther. Він переконав керівництво взяти Девіда в агентство, коли той написав дійсно талановиту та креативну інструкцію з управління персоналом.

У 1938 році Огілві переконав агентство направити його в Нью-Йорк для вивчення американського досвіду в сфері реклами. Огілві так і не повернувся на батьківщину, вирішивши отримати досвід у американського майстра реклами Росера Рівза.

Фактично, Огілві позичив все найкраще з чужого досвіду: науковий підхід Клода Хопкінса, витонченість Стенлі Резора з JWT та креативність Young&Rubicam.

В США Огілві вирішив відкрити власне агентство. Він знайшов партнера – відоме британське агентство S.H. Benson. Очолити рекламне агентство запропонували Андерсону Хьюіту, виконавчому директору в чикагському представництві агентства J. Walter Thompson. Фірма Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather відкрилась у вересні 1948 року.

Огілві в повній мірі заявив про себе, як про зірку рекламної індустрії.

У 1951 році його агентство отримало замовлення від Hathaway, невеликої компанії з пошиву чоловічих сорочок. Так світ дізнався про «чоловіка в сорочці Hathaway». Огілві хотів зробити рекламу з родзинкою. Для виконання цієї задачі він обрав модель – елегантного барона Георгія Врангеля. Його образ був доповнений легендарною піратською пов’язкою. Ця рекламна кампанія мала приголомшливий успіх. Огілві назвав свій новий метод «інтригуючою історією».

Одночасно з цим він застосував новаторський економічний, стратегічно правильний підхід до купівлі рекламних площ.

Метод створення яскравого образу Огілві застосував також в рекламі тонізуючого напою Schweppes.

Огілві також був талановитим копірайтером. Працюючи над текстом, він часто затримувався в офісі до ранку, створюючи справжні шедеври.

Отримавши у 1957 році замовлення на рекламну кампанію «Ролс-Ройса», Огілві написав 26 варіантів тексту та надав клієнту право вибрати найкращий. Вибраний був наступний «На швидкості 60 миль за годину найгучніший звук в цьому новому «Ролс-Ройсі» створює електричний годинник». Цей текст прославив Оглві на весь світ.

Хоча Девід Огілві асоціюється з періодом так званої «креативної революції», сам він не схвалював гонки за креативністю. Він досить жорстко формулював обов’язки рекламіста: «Продавай або займайся чимось іншим».

Замість того, щоб перетворити рекламу на вид мистецтва, Огілві прагнув підвищити її професійний статус.

Практично з першого ж дня роботи в якості керівника агентства Ogilvy&Mather Огілві отримував пропозиції від конкурентів про злиття, проте не погодився на жодне з них. Тому, коли агентству WPP все-таки вдалося в 1989 році придбати Ogilvy&Mather, Огілві сприйняв це як особисту образу.

Девід Огілві, легенда рекламного світу, який почав свою кар’єру у віці 40 років, помер у 1999 році.

44. Основні творчі принципи Россера Рівза і їх роль у розвитку реклами Європи і США ІІ пол. ХХ ст..

Россер Ривз работал в нью-йоркском агентстве «Ted Bates», согласно его концепции реклама должна была использовать довольно простой способ аргументации: купите товар и получите определенную выгоду. В своей книге «Reality in advertising» («Реализм в рекламе», 1961 г) он пояснял это так: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея». В результате Ривз стал создателем идеи «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»). Чтобы продемонстрировать отличие рекламируемого товара от аналогов, Ривз прибегал и к научным доказательствам. Важным композиционным элементом рекламного обращения Ривз считал повтор. Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствовал концепции УТП. Несмотря на то, что таящий шоколад на самом деле не представляет проблемы для потребителей, рекламная кампания оказалась очень эффективной, и слоган использовался в более поздних кампаниях в качестве лейтмотива. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно).

Еще одна рекламная кампания Ривза, разработанная им для лекарственного препарата «Anacin» («Анацин») является одной из самых неоднозначных. «Anacin» был аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Ривз блестяще справился с нелегкой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл, который назывался «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»). Обступившая потребителей со всех сторон рекламная кампания способствовала росту продаж.

Согласно концепции Ривза, в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара. Его подход используется и в настоящее время, хотя «псевдонаучность» эксплуатировалась рекламистами недолго.

45. Внутрішній драматизм Лео Барнета в контексті рекламних комунікацій ХХ ст..

Лео Барнетт открыл свою творческую мастерскую в Чикаго в самое сложное время – в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. Но Барнетт поставил себе цель – создавать рекламу высокого уровня, и, несмотря ни на какие трудности, достиг желаемых результатов. Как и Россер Ривз, Барнетт сосредотачивал внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта – неком качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя. Одной из первых удачных работ Барнетта стала рекламная кампания зеленого горошка. Всемирно известное изображение Зеленого Великана (Green Giant) было выполнено в агентстве «Leo Burnett Co», хотя идея разработать для продвижения консервированных овощей такого персонажа принадлежала самой компании, выпускающей эти продукты -«Minnesota Valley Canning Co». Но попытка графического воплощения мифологического героя, ассоциирующегося с богом плодородия, не увенчалась успехом: Великан получился слишком мрачным и скорее отпугивающим, чем привлекающим внимание. Лео Барнетт сумел изменить характер рекламного персонажа, придав ему дружелюбный вид, в связи с чем изменилось и само имя Великана (Jolly Green Giant – Веселый Зеленый Великан). Прототипом для него послужил Пол Буньян – легендарный великан-дровосек и народный герой. Дружелюбный гигант принес такой маркетинговый успех компании, что в 1950-м г она была переименована в «Green Giant Co». В 1955 г Лео Барнетт провел еще одну успешную по ребрендингу для сигарет «Marlboro» («Phillip Morris»). Изначально «Marlboro» позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило имя легендарного соблазнителя – герцога Мальборо), даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения к торговой марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламной кампании. В 1964 г рекламная кампания «Marlboro» от Leo Burnett получила органичное продолжение: теперь перед потребителем представала серия роликов о «Marlboro Country» («Страна Мальборо»). Национальный колорит рекламного персонажа только усилился в окружении бескрайних просторов Дикого Запада, полного привлекательности: «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country» («Приди туда, где чувствуется вкус. Приди в страну Мальборо»). В этом же году реклама табачных изделий на телевидении была запрещена, но кампания «Marlboro Country» не менее успешно продолжилась в наружной рекламе.

46. Новаторство Білла Бернбаха в теорії і практиці рекламної комунікації, його вплив на розвиток рекламної діяльності в Західній Європі ІІ пол.. ХХ ст.

Уильям Бернбах — легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века. Бернбах был известен преданностью творчеству и оригинальности, а его наследие сделало его главной силой творческой революции рубежа 1960-х — 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров — до него они работали в разных отделах.

Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех.

Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука», что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортуруемых авто.[11] Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка воспринила эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке» и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».

Кампания «Volkswagen Beetle» не оставляла потенциальным рекламодателям иного выбора, как обращаться в «Doyle Dane Bernbach». В последующие годы клиентами Бернбаха стали такие крупные компании, как «El Al Airlines»,«Polaroid», «Rheingold Beer». А реклама «Фольксвагена» оставалась настолько успешной, что производитель ещё 40 лет сотрудничал с «DDB»

Особенностями взглядов Бернбаха было то, что он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Бернбах верил: рекламная кампания не может свободиться к подстановке значений в одну и ту же отработанную схему. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах.

47. Творча революція 1960-х рр. у розвитку американської реклами.

Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени.

В 1960-е гг. в США проходили разные общественные движения: люди боролись за гражданские права, против войны во Вьетнаме, против дискриминации по национальному признаку, против расизма; это также время активного феминистского движения. Обострение всех этих проблем отчасти было связано с убийством одного из самых любимых президентов страны – Дж. Ф. Кеннеди. Молодежь представляла собой самую активно настроенную по отношению к ликвидации расовой и социальной несправедливости аудиторию.

Революция ознаменовалась тем, что «креативщики» (художественные редакторы и копирайтеры) получили больше возможностей направлять деятельность своих агентств. Работа агентств превратилась «из вспомогательной услуги в продукт творчества, из научных исследований — в искусство, вдохновение и интуицию». Образ рекламы тех лет отличался ясностью, минимализмом и разреженностью, простым текстом и тонким чувством юмора. Креативная революция и образ, который она создала, чаще всего связывают с четырьмя известнейшими рекламными агентствами: Leo Burnet в Чикаго, Ogilvi & Mathers, Doyle Dane Bernbach и Well Rich and Green в Нью-Йорк. Их деятельность направляли главы агентств Лео Бернет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Мери Уэллс.

Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы.

Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.

В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные j средства информации заняли главенствующее положение в доме. КоН-, фликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителя- ци, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. По мнению критика Роберта Розенблюма, «невероятно высокая скорость получения информации» повлияла на большинство людей. Нация отошла от «литературной культуры», отдав предпочтение «культуре визуальной». Традиционной рекламе пришлось искать новые способы обратить на себя внимание молодой и сомневающейся аудитории.

Творческая революция отмела немало традиций. В духе времени строгая приверженность научным методам уступила место вдохновению, интуиции и творчеству. Энергичные молодые художественные директоры и копирайтеры, прежде работавшие независимо друг от друга, объединились в команды. Презрев условности, агентства стали принимать на работу не только «истинных американцев», выпускников престижных университетов, но и евреев, итальянцев, греков. Единственным «мандатом», который имел значение, теперь стал талант.

Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.

Этнические стереотипы также с трудом изживали себя в рекламе: до начала 1970-х гг. немногие рекламодатели целенаправленно обращались к афро-америкацам, большинство компаний просто переделывали рекламу, рассчитанную на «белых», заменяя белых моделей темнокожими. Одной из первых удачных рекламных кампаний, нацеленной на чернокожих женщин стала кампания краски для волос «Clairol». До этого, в 1957 г рекламное агентство «Foote, Cone & Belding» во главе с Ширли Поликофф разработало для товара рекламную кампанию с дерзким слоганом «Does she…. or doesǹ̀ۥt she?» («Она это делает…. Или нет?»): до 1960-х гг. приличные женщины не красили волосы, поэтому особым преимуществом пользовались краски натуральных цветов. Сориентировавшись на чернокожих женщин, компания сменила слоган: «Если вы хотите, то почему бы и нет?».

В период творческой революции было создано множество творческих мастерских, которые воспевали креативные идеи, вдохновение и интуицию; оригинальность и творческий потенциал считались залогами успеха в 1960-х гг.

И последнее, что осталось сказать об эпохе 1960-1972 - это был период, когда реклама полностью осознала свою роль в создании культуры потребления то есть, реклама стала отображением культуры, направленной на потребление. Сыграв роль в поощрении потребления, реклама сама стала символом потребления. Хотя творческая революция длилась не долго, в результате реклама стала совершенно другой. После 1960-х реклама уже не сможет заблуждаться в определении своего места в обществе, ее самосознание сильно возросло. В чем-то очень важном реклама повернулась к жизни, и навсегда

48. Реформа на Медісон Авеню 1970-х рр.., її вплив на перетворення в рекламній індустрії США.

* Мэдисон Авеню --- проспект па Манхэттене в Нью-Йорке. Долгие годы на нем располагалось большинство рекламных агентств, поэтому до сих пор он остается символом коммерческой рекламы, хотя сегодня там располагаются в основном дорогие магазины и бутики ведущих модельеров мира. С тим названием связано и американское сленговое выражение Madison Avenue tex-niques (рекламные) трюки в стиле Мэдисон Авеню) --- синоним не соответствующей действительности рекламы, единственной целью которой является заманить покупателя любыми способами.

Наследство 1960-х гг. было гораздо богаче, чем очередная волна рекламной моды. К началу 70-х распространение новых социальных ценностей обусловило преобразования в сфере занятости: звучали новые требования равноправия при приеме на работу и в продвижении по службе. Влиятельными силами стали движение за культурное многообразие, борьба против загрязнения окружающей среды и феминизм. Впервые социальные факторы вынудили Мэдисои Авеню* взяться за решение давно назревших проблем. Как пишет историк Стивен Фоке, «в 1920-е гг. реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, формировавшей американскую культуру и нравы». С тех пор «реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на американскую культуру, чем создавала ее».9 Но основные тенденции американской жизни обычно опережали свое рекламное отражение, особенно в том, что касалось наиболее важных изменений, связанных с культурным многообразием и феминизмом. Тем не менее, под давлением обстоятельств рекламная индустрия демонстрировала постепенный переход к новому социальному сознанию.

Больше остальных просвещению нации и признанию культурного многообразия способствовало движение за гражданские права. Добиваясь уравнения в правах в сфере занятости, афро-американцы требовали изменить и стереотипное изображение чернокожих в

рекламе. В этом плане образцом для подражания стала реклама хлеба марки «Levy» от агентства DDB: «Не надо быть евреем, чтобы любить "Levy"» (рис. 7.13). В целой серии

объявлений и постеров публика увидела представителей различных этнических групп - афро-американцев, выходцев из Азии и американских индейцев. В конечном счете стремление отображать в рекламе культурное многообразие приняло общенациональный масштаб.

До начала 70-х лишь несколько рекламодателей на массовом рынке

целенаправленно обращались к афро-американцам. Большинство же просто брали свои рекламные кампании, ориентированные на «белые» средства информации, меняли в них белые модели на чернокожие, и затем размещали в «черных» изданиях.

Но самой заметной оказалась реформа «роли» афро-американцев, Изображаемых в рекламных объявлениях. Рекламисты отказались от Унижающих достоинство

стереотипных образов, и начали «давать» ^фро-американцам «нормальные» профессии и занятия. Чернокожие знаменитости рекламировали различные товары массовому рынку.

Однако в реальной жизни усилия по продвижению афро-американцев на важные посты в рекламной отрасли буксовали. В начале 1960-х чернокожих, работающих на Мэдисон Авеню, - специалистов и клерков - можно было пересчитать по пальцам. В 1966 г. Комиссия по равным возможностям в сфере занятости, проанализировав кадровый состав 64 нью-йоркских рекламных агентств, зафиксировала, что среди их квалифицированных служащих афро-американцы составляли всего 2,5%. В ответ на эти результаты и давление со стороны заинтересованных организаций, рекламная индустрия приступила к устранению такого дисбаланса. Агентства создавали новые обучающие программы и рабочие места, и к 1969 г. доля представителей этнических меньшинств в 15 крупнейших агентствах Нью-Йорка выросла до 10,5%.

В это же время открылось несколько афро-американских агентств.

Эти агентства разрабатывали новые концепции изображения афро-американцев в рекламе и проводили исследования афро-американского потребительского рынка.

В то же время феминистки не оставляли без внимания деятельность Мэдисон Авеню.

Женщины 60-х воплощали собой новый тип: хорошо образованные и обладающие высоким уровнем социальной и политической сознательности. Кроме того, они составляли почти половину рабочей силы страны. И хотя многие женщины занимали «традиционно женские» должности секретарей, продавцов, учителей, воспитателей и медсестер, страна уже узнала первых женщин пожарных, летчиков, строителей. Все больше женщин получали дипломы инженеров, врачей, адвокатов, экономистов, специалистов по рекламе и связям с общественностью. Женщины работали во многих рекламных агентствах, хотя в некоторых из них, например, в Leo Bumett, женщинам не доверяли высоких постов. Критика со стороны феминисток не утихала, и рекламной индустрии пришлось признать собственную черствость по отношению к своей главной аудитории --- женщинам.

Рекламная индустрия, в конечном счете, начала прислушиваться к выступлениям феминисток по проблемам пола. Самым популярным способом их разрешения было использование контрольных перечней, с которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях. А к середине 1970-х гг. рекламисты стали «делиться властью» с женщинами, которые получали руководящие посты в агентствах.

Помимо табачной индустрии, рекламу которой в то время запретили на телевиденье, политическое давление и нажим со стороны защитников

прав потребителей испытывали и другие отрасли. Работа Рэйчел Карсон

«Безмолвная весна» (1962), рассказывающая о том, какую опасность для

здоровья и окружающей среды представляют ДДТ и другие пестициды, способствовала

началу движения в защиту окружающей среды. Тем временем качество товаров

производства США снижалось, и многим казалась, что гордость за американских мастеров

осталась в прошлом. В ответ на обвинения в социальной безответственности, корпорации все

больше тратились на рекламу, связи с общественностью и совершенствование дизайна

продуктов и упаковки.

49. Нові тенденції у рекламі США 1980-х рр: від позиціонування до створення іміджу.

С началом экономического спада 1970-х гг. производственные затраты повысились, а поток денег, выделяемых на стимулирование спроса, оскудел. Какое-то время рост выручки рекламодателей не поспевал за инфляцией. Рекламный бизнес переживал трудный период.

В этом новом климате небогатые бюджеты и осторожные клиенты существенно изменили производственный процесс на Мэдисон Авеню. Пытаясь сводить концы с концами, многие агентства сокращали штаты.

Требовательные клиенты, имевшие дело с более бережливыми потребителями, теперь оценивали рекламные кампании не по творческим находкам и интересным идеям, а по коммерческим результатам. Поэтому они настаивали на серьезных рыночных исследованиях.

Агентства, со своей стороны, приглашали к сотрудничеству специалистов по

ценообразованию, распространению и упаковке товара, и направляли огромную часть собственной прибыли на исследования рынка и, в особенности, анализ аудитории.

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, и тем не менее, уделяя главное внимание тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» – поколение» (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

Телевизионные ролики вновь строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения. Поскольку стоимость их производства росла, стандартные 60- секундные ролики все чаще заменялись 30-секундными вставками с повторяющимися обращениями. Предварительное тестирование, которое использовалось при создании телевизионной рекламы, показывало преимущество именно навязчивой рекламы и принципа «аргументации-почему». Творчество превратилось в рациональную, количественно

измеримую науку.

Подход позиционирования породил также множество творческих

стилей, сочетавших развлекательность и настойчивое рекламирование. Общим для них был принцип ориентации на продукт, при помощи которого объяснялось, что представляет собой товар или почему он предпочтительнее продукции конкурентов.

Подход Дэвида Огилви к позиционированию разделяли и другие рекламисты. Для Огилви концепция позиционирования была ценна тем, что позволяла устанавливать тождество продукта и его будущих покупателей. Большинство объявлений традиционно обращались к самой многочисленной части публики, но теперь они адресовались определенной социально-экономической или другой интересующей рекламодателя группе. Отрасль прохладительных напитков дает нам превосходные примеры реализации идей маркетинга по

образу жизни. Они относятся к тому периоду, когда Coca-Cola, Pepsi и 7UP сражались за влияние на этом рынке.

По сути, Америка всячески старалась компенсировать общее уныние и

выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потребителей помогли Америке вновь преобразиться.

Подобно другим американским фирмам, рекламные агентства в

1980-е гг. «выходили на глобальный уровень», строя гигантские империи для

обслуживания клиентов, работающих на международных рынках. В моде снова были шарм, богатство и стиль. Перед рекламодателями встала новая трудная задача: координировать рекламу не только в

национальном масштабе, но и разрабатывать международные рекламные кампании для

иностранных рынков.

50. Вплив медіа-революції, глобалізації та економіки на американську рекламу 1990-х рр..

Новые технологии, глобализация и неустойчивость экономики оказали заметное влияние на современную рекламную индустрию. В 1990-е гг. число представляемых на рынке новинок ежегодно удваивалось. Быстрое развитие кабельного телевидения, рост количества спутниковых приемников, видеомагнитофонов и электронных СМИ полностью преобразовали область коммуникаций. Рынки США и других стран были на подъеме благодаря улучшению экономических условий и тенденции к расширению. Реклама перестала быть чисто западным явлением; теперь она стала глобальной.

Глобальная конкуренция заставила американские корпорации реструктурироваться, объединяться и упрощать стиль работы. Промышленность перестала быть основой американской экономики. Теперь ее базисом являются информационные технологии и услуги. Фирмы урезали свои организационные структуры до операционного ядра. Они сокращают ряды рабочей силы посредством «выбора оптимальной платформы» и «модернизации структуры». Вместо того чтобы содержать огромный штат, фирмы нанимают временных работников на договорной основе.

Вместе с экономикой и сферой занятости изменился и образ жизни. Многие

американцы пострадали от экономического спада начала 1990-х. Цены на недвижимость замерли на обоих побережьях, ссудо-сберегательная

сфера переживала трудные времена, национальный долг достиг ошеломляющего уровня в $4 триллиона. Хотя к 1995 г. экономика стабилизировалась и даже испытывала подъем, предыдущая ситуация привела к существенным изменениям в поведении потребителя и покупательских моделях.

В эту новую эпоху торговать стало сложнее. Рекламодателям приходится иметь дело с еще более фрагментированной аудиторией и разнородными новыми рынками --- от уже стареющего поколения- «бэби-бумеров» до защитников окружающей среды. Но творческий процесс почти не изменился. Старые идеи, столетиями верой и правдой служившие газетам, журналам, а затем и вещательным средствам информации, использовались для огромного диапазона новых средств информации.

Экономические реалии 1990-х гг. наряду с изменением

демографической ситуации и образа жизни породили новую породу потребителя -- потребителя, который сторонится рекламы. Люди с любым уровнем дохода стали разборчивее в своем покупательском поведении.

51. Давньоруська епіграфіка як рекламний засіб часів Київської Русі: культура і практика графіті, монограм.

До сьогодні збереглися деякі давньоруські написи дохристиянського часу: графіті з Гнєздова «гороухша» (середина X століття) й легенди давньоруських срібляників.

Більшість давньоруських епіграфічних документів наледить до християнського періоду. Найчастіше йдеться про офіційні, приватні, конфесійні та світські епіграфічні документи. Збереглися також деякі літописні епіграфічні джерела, наприклад графіті Софійського собору в Києві. Напевне, найдавнішими датованими епіграфічними пам'ятками Київської Русі є графіті на стіні собору із записом про смерть Ярослава Мудрого (1054) та напис на Тмутороканському камені 1068 року. До давньоруської епіграфіки належать також графіті на берестяних грамотах. До нас дійшло близько 1300 таких документів. Дослідженням берестових грамот займається окрема галузь епіграфіки — берестологія.

52. Символіка українського козацтва часів Запорізької Січі як вияв рекламування національної державності України.

Оскільки Військо Запорізьке мало добре упорядкований державний апарат,то важливим складником їхньої ідеології стала символіка.Кожна з козацьких клейнод унікальна, адже мала своє призначення, символізувала певну гілку влади на Запорозькій Січі.

Герб Війська Запорізького – постать козака, озброєного мушкетом і шаблею — виник приблизно в другій половині XVI ст. Узаконив його Стефан Баторій у 1578 р. Цей герб вперше зображено на печатці Війська Запорозького в 1595 р. за гетьманування Григорія Лободи. Упродовж існування козацтва цей символ залишався незмінним. Він зображався на головних печатках Війська Запорозького та Гетьманщини, на прапорах, портретах, іконах, у рукописах, друкованих виданнях.

Корогва – прапор Війська Запорозького, найбільша святиня козацтва. Шили її з найдорожчих тканин та оздоблювали вишивкою і гаптуванням. Найчастіше золотом вишивали образ Покрови Пресвятої Богородиці – заступниці козацтва, або козака з шаблею та мушкетом, траплялися також образи святих. Історичний герб корогви — маливове тло з білим хрестом. В нижній частині герба шляхетські роди зображували свої ініціали (у Вишневецьких це були зірка і півмісяць). Після загибелі легендарного Байди козаки продовжували використовувати його прапор. З часом зірка і півмісяць відпали, лишився білий хрест на малиновому тлі. Козацькі прапори були також блакитного, жовтого, жовто – блакитного, малинового, червоного й чорного кольорів, на яких відбивались родові знаки тих гетьманів, які були при владі.

Козацька символіка мала велике значення й була унікальною, тож недаремно точилася боротьба за клейноди Богдана Хмельницького: якщо без верби й калини нема України, то без атрибутів козацької символіки немає й самого козацтва.

53. Реклама у період формування і розвитку капіталістичних відносин в Україні (ХІХ - початок ХХ ст.).

54. Історична роль Романа Шухевича в розвитку рекламної діяльності на Галичині.

55. Організація рекламної діяльності в СРСР у перші роки радянської влади.

Дата добавления: 2015-08-05