Глобальные стратегии

Большинство менеджеров страдают близорукостью. Даже

сегодня, когда границы конкурентной арены стираются, они не

видят дальше собственного носа, т. е. далее географически

наиболее близких к ним покупателей.

Кеничи Омае

Мощнейшая сила движет сближением мира, и эта сила —

технологии... Результатом является новая коммерческая

реальность: формирование глобальных рынков

стандартизированных товаров, рынков невиданной доселе

величины.

Теодор Левит

Мой риск не одному я вверил судну, не одному и месту.

Уильям Шекспир

Многие фирмы рассматривают глобальную деятельность как необходи­мое условие эффективной конкуренции. Глобальная стратегия отлича­ется от мультивнутренней или мультинациональной, когда компания специально разрабатывает для разных стран и автономно реализует самостоятельные стратегии. Так, компания розничной торговли может открыть в разных странах несколько практически не связанных между собой и функционирующих независимо друг от друга групп магазинов. Управление мультивнутренней деятельностью осуществляется по принципу портфеля из независимых предприятий, когда компания принимает для каждой страны, в которой она оперирует, особые инве­стиционные решения.

Глобальная стратегия, напротив, разрабатывается и внедряется во всемирной среде, в которой взаимосвязи между рынками различных стран используются для создания синергизма, достижения эффекта масштаба, стратегической гибкости и возможностей с целью совмест­ного применения программ и сокращения производственных издержек.

Глава 11. Глобальные стратегии

Глобальная стратегия способна обеспечить фирме стратегическое преимущество или нейтрализовать преимущества конкурента. Напри­мер, товары и маркетинговые программы, разработанные на одном рын­ке, могут использоваться и на другом. Или компания получает возмож­ность воспользоваться возникающим на глобальном рынке эффектом масштаба или экономией, связанными с использованием относитель­но недорогих рабочей силы, сырья, материалов. Операции одновремен­но в нескольких странах способствуют повышению степени гибкости фирмы, а также созданию значимых устойчивых конкурентных пре­имуществ (УКП). Глобальная компания получает возможность, реа­гируя на набирающие силу тенденции или действия конкурентов, пе­ремещать капитал и саму деятельность по всему миру. Производство может быть размещено так, чтобы обойти барьеры на входе и тем са­мым получить доступ к целевому рынку.

Даже если компания не имеет возможности применить глобальную стратегию, проведение внешнего анализа в глобальном масштабе пой­дет ей только на пользу. Знание конкурентов, рынков и имеющих мес­то в других странах тенденций может оказать большую помощь в опре­делении возможностей, угроз и стратегических неопределенностей. Конечно, глобальный внешний анализ является более сложным, так как в «игру» вступают разные культуры, различные экономические систе­мы и политические риски.

Глобальная стратегия предполагает получение ответов на следующие вопросы.

1. Должна ли компания становиться глобальной, выходя на рынки других стран?

2. В каких странах должны продаваться товары или услуги компании и какая доля рынка должна быть достигнута в каждой из этих стран?

3. Какая степень стандартизации предложения товара или услуги не­обходима?

4. В какой степени будут стандартизированы торговая марка и марке­тинговая деятельность (позиции марки, реклама и ценообразова­ние)?

5. Как следует управлять торговой маркой в глобальном масштабе?

6. В какой степени следует использовать стратегические альянсы для выхода на рынки других стран?

Далее мы рассмотрим стоящие за глобальными стратегиями моти­вы; затем обсудим процесс выбора страны для выхода на новые рынки,

19-299S

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

отличия стандартизации от кастомизации, управление глобальной тор­говой маркой; и в заключение поговорим о роли альянсов в глобаль­ных стратегиях.

Мотивы глобальных стратегий

Помимо собственно желания инвестировать деньги в привлекательные зарубежные рынки, за глобальной стратегией могут стоять различные мотивы. На рис. 11.1 представлены как мотивы, движущие глобальны­ми компаниями, так и сферы их применения и характер глобальных стратегий.

Рис. 11.1. Мотивы глобальных стратегий

Дата добавления: 2015-08-05